互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢2023 中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢預測

• 陳澤芳 2023年7月3日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 624 35
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隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸完善與智能手機的普及，全球進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡的影響力和媒體價值加速放大，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準化程度提高以及媒體質(zhì)量較高等優(yōu)勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認可程度逐漸增強，廣告投放由傳統(tǒng)媒體快速向新興的社交媒體轉移，市場占

互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)屬于開放性行業(yè)，沒有嚴格的行業(yè)資質(zhì)管制和準入限制，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務商具有非稀缺性，市場化競爭程度高于傳統(tǒng)營銷行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務商根據(jù)自身發(fā)展策略、掌握的媒體資源情況參與行業(yè)競爭，行業(yè)中存在數(shù)量較多的能夠為廣告主提供一些個性化服務的中小公司。同時因為行業(yè)整體發(fā)展較為迅速，與互聯(lián)網(wǎng)高度相關的創(chuàng)新型企業(yè)不斷進入，策動行業(yè)商業(yè)模式、技術應用、營銷形式不斷變化，行業(yè)競爭較為充分，目前未形成占市場份額極高、具有壟斷地位的單個企業(yè)。

盡管市場參與者數(shù)量較多，但目前行業(yè)中也呈現(xiàn)了先發(fā)者不斷擴大市場份額的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)是廣告行業(yè)中一個出現(xiàn)較晚的細分領域，因傳遞品牌信息的介質(zhì)不同、內(nèi)容呈現(xiàn)的方式不同、廣告投放的策略不同等，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的運營邏輯較傳統(tǒng)廣告行業(yè)有較大不同。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢預測及投資戰(zhàn)略分析報告》》分析顯示：

數(shù)字化營銷以數(shù)據(jù)與技術為核心，在原有基礎上逐漸演變?yōu)榭蛻羧芷趦r值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)實時采集、安全共享、“立體+智慧”營銷結合的趨勢。營銷注重時效性，在信息爆炸時代，大體量數(shù)據(jù)需依靠算法、云技術及人工智能等技術與自動化體系。政策方面，國家“十四五”期間將加快推進企業(yè)數(shù)字化進程及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，推動數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)信辦及工信部也加緊對于公民個人信息安全保護及數(shù)字化營銷環(huán)境的監(jiān)管。分析師認為，數(shù)字化行業(yè)在政策引導支持下具有較廣闊的發(fā)展前景，但隨之對該行業(yè)規(guī)范化運營要求也將提升。

2022年中國數(shù)字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態(tài)勢。預計2020-2023年中國直播電商市場規(guī)模年均復合增速將達到約58.3%，2023年中國直播電商規(guī)模將超過人民幣4.9萬億元。把握數(shù)字化時代風口推進了全新戰(zhàn)略升級，并持續(xù)加碼數(shù)字營銷業(yè)務布局，其中抖音直播電商業(yè)務布局可重點關注。

互聯(lián)網(wǎng)營銷服務商需要對市面上各類賬號的基本情況有深度的理解與挖掘，積累儲備深厚的資源庫，才能不斷地提高效率并獲取相對較低的采買成本。在此背景下行業(yè)各企業(yè)對優(yōu)質(zhì)媒體資源的爭奪愈加激烈，而早期進入行業(yè)的頭部企業(yè)通過積累的客戶資源和業(yè)績口碑，能更穩(wěn)定的為媒體端供應投放訂單，因此也更容易與優(yōu)質(zhì)媒體供應商建立戰(zhàn)略合作關系，獲取更低的采買價格。同時，深厚的資源儲備使得行業(yè)先發(fā)企業(yè)能快速響應客戶需求并提供高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷策略，使廣告主在營銷投放過程中取得事半功倍的效果，能進一步擴展客戶群體，形成正向反饋和良性循環(huán)，從而持續(xù)擴大市場份額。

隨著行業(yè)逐步發(fā)展壯大及成熟，行業(yè)集中度正日益提高，近年來針對互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的并購越來越頻繁，市場逐漸開始整合，頭部企業(yè)正朝向平臺化開始轉型，從單純以資本及資源驅(qū)動的模式轉變?yōu)橘Y源、資本、技術、管理共同驅(qū)動的模式，馬太效應初步開始顯現(xiàn)，頭部優(yōu)勢企業(yè)不斷鞏固行業(yè)領先地位，行業(yè)中的中小型企業(yè)在競爭中處于相對劣勢。

互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢2023

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸完善與智能手機的普及，全球進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡的影響力和媒體價值加速放大，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準化程度提高以及媒體質(zhì)量較高等優(yōu)勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認可程度逐漸增強，廣告投放由傳統(tǒng)媒體快速向新興的社交媒體轉移，市場占比持續(xù)攀升。在中國新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時代背景下，近年來行業(yè)法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策對網(wǎng)絡媒體健康發(fā)展的支持力度逐步增強。國家在產(chǎn)業(yè)政策上的幫扶，將支持互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展，進一步做大做強。

互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，在早期行業(yè)發(fā)展過程中，整體集中度較低。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內(nèi)并購頻繁，包括傳統(tǒng)營銷集團的并購、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購以及跨界并購。伴隨著相關領域內(nèi)頭部企業(yè)的持續(xù)發(fā)展壯大，與大量中小競爭對手之間的差距逐步拉大。預計行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)將在不斷擴大自身業(yè)務規(guī)模的同時，也將通過并購的方式擴大市場份額，提高競爭優(yōu)勢。在行業(yè)整體的發(fā)展趨勢下，業(yè)內(nèi)整合將不可避免，行業(yè)集中度將隨著整合深入而不斷提高。

隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)累計接入流量的增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷也隨之由電腦端向移動端遷移。2023 年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2023年 12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.65億，較2021年12月新增手機網(wǎng)民3636萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。社交媒體 APP 占據(jù)了大量移動端流量入口，除阿里巴巴集團、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，又在垂直細分市場中不斷出現(xiàn)了諸如嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等具有較強影響力的社交媒體平臺，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放趨向在移動端具有較大流量優(yōu)勢的各大社交媒體平臺集中。

想了解更多行業(yè)研究具體分析，可點擊中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢預測及投資戰(zhàn)略分析報告》。

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