無印良品難挽銷售頹勢 誰分走了它的市場份額？

• 2018年12月10日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 507 27
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又降價了。過去4年，無印良品在中國市場迎來了9次降價，這實在不是一個好信號。更不樂觀的是，從它前段時間發(fā)布的2019財年二季度財報中，可以看出頻繁的降價策略并沒能遏制住其銷售放緩的趨勢。財報顯示，上一季度無印良品中國市場同店可比銷售錄得2.2%的跌幅，迎來了

9次降價難挽銷售頹勢，誰分走了無印良品的市場份額

又降價了。過去4年，無印良品在中國市場迎來了9次降價，這實在不是一個好信號。更不樂觀的是，從它前段時間發(fā)布的2019財年二季度財報中，可以看出頻繁的降價策略并沒能遏制住其銷售放緩的趨勢。財報顯示，上一季度無印良品中國市場同店可比銷售錄得2.2%的跌幅，迎來了它在中國市場的首次銷售下跌。

與在日本“好貨不貴”的定位不同，無印良品在中國把自己定位為高品質(zhì)的中產(chǎn)階級品牌，價格遠(yuǎn)高于日本。而在國內(nèi)市場，像淘寶心選、NOME諾米家居、小米生態(tài)鏈、海瀾之家生活館這樣的家居生活零售品牌越來越多，也分流了很多用戶。

12月3日，淘寶心選又拉來了為無印良品設(shè)計出許多經(jīng)典作品的深澤直人發(fā)布了新品“生活分子”系列，并宣布在未來3年，要加快聯(lián)合產(chǎn)業(yè)中優(yōu)秀的設(shè)計資源、供應(yīng)鏈、零售端，一起孵化1000個制造型零售品牌，幫助中國設(shè)計師解決商業(yè)變現(xiàn)的難題。

之前的采訪中，淘寶心選總經(jīng)理張棣就曾表示，心選的線下店坪效比日常的百貨商店高出一倍以上，依靠阿里生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，心選將會加快在銀泰、大潤發(fā)、歐尚等地的開店速度。

擁擠的賽道

2014年10月，無印良品首次宣布在中國市場開展“新定價”活動，超過100個品類的商品平均降價17.5%。接下來的四年時間里，這波以“新定價”為名義的降價，已經(jīng)進(jìn)行了九輪，但卻有越來越多消費者開始不買賬。

這個1980年誕生在日本的雜貨品牌，以“沒有名字的優(yōu)良商品”概念切入市場，它向消費者倡導(dǎo)一種不追求品牌，去追求產(chǎn)品品質(zhì)本身、生活需求本身的消費理念。等到了中國，它搖身一變，打出為設(shè)計買單的理念，成為了“品質(zhì)生活”的象征。這的確讓無印良品在一二線城市的中產(chǎn)階級中迎來了長達(dá)多年的增長紅利。

但是隨著消費升級，這波消費者一部分開始向更高階的奢侈品牌靠攏，一部分開始關(guān)注產(chǎn)品和設(shè)計本身，逐漸丟棄掉在國內(nèi)市場并不主打性價比的無印良品。而對于更多消費者而言，無印良品的定價也著實不算“親民”。畢竟，本地品牌以更有競爭力的價格，正在火速分食著這個市場。

一直以來，“10元店”、“山寨”是名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽，但名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度沒有因為這樣的詬病慢下來過。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月，它在全球有3400家店，其中中國有2200多家，海外接近1200家。不久前，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布拿下騰訊與高瓴資本10億元融資。葉國富在公開場合曾說，名創(chuàng)優(yōu)品2017年營收120億，今年預(yù)計會接近180億，高顏值、高品質(zhì)、高效率;低成本、低毛利、低價格，是名創(chuàng)優(yōu)品的主要打法。

在葉國富春風(fēng)得意時，高喊“十元店模式將死”的陳浩帶著諾米家居以黑馬之勢崛起，獲得了紅杉資本、今日資本共計4.1億元人民幣融資。自2017年8月開出第一家店，NOME今年的全國開店數(shù)量將突破400家。

拋開名創(chuàng)優(yōu)品和諾米家居之爭，一些“不務(wù)正業(yè)”的服飾品牌也開始蠢蠢欲動，開啟了“HOME”模式。不論是ZARA HOME、H&M HOME，還是Vero Moda、MJstyle、太平鳥、拉夏貝爾等等，也迅速趕上了這波跨界家居市場的潮流，就連雪梨、張大奕這些網(wǎng)紅門也都看中了這塊肥肉，開出了家居生活淘寶店。

新姿勢入局

在一眾分食無印良品市場份額的品牌中，淘寶心選最有利的武器是數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，淘寶心選已經(jīng)研發(fā)出一整套系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)能夠有效地把供給側(cè)的資源和需求側(cè)的需求轉(zhuǎn)化成更精準(zhǔn)的開發(fā)訴求，并且把下單、領(lǐng)料、上線、品控、驗貨、物流、交付等整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)在線化、可視化，通過手機(jī)就能了解到產(chǎn)品所處狀態(tài)。

把互聯(lián)網(wǎng)的玩法滲透到工廠和制造產(chǎn)業(yè)鏈的根源上，并且不斷從線上向線下滲透，這是其他品牌不具備的基因。

淡化品牌Logo，主打產(chǎn)品功能性，偏重于性冷淡風(fēng)格，不少人會覺得淘寶心選多少會有些無印良品的影子。不過，張棣認(rèn)為，淘寶心選并不是去復(fù)制一個無印良品，而是想延展出更多的風(fēng)格。

12月3日，淘寶心選又推出了堅持“極簡主義”的日本設(shè)計大師深澤直人的“生活分子”系列。說起深澤直人，大部分人的第一反應(yīng)便是無印良品，畢竟這位設(shè)計師為無印良品輸出過太多經(jīng)典的設(shè)計產(chǎn)品。但深澤直人表示之所以會選擇淘寶心選合作，是因為一開始淘寶心選便要求了去做跟無印良品不一樣的東西，“淘寶心選讓我做的不單單只是個別產(chǎn)品，而是這個項目計劃里最頂端的系列性的概念產(chǎn)品。”

張棣進(jìn)一步解釋了，深澤直人在與淘寶心選的合作設(shè)計系列不來自于日本文化，而是來自中國傳統(tǒng)文化，融入了中國文化要素。

深澤直人在發(fā)布產(chǎn)品的過程中，也在反復(fù)提及一個詞，大數(shù)據(jù)。

在產(chǎn)品研發(fā)端，基于淘寶心選研發(fā)“同心系統(tǒng)”，讓深澤直人遠(yuǎn)在日本就洞察到中國消費者的網(wǎng)購習(xí)慣、鎖定最受歡迎消費品類;在供應(yīng)鏈端，淘寶心選擁有遍布全國、不同種類的供應(yīng)鏈資源，他們可以靈活、模塊化地與設(shè)計理念相對接，用最短時間完成產(chǎn)品打樣、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大量減少“踩雷”風(fēng)險;在零售端，“生活分子”系列將進(jìn)入到淘寶心選線上線下的各個零售渠道，進(jìn)而去實現(xiàn)“好設(shè)計變成好生意”。

在深澤直人眼里，淘寶心選用數(shù)據(jù)產(chǎn)品的算法將消費者端聲音進(jìn)行整合，形成一個群體性的意見，對于整個創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)行決策和改變，通過產(chǎn)供銷全鏈路來賦能原創(chuàng)設(shè)計，讓他感受到中國商業(yè)與科技的高效率。

一如深澤直人“登淘”，每天淘寶心選與大量優(yōu)秀設(shè)計師、優(yōu)秀設(shè)計理念打交道。今年6月，淘寶心選已率先聯(lián)合國內(nèi)數(shù)家設(shè)計師機(jī)構(gòu)，成立“心勢力聯(lián)盟”，挖掘優(yōu)秀設(shè)計師“登淘創(chuàng)業(yè)”。張棣說其實中國從不缺優(yōu)秀設(shè)計師、設(shè)計理念：“我們欠缺的是把好設(shè)計變成好生意的能力，尤其是服務(wù)青年設(shè)計伙伴與中小原創(chuàng)商家?！睂Υ?，淘寶心選開發(fā)了一套以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全鏈路“產(chǎn)業(yè)路由器”。

數(shù)據(jù)的力量還體現(xiàn)在門店上。據(jù)張棣透露，背靠阿里大生態(tài)體系，接下去淘寶心選將在銀泰、歐尚等場景下加速門店。相較于淘寶心選線上店，線下門店除了同樣基于消費大數(shù)據(jù)眾創(chuàng)式開發(fā)選品外，還采用了售點周邊客制化場景體驗式陳列。也就是說，淘寶心選的每一家線下門店會根據(jù)數(shù)據(jù)為周邊用戶量身定制。

無論淘寶心選在原創(chuàng)型力量、生產(chǎn)供給側(cè)力量以及零售力量哪一端發(fā)力，張棣覺得產(chǎn)供銷全鏈路打通，是符合未來期許的。淘寶心選通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把全鏈路系統(tǒng)化，將三者進(jìn)行結(jié)合，從而孵化出更多新的下一代制造型零售原創(chuàng)品牌，這是其更大的價值和意義。

杭州最老的MUJI無印良品要關(guān)了?

位于西湖邊利星廣場的MUJI無印良品，是入駐杭州的第一家店鋪，開業(yè)于2010年。想想啊，彼時“雙11”才第三年，MUJI還沒有天貓旗艦店，開業(yè)當(dāng)天即創(chuàng)下了品牌在日本地區(qū)以外門店單日零售額新高。3年后(2013年)，這家MUJI再度擴(kuò)店，從原來的800平米店鋪擴(kuò)大到1400平米，一度成為國內(nèi)最大的MUJI店鋪。

眼下，這家杭州資格最老的MUJI要閉店了，差不多就是下個月月中，記者問了店里的導(dǎo)購，小哥哥說也不是撤店啦，其實是搬家，搬到隔壁街龍翔橋的工聯(lián)CC。

未來的新店會是杭州首家旗艦店，有兩層，除了大家熟悉的家居、零售，還包括杭州第一家無印良品輕餐Café & Meal MUJI。

閉店特惠是5-7折，記者去看過了，主要是出樣的大件家具、內(nèi)衣服飾、童裝以及床上用品。有一款棉法蘭絨的床罩，S的原價280元，折后87元，差不多3折。

不過可惜化妝品、文具都沒有折扣啦。想去的話也趁早，雖然特惠要持續(xù)到12月中，但去晚了可能挑不出來了。

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