廣告行業(yè)市場格局變化分析2024：行業(yè)正呈現(xiàn)新的布局模式

• 黃婷 2024年3月6日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1117 72
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廣告是知識、技術(shù)、人才密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，一個國家廣告發(fā)展水平，體現(xiàn)了其市場繁榮的程度，從而反映出其科技、綜合經(jīng)濟(jì)實力和社會文化素質(zhì)。

廣告是知識、技術(shù)、人才密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，一個國家廣告發(fā)展水平，體現(xiàn)了其市場繁榮的程度，從而反映出其科技、綜合經(jīng)濟(jì)實力和社會文化素質(zhì)。

廣告業(yè)的定義是指通過廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、展示、發(fā)布、檢測、管理、調(diào)查、發(fā)布、科技研發(fā)、技術(shù)推廣、效果評估、媒體運營、品牌代理等方式獲取利潤的產(chǎn)業(yè)門類。

中國廣告產(chǎn)業(yè)下游接收方對于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷信任度較高，微博、抖音等廣告模式與電視投放類較傳統(tǒng)的廣告營銷模式相比，更易刺激消費者的購買欲。從整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，反饋及時且準(zhǔn)確的短視頻、直播種草等能把握消費者互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣，據(jù)此投放數(shù)字化廣告，更易產(chǎn)生較優(yōu)收益效果。

我國廣告產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著消費者需求逐步趨向于精神層面、科技的迭代迅速以及市場環(huán)境日漸復(fù)雜，我國的廣告行業(yè)正呈現(xiàn)新的布局模式。

我國廣告產(chǎn)業(yè)在全球廣告市場中的比重，從2012年的18.3%顯著提升至23.7%，成為世界第二大廣告市場。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)增速世界領(lǐng)先，數(shù)字廣告滲透率躍升至79.8%，超過了63.6%的全球平均水平。

從廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況來看，2020-2022年上半年，分眾傳媒的廣告業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，2021年全年業(yè)務(wù)營收達(dá)到147.91億元。在毛利率方面，2020-2022年呈現(xiàn)波動態(tài)勢，主要是由于企業(yè)在2022年開始全面啟動廣告數(shù)字化業(yè)務(wù)以及平臺建設(shè)，在大數(shù)據(jù)研發(fā)、平臺搭建上的成本相較于以往有所上漲，加上疫情的影響從而壓低毛利率，預(yù)計數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成后毛利率會得到持續(xù)改善。

廣告收入與整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭息息相關(guān)，而中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入早已超過了整體廣告收入的半數(shù)，占比可能已經(jīng)超過了7成，了解互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況，是一個了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的絕佳窗口。

小紅書和字節(jié)跳動都是未上市公司，我們的數(shù)據(jù)顆粒度只能做到年度和半年度，其余10家公司都深入到了過去9個季度的廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，即從2021年Q2-2023年Q2，季度數(shù)據(jù)之外，我們還整理了各個公司的年度和2023年半年度數(shù)據(jù)，與字節(jié)、小紅書數(shù)據(jù)對齊。

互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終受眾群體，隨著近年來我國網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，用網(wǎng)體驗不斷提升，信息無障礙服務(wù)日趨完善，推動互聯(lián)網(wǎng)從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，我國網(wǎng)民規(guī)模及普及率也隨之不斷增長。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》分析：

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場集中度較高，市場份額主要被部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭所占據(jù)。受疫情與經(jīng)濟(jì)基本面下行影響，2022年我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間。具體來看，2022年我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)CR4為77.54%，其中阿里巴巴市場份額占比最高，為28%，其次為字節(jié)跳動、騰訊和百度，占比分別為23%、14%和13%。

互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終受眾群體，隨著近年來我國網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，用網(wǎng)體驗不斷提升，信息無障礙服務(wù)日趨完善，推動互聯(lián)網(wǎng)從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，我國網(wǎng)民規(guī)模及普及率也隨之不斷增長。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。

據(jù)統(tǒng)計，2022年度中國廣告公司50強(qiáng)的總營收達(dá)到640.56億元，較去年增加8.58億元，漲幅僅為1.3%。其中，藍(lán)色光標(biāo)(67.10億元)與去年基本持平，連續(xù)三年榮膺中國最具價值廣告公司。排名前十包括奧美(12.65億元)、李奧貝納(10.48億元)、索象中國(6.32億元)、陽獅(13.02億元)、分眾傳媒(148.36億元)、北京電通(7.36億元)、麥肯·光明(10.03億元)、華揚聯(lián)眾(43.02億元)、天聯(lián)廣告(6.21億元)。

從收入規(guī)模來看，上榜十強(qiáng)企業(yè)共實現(xiàn)年度營收324.55億元，同比上年增加了44.71億元，年增長率達(dá)15.97%。在50強(qiáng)總營收中占比50.66%，以絕對優(yōu)勢彰顯頭部效應(yīng)。

目前我國廣告行業(yè)相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過73萬家，行業(yè)體量規(guī)模巨大，從企業(yè)成立日期方面來看，2019年我國廣告行業(yè)內(nèi)企業(yè)新成立公司達(dá)到近年來的新高，為82550家，截止2022年10國廣告行業(yè)2022全年成立企業(yè)達(dá)到33488家。

隨著廣告行業(yè)競爭的不斷加劇，國內(nèi)優(yōu)秀的行業(yè)企業(yè)愈來愈重視對市場的研究，特別是對企業(yè)發(fā)展環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究。正因為如此，一大批國內(nèi)優(yōu)秀的行業(yè)企業(yè)迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚!

本報告利用中研普華長期對廣告行業(yè)市場跟蹤搜集的一手市場數(shù)據(jù)，應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)分析模型，全面而準(zhǔn)確地為您從行業(yè)的整體高度來架構(gòu)分析體系。報告結(jié)合廣告行業(yè)的背景，深入而客觀地剖析了中國廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)模和競爭格局;分析了行業(yè)當(dāng)前的市場環(huán)境與行業(yè)競爭格局、產(chǎn)品的市場需求特征、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)營情況、行業(yè)未來的發(fā)展趨勢與前景;同時，佐之以全行業(yè)近5年來全面詳實的一手連續(xù)性市場數(shù)據(jù)，讓您全面、準(zhǔn)確地把握整個行業(yè)的市場走向和發(fā)展趨勢。

如果想要了解更多廣告產(chǎn)業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》。

本報告將幫助廣告行業(yè)企業(yè)、科研單位、銷售企業(yè)、投資企業(yè)準(zhǔn)確了解行業(yè)當(dāng)前最新發(fā)展動向，及早發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場的空白點，機(jī)會點，增長點和盈利點……，前瞻性的把握行業(yè)未被滿足的市場需求和趨勢，形成企業(yè)良好的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場，牢牢把握行業(yè)競爭的主動權(quán)。

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  2024-2029年廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

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