減肥茶巨頭碧生源業(yè)績暴瘦 巨額廣告換來的銷量能維持多久？

• 2018年8月29日 WuYaNan來源：國經(jīng)濟網(wǎng) 918 57
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  2018-2024年中國食品飲料加工行業(yè)發(fā)展前景及投資風險預測分析報告

  食品飲料加工行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析食品飲料加工未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘食品飲料加工行業(yè)的市場潛力，基于重點細分市場領(lǐng)域的深度研究，提供...

碧生源發(fā)布了2018年中期業(yè)績公告，2018年上半年，實現(xiàn)收益約為1.677億元，較2017年同期收益約為2.646元，減少36.6%;同期，錄得全面虧損總額2890萬元，2017年上半年錄得全面收益總額2740萬元相比，降幅在205%左右。

碧生源發(fā)布了2018年中期業(yè)績公告，2018年上半年，實現(xiàn)收益約為1.677億元，較2017年同期收益約為2.646元，減少36.6%;同期，錄得全面虧損總額2890萬元，2017年上半年錄得全面收益總額2740萬元相比，降幅在205%左右。

2018年上半年，碧生源對全國銷售系統(tǒng)組織架構(gòu)與智能進行了優(yōu)化，分為線下管理與大客戶管理。據(jù)悉，線下管理是以原有的13個事業(yè)部為基本班底，調(diào)整組建成“5+9”銷售組織架構(gòu)，即5個事業(yè)部及9個省辦，主要負責經(jīng)銷渠道管理及終端推廣工作，以優(yōu)化經(jīng)銷商資質(zhì)，梳理流通渠道，搭建更為合理的經(jīng)/分銷商組合，進一步提高渠道滲透率。

當人們越發(fā)重視健康生活方式和理念之時，曾經(jīng)風靡一時的碧生源怎么了?又能否度過這一劫?

碧生源風光不再

曾經(jīng)憑借廣告在全國一炮打響的碧生源，開始嘗到業(yè)績下滑的苦楚。

從收入構(gòu)成上來看，2018年上半年，碧生源旗下茶產(chǎn)品分部、減肥及其他藥品分部分別實現(xiàn)收益約為1.39億元和0.28億元;和去年同期2.55億元和0.33億元相比，都呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢。

碧生源2010年港股上市，但是業(yè)績一直發(fā)展不甚穩(wěn)定，從近幾年的財報數(shù)據(jù)便可窺探一二。資料顯示，2010年碧生源上市后的全年營業(yè)收入高達8.75億元，2017年碧生源營收則只有5.65億元?？梢哉f，近五年來，碧生源營業(yè)收入、凈利潤和凈利率均波動較大，其中，2016年全年凈利潤-0.69億元，同比下跌174.45%，直到2017年有所好轉(zhuǎn)，凈利潤0.04億元，同比上漲105.95%，從中可以看出，碧生源在經(jīng)營中還存在許多不確定性。

早在半年前，碧生源發(fā)布的2018年度半年盈利預告就曾預計表示，由于集團調(diào)整了對經(jīng)銷商、分銷商的管理政策和銷售人員的激勵政策，對全國銷售系統(tǒng)組織架構(gòu)與智能進行了優(yōu)化，分為線下管理與大客戶管理，這將導致碧生源2018年上半年收入將同比大幅下降。

面對2018年中期數(shù)據(jù)，碧生源在公告中解釋，上半年銷售成本占收益百分比上升，主要是因為集團于去年下半年收購的中山萬漢、珠?？蛋偌{搖曳及珠海奧利新醫(yī)藥銷售成本占收益百分比較高所致。

不過，從碧生源公告解釋來看，其也在減少銷售及市場營銷開支。公告稱，這主要是由于傳統(tǒng)電視媒體廣告投放成本減少，逐步向網(wǎng)絡媒體及渠道網(wǎng)絡營銷推廣轉(zhuǎn)換所致。

大量廣告換來銷量

碧生源緣何坐上減肥茶第一把交椅?在業(yè)內(nèi)看來，是因為2010年碧生源上市后，廣告投入更加一發(fā)不可收拾，當年就達到2.5億元。好景不長，2011年開始，碧生源營業(yè)額同比下降3.9%，陷入虧損，歸屬公司股東的年度虧損為4088萬元。但這并沒有阻止其在廣告和營銷上的增勢。2012年，其廣告和營銷成本高達5.63億元，甚至高于其營業(yè)收入4.75億元。

巨額投入一度導致碧生源的廣告鋪天蓋地，電視、網(wǎng)絡、藥店、公交車車身、小區(qū)電梯LED屏，“給腸子洗洗澡”的廣告無處不在。代言常潤茶的郭冬臨與牛莉形象親民，家喻戶曉，后來巨資簽下的知性女星徐靜蕾為減肥茶代言，更是俘獲了不少年輕女性的心。

當年，中國保健協(xié)會秘書長徐華峰曾表示：“中國保健品行業(yè)的企業(yè)主要分為兩類，一類是如安利、完美這類企業(yè)，是直銷的方式。另一類，是通過廣告和走渠道的方式，碧生源就屬于后一類?！北＝∑肥袌錾腺嶅X的也正是這兩類公司，由于沒有理性的消費理念，往往哪個產(chǎn)品廣告力度大，營銷方式好，哪個產(chǎn)品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。

不過，常在河邊走，哪有不濕鞋。記者注意到，伴隨著無處不在的廣告，碧生源多次出現(xiàn)虛假宣傳、夸大功效等廣告違規(guī)事件。據(jù)統(tǒng)計，從2006年至2009年，碧生源每年均因“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”、“虛假宣傳”等被處罰。2007年—2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被有關(guān)部門警告、停售或撤銷批文，其經(jīng)銷商也有多次違規(guī)。2012年初，碧生源因虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效應再度引發(fā)爭議。

但碧生源堅稱，公司上市后播放的所有廣告均有批文，且都處于有效期，因此無任何違規(guī)行為。一位業(yè)內(nèi)人士認為，功能性保健茶所融合的科技含量并不高，因此需要大量的廣告投入進行品牌營銷策略也是迅速占領(lǐng)市場的制勝點，不轉(zhuǎn)型應對頹勢面對業(yè)績頹勢，碧生源創(chuàng)始人兼董事長趙一弘顯得淡定，在財報中表示，“碧生源堅持成立之初的原則不轉(zhuǎn)型，但會積極迎合市場發(fā)展需求做新的布局?！?/p>

“以前消費者空有減肥意識，沒有減肥知識，這曾是碧生源依托的紅利之一。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，過去，人們減肥方式比較單一，對于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睞，因此，光靠廣告吸引、說服消費者是不夠的，還需要打造品牌的專業(yè)化。

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