從去年5月開(kāi)始，內(nèi)地票房大盤增速整體放緩，市場(chǎng)不溫不火。雖然諸多影片扎堆兒今年春節(jié)檔，但是不少人起初對(duì)市場(chǎng)仍然心懷擔(dān)憂。大年初一開(kāi)出的8億元超高票房，多少令人有些意外。不過(guò)，謎底很快揭曉，低價(jià)“票補(bǔ)”乃是這場(chǎng)票房神話背后的重要推手。沉寂許久的票補(bǔ)為何選在此時(shí)重出江湖，它又能在多大程度上影響到影片的票房呢?

　　市場(chǎng)爆棚

　　票補(bǔ)成春節(jié)黃金檔推手

　　票房增速放緩超過(guò)半年后，歷來(lái)吸金力最強(qiáng)的春節(jié)檔也被打了個(gè)問(wèn)號(hào)。今年春節(jié)檔上映的《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風(fēng)破浪》等新片，除了爭(zhēng)奪春節(jié)檔票房冠軍的頭銜，還額外承擔(dān)著為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)“破冰”的重任。

　　最終，今年春節(jié)檔的票房還是“逆流而上”。從大年初一到初六，春節(jié)檔全國(guó)電影票房超過(guò)33億元，比去年同期增長(zhǎng)近3億元。尤其是大年初一，單日票房超過(guò)8億元，大幅超過(guò)去年的6.4億元，而《西游伏妖篇》單日票房更是直接沖到3.53億元，比去年《美人魚》首日2.77億元的勢(shì)頭還猛。這一切，仿佛回到了2015年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)井噴的“黃金時(shí)代”。

　　真是這樣嗎?與票房不成正比的口碑，加深了人們對(duì)春節(jié)檔如此火爆的疑問(wèn)，作為真正推手之一的票補(bǔ)也很快被業(yè)內(nèi)人士推到臺(tái)前。所謂票補(bǔ)，就是最后實(shí)際產(chǎn)生的票房并非按促銷價(jià)格統(tǒng)計(jì)，而是按影院的最低限價(jià)，中間所產(chǎn)生的差價(jià)，一般都是由發(fā)行方來(lái)“補(bǔ)貼”。相比往年，今年的票補(bǔ)范圍更廣、力度更大、花樣也更多了。

　　今年春節(jié)檔上映的電影中，4部新片都展開(kāi)了“低價(jià)搶人大戰(zhàn)”。《大鬧天竺》有貓眼9.9元、淘票票限時(shí)8.8元的搶票活動(dòng);《西游伏妖篇》有淘票票8.8元、貓眼9.9元等促銷活動(dòng);《功夫瑜伽》有淘票票8.8元和百度糯米6.6元的輔助。票補(bǔ)力度最小的《乘風(fēng)破浪》則有淘票票12.8元的搶票活動(dòng)。值得一提的是，《乘風(fēng)破浪》也是目前票房最低、口碑卻最好的一部。

　　至于具體票補(bǔ)金額我們無(wú)從得知，但華誼兄弟總裁王中磊之前在接受采訪時(shí)預(yù)計(jì)，所有線上的發(fā)行商，可能會(huì)把2017年全年預(yù)算的三分之一都用在春節(jié)檔做市場(chǎng)補(bǔ)貼。除了低價(jià)預(yù)售，今年片商采用了各種活動(dòng)形式，比如貓眼為《大鬧天竺》量身定制了以“全家歡”為主題的家庭套票。貓眼文化運(yùn)營(yíng)副總裁康利表示：“我們希望通過(guò)這么一個(gè)活動(dòng)，能有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的家庭在大年初一、在春節(jié)期間走進(jìn)電影院，一家人開(kāi)開(kāi)心心在一起?！贝送猓€有電商通過(guò)“發(fā)紅包”的形式派送特惠觀影票等。

　　幕后原因

　　票補(bǔ)撬動(dòng)預(yù)售搶占排片

　　去年暑期檔內(nèi)地影市增速明顯放緩時(shí)，光線影業(yè)總裁王長(zhǎng)田談到這一現(xiàn)象與電商票補(bǔ)“退潮”密不可分。他說(shuō)，2015年的全年票補(bǔ)達(dá)到40億至50億元，但2016年的票補(bǔ)總額大幅度下降，“現(xiàn)在大家應(yīng)該也都能看到，票補(bǔ)是持續(xù)不下去的，它不是一個(gè)良性的商業(yè)模式，票補(bǔ)減少之后才能表現(xiàn)出我們觀眾真正的消費(fèi)能力?！?/p>

　　然而，為何到了今年春節(jié)檔，票補(bǔ)又重現(xiàn)江湖了呢?事實(shí)上，每逢年節(jié)都是電影市場(chǎng)票補(bǔ)的高峰期。幾年下來(lái)，春節(jié)檔作為最吸金檔期的地位基本毋庸置疑，作為生意人的片商也愛(ài)圖個(gè)“開(kāi)門紅”，因此在這一檔期拿出來(lái)的，基本都是各家公司最重頭的產(chǎn)品。然而，春節(jié)檔排片之爭(zhēng)尤其激烈，在類型、陣容和制作差異不大的情況下，誰(shuí)家預(yù)售成績(jī)好，獲得的影院排片自然就高，利用票補(bǔ)搞低價(jià)促銷，就是撬動(dòng)預(yù)售排片的方式之一。

　　以《西游伏妖篇》為例，截至1月26日14點(diǎn)，該片的預(yù)售票房就突破了億元大關(guān)，并在中國(guó)影史上創(chuàng)下映前34小時(shí)預(yù)售票房過(guò)億元的新紀(jì)錄，超過(guò)電影《魔獸》映前29小時(shí)預(yù)售票房過(guò)億元的紀(jì)錄，以及周星馳去年《美人魚》映前8小時(shí)預(yù)售票房過(guò)億元的個(gè)人紀(jì)錄。

　　截至1月28日大年初一零點(diǎn)場(chǎng)正式公映之前，《西游伏妖篇》總預(yù)售票房已達(dá)1.76億元，打破中國(guó)影史預(yù)售最高票房以及首日預(yù)售最高華語(yǔ)片兩項(xiàng)紀(jì)錄，提前鎖定大年初一全國(guó)院線34%的排片場(chǎng)次，傲視群雄。影片公映19.5小時(shí)后票房迅速突破3.12億元，刷新內(nèi)地電影單日票房紀(jì)錄，穩(wěn)坐春節(jié)檔的頭把交椅。這一系列紀(jì)錄的誕生，跟高額票補(bǔ)密不可分。

　　深層思考

　　票補(bǔ)難撐市場(chǎng)持續(xù)繁榮

　　不過(guò)，票補(bǔ)真的是“萬(wàn)靈藥”嗎?事實(shí)上，在上映頭幾天盡享票補(bǔ)威力的《西游伏妖篇》和《大鬧天竺》，很快就因?yàn)榭诒^低而現(xiàn)出了“原形”，為《功夫瑜伽》和《乘風(fēng)破浪》的逆襲讓出了位置。

　　上映首日，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》三片票房均過(guò)億元，但口碑明顯不同。在周星馳近幾年的作品中，《西游伏妖篇》是豆瓣評(píng)分最低的一部，僅為5.7分，而《西游降魔篇》和《美人魚》分別有7.1分和6.9分。隨著票補(bǔ)威力減退，該片次日票房跌去近4成，而《美人魚》的次日跌幅僅10%。上映6天，《西游伏妖篇》收獲11.5億元票房，但遠(yuǎn)不及去年《美人魚》同期勁收15.06億元，最終更不可能超越后者34億元總票房的成績(jī)。

　　同樣首日得益于票補(bǔ)的《大鬧天竺》，豆瓣評(píng)分僅為3.9分，王寶強(qiáng)的這部導(dǎo)演處女作口碑稀爛，其單日票房第二天就被《功夫瑜伽》反超?？梢?jiàn)，票補(bǔ)對(duì)于影片前期排片和票房有著一定的推動(dòng)作用，即使在外人看來(lái)有些“殺敵一千自損八百”，線上發(fā)行商們?nèi)詷?lè)此不疲。但對(duì)于影片的長(zhǎng)線作戰(zhàn)和總票房，票補(bǔ)的影響力十分有限。

　　中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)過(guò)自2011年以來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，問(wèn)題也頻現(xiàn)，票補(bǔ)就是其中之一。去年增速雖然放緩，但業(yè)內(nèi)并非一片哀鴻，不少?gòu)臉I(yè)人士反而為此叫好，認(rèn)為泡沫和投機(jī)者將會(huì)逐漸被清除，真正認(rèn)真做電影的人會(huì)留下來(lái)。如今，票補(bǔ)再現(xiàn)市場(chǎng)，虛假繁榮的背后，真正的贏家其實(shí)沒(méi)有幾個(gè)。就如王中磊在接受采訪時(shí)所說(shuō)：“在這個(gè)檔期不顧原本的市場(chǎng)環(huán)境和秩序，還是用那種吹泡泡的方式去做大市場(chǎng)，我個(gè)人認(rèn)為這是不理性的?！?/p>