快速消費(fèi)品深度調(diào)研分析 2023年中國市場的長期基本盤仍然穩(wěn)健

• 2022年9月14日 HuangWenYu來源：百度百科 中研報(bào)告 843 52
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快速消費(fèi)品，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

消費(fèi)品是用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會(huì)產(chǎn)品。也可以稱作“消費(fèi)資料”或者“生活資料”。按滿足人們需要層次分，有生存資料(如衣、食、住、用方面的基本消費(fèi)品)、發(fā)展資料(如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等)、享受資料(如高級(jí)營養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等)。按使用時(shí)間長短分，有一次或短期使用的普通消費(fèi)品和可供長期使用的耐用消費(fèi)品。

快速消費(fèi)品，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報(bào)告》顯示：

2020年對于中國快消品市場來說是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強(qiáng)力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度不斷提高。

2022年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。

整體上消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢不會(huì)改變。消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗(yàn)，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級(jí)策略，共同指向消費(fèi)升級(jí)。

中國快消品行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢分析

第一節(jié) 中國快消品行業(yè)概況分析

一、快消品行業(yè)總體概況

在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費(fèi)者雖然重新開始購物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。盡管市場展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張。

消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性了。他們會(huì)選擇品質(zhì)好但價(jià)格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者在價(jià)格上漲面前非常務(wù)實(shí)。在新環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動(dòng)，以確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在動(dòng)蕩時(shí)期和穩(wěn)定時(shí)期的不同需求。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費(fèi)者不同價(jià)格段的表現(xiàn)，在自己的品類中找準(zhǔn)品牌的價(jià)值取向，為消費(fèi)者提出更加有針對性或者更加有價(jià)值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

圖表：中國快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)購物者總支出同比變化(%)

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究;貝恩分析;中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)帶來的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥韼啄晔袌鰟?dòng)蕩的預(yù)演。企業(yè)從現(xiàn)在開始需要接受一個(gè)事實(shí)，即市場動(dòng)蕩將成為新常態(tài)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準(zhǔn)備，而不是僅靠一個(gè)計(jì)劃獲得成功。對于消費(fèi)品牌而言，這更是意味著它們要密切關(guān)注產(chǎn)品/品牌組合、供應(yīng)鏈優(yōu)化、線上線下一體化市場通路等方面。

企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注一個(gè)細(xì)分市場，而是評(píng)估不同價(jià)位和城市級(jí)別市場所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機(jī)遇。在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時(shí)構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運(yùn)轉(zhuǎn)。短期擴(kuò)展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化;長期建立直接面對消費(fèi)者的能力，整合線上線下渠道。

品牌商應(yīng)當(dāng)對未來保持樂觀態(tài)度，中國經(jīng)濟(jì)的基本盤依舊強(qiáng)勁，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)不斷增長，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，通脹也得到有效的控制。

因此，品牌商應(yīng)當(dāng)利用2022年為2023年的強(qiáng)勁反彈做好準(zhǔn)備。對此，對零售商的建議，包括應(yīng)當(dāng)建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運(yùn)轉(zhuǎn)；重新設(shè)計(jì)零售價(jià)值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購物環(huán)境;重點(diǎn)發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類；大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉;確保線下門店、線上自營App、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和其他橫向O2O平臺(tái)能夠帶來一致的購物體驗(yàn);降低運(yùn)營復(fù)雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應(yīng)對原料和能源成本的不斷上升。

2022年剩余的時(shí)間都可能充滿動(dòng)蕩和不確定性，消費(fèi)者對很多品類價(jià)格上漲會(huì)更加敏感。進(jìn)一步展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩(wěn)健，有理由對市場恢復(fù)健康增長保持樂觀。

想要了解更多行業(yè)專業(yè)分析請點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報(bào)告》。

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  2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報(bào)告

  快速消費(fèi)品，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。2020年對于中國快消品市場來說是極為2...

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