2017年春節(jié)，40個頻道、67臺晚會及特別節(jié)目通過2億次的手機搖動，吸引了2336萬人參與互動，共產(chǎn)生16億次的互動訪問量。

　　電視收視場景下，跨屏互動正成為一種不可或缺的標(biāo)配，今年的“春晚季”就是一個典型例子。

　　春節(jié)期間，40個頻道、67臺晚會及特別節(jié)目通過2億次的手機搖動，吸引了2336萬人參與互動，共產(chǎn)生16億次的互動訪問量，讓春晚這道傳統(tǒng)大菜有了更強的吸引力;《中國詩詞大會》第二季在創(chuàng)下高收視的同時，借助手機答題的互動設(shè)計，讓數(shù)百萬觀眾有了與現(xiàn)場選手“同場PK”的機會，成功創(chuàng)造了一場全民詩詞狂歡。

　　這些數(shù)字來自于天脈聚源近日出爐的“春晚季”電視互動大數(shù)據(jù)報告。分析其中的數(shù)字和案例不難發(fā)現(xiàn)，巨大的流量背后蘊藏著電視與觀眾連接、與互聯(lián)網(wǎng)連接、與商業(yè)連接的N種可能性。

　　規(guī)?？涨埃扒芭_”激活“后端”

　　2017年已經(jīng)是春晚“搖電視”的第三個年頭，眾多電視臺的加盟也讓春晚互動達到了空前規(guī)模：遼寧衛(wèi)視春晚，互動訪問量達到4.4億次，吸引815萬人參與，搖動6004萬次，創(chuàng)造了衛(wèi)視春晚“搖電視”的史上最高，僅次于“雙十一”的超級互動晚會;北京衛(wèi)視春晚的成績是1.05億次頁面瀏覽量，385萬互動人數(shù)，1681萬搖動次數(shù);安徽衛(wèi)視春晚頁面瀏覽量達1.28億次，211萬人搖動了1150萬次……

　　天脈聚源(北京)傳媒科技有限公司執(zhí)行總裁尹遜鈺分析認為，“春晚季”電視互動規(guī)?？涨爸饕売谑鼙姳粍印蜗蚪邮针娨曄⒌某B(tài)被打破了，在合家團聚的春節(jié)，受眾情感得到釋放，互動溝通的需求被擴大。“大家搖的不僅僅是那一點點紅包獎勵，更多的是全家人熱鬧起來的氛圍?！睌?shù)據(jù)佐證，春晚互動呈現(xiàn)出“男女通吃”的特點，參與互動的男性觀眾占比53%，女性占比47%。

　　社會中堅力量對這種“休閑方式”尤為鐘愛，30—39歲人群占比最高、達到52%，20—29歲觀眾占比23%，50—59歲和40—49歲觀眾占比分別為15%、8%;在地域分布上，互動“真愛粉”集中地TOP3分別是河北、山東、河南。

　　同樣是互動，不同衛(wèi)視也有著不同的玩法。比如斬獲收視、口碑“雙冠王”的遼寧衛(wèi)視春晚，其語言類節(jié)目是最大看點，因此，具有高傳播屬性的互聯(lián)網(wǎng)化語言與話題明星就成為其互動引流的關(guān)鍵。高達30次的互動頻次將受眾互動情緒推至最高，單次互動的峰值最高達到116萬人次。

　　互動高流量背后的商業(yè)價值同樣值得電視臺和廣告主“咂摸”。一方面，在互動助推下，廣告曝光效果大大加強，北京、遼寧、江蘇、安徽、山東五大衛(wèi)視春晚即創(chuàng)造了高達8.54億次的流量廣告內(nèi)容曝光;另一方面，互動人群的年齡段、男女比例、地域分布等多維度信息也可以為廣告主的二次營銷推廣提供更精準(zhǔn)的畫像和定位。

　　尹遜鈺特別提到了一組數(shù)據(jù)：互動用戶99%都進行了提現(xiàn)，42%用戶是“游戲?qū)?zhàn)狂魔”，39%是金幣抽獎愛好者，35%喜歡搖紅包，30%是“天生購物狂”。在他看來，這些可視化的互動行為數(shù)據(jù)，為電視臺、廣告主挖掘用戶價值提供了更為直觀、可靠的信息，值得進一步研究。

　　同步答題，共造文化“現(xiàn)象級”

　　同在“春晚季”的《中國詩詞大會》第二季，在互動上卻有著不同的邏輯。用尹遜鈺的話說，同樣是高度參與、高度認同，同樣是一場全民互動，相比衛(wèi)視春晚的娛樂式狂歡，這一次是給觀眾發(fā)了“文化紅包”。

　　在互動推廣策略上，《中國詩詞大會》第二季用H5形式送出私人定制的2017個人詩句，節(jié)目播出時，電視觀眾可以利用手機與場上選手一起闖關(guān)，還能在手機上看到自己擊敗了多少一起答題的人。這種零距離的互動方式廣受好評，數(shù)據(jù)顯示，此次詩詞挑戰(zhàn)吸引了662萬觀眾參與，互動人次超過1647萬，互動頁面瀏覽量超過5827萬次，第十期總決賽的互動峰值人數(shù)近100萬，其中，25—44歲人群超過65%。不少網(wǎng)友發(fā)布微博稱：“幾百萬人通過手機一起互動參與，真是壯觀的‘詩詞大會’!”“一家人拿著手機和詩詞大會互動，這是我的部分成績單……”

　　總結(jié)《中國詩詞大會》第二季的成功，尹遜鈺認為，移動端的互動設(shè)計功不可沒。詩詞文化類節(jié)目無論從節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容設(shè)置還是參與度來看，通常有著較高的認知門檻、共鳴門檻，而互動本身就是要降低門檻，提高民眾參與度。

　　為此，節(jié)目制作團隊和天脈的互動團隊盡可能在題目選擇、環(huán)節(jié)設(shè)置上讓普通觀眾都能參與進來，原則上手機答題的內(nèi)容70%的人都能答上來，并對優(yōu)勝者進行紅包“打賞”，且有別于春晚互動的拼手氣，這種文化紅包拼的是能力和熱情。“這就讓村里的農(nóng)婦可以跟城里的博士在同一個平臺PK、產(chǎn)生文化共鳴。”

　　尹遜鈺分析指出，“詩詞大會”在電視端創(chuàng)造了內(nèi)容吸引力，“詩詞挑戰(zhàn)”則在移動端增強了用戶的參與感、存在感，億萬觀眾在互動中找到了文化認同感，“電視+手機共同造就了這場節(jié)目的現(xiàn)象級”。

　　如何根據(jù)電視的邏輯設(shè)置觀眾參與互動的內(nèi)容，讓互動體驗加磅，讓互動場景更合理、更有價值——此次嘗試進一步加深了天脈團隊對電視互動的理解，同時，尹遜鈺也從中看到了文化與互動完美結(jié)合的一種全新可能?！半娨暠旧碜鳛橐环N文化載體，進行文化植入，詩詞大會是一個很好的樣本，參照這種模式將傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與競技答題的比拼、互動結(jié)合起來，理論上可以復(fù)制衍生出N檔不同主題的文化節(jié)目?！?/p>

　　借船出海，為電視做加法

　　無論是衛(wèi)視春晚互動，還是詩詞大會的互動答題，那些傳統(tǒng)電視收視率無法精準(zhǔn)反饋的大數(shù)據(jù)和用戶畫像背后，其實都有著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強大支撐。

　　遼寧衛(wèi)視一臺春晚24小時吸粉191萬，按一個電視粉絲15元計算，這臺晚會通過互動獲得的粉絲價值是3000萬元，與此同時，這臺晚會在互動峰值時耗用了“騰訊+阿里”8000臺服務(wù)器，并且有數(shù)十名運營人員春節(jié)期間堅守在天脈電視互動大數(shù)據(jù)指揮中心，在24窗分屏動態(tài)幀畫面中實時獲取全國互動熱點、紅包、彈幕數(shù)據(jù)，以分析各個地區(qū)的互動運營狀態(tài)，及時調(diào)整互動策略。

　　“遼寧衛(wèi)視如果自己建平臺、做互動，8000臺服務(wù)器的成本和門檻顯然太高了，這也是目前電視融合的一大誤區(qū)。從天脈電視互動的多年實踐來看，最好的辦法無疑是‘借船出海’?！币d鈺強調(diào)，融合的目的是讓電視變得更強大，進化成更新的媒體，在保證用戶安全、內(nèi)容安全的前提下，電視應(yīng)該把新媒體、新技術(shù)當(dāng)成工具而不是敵人，用更加開放的心態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)做連接。

　　在尹遜鈺看來，電視互動的本質(zhì)就是電視的互聯(lián)網(wǎng)化。“用互聯(lián)網(wǎng)的功能、影響力、效率為電視做加法，解決電視本身不能互動、逮不到用戶、無法轉(zhuǎn)化流量的問題，用互聯(lián)網(wǎng)的工具實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)，包括廣告的植入?！?/p>

　　“電視任務(wù)的發(fā)起由電視臺完成的，好的內(nèi)容永遠是電視臺主導(dǎo)。而媒體融合只是手段，通過互聯(lián)網(wǎng)與廣泛的觀眾、商業(yè)產(chǎn)生緊密連接，形成內(nèi)容、節(jié)目、觀眾、商業(yè)閉環(huán)，提高效率、提升價值，分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。”尹遜鈺說。

　　當(dāng)然，隨著互動越來越多地成為電視節(jié)目的常態(tài)，電視互動還有很多有意思的玩法：《體壇風(fēng)云人物頒獎典禮》節(jié)目現(xiàn)場的“虛擬觀眾席”，《里約奧運》首嘗VR/AR全景互動，《中國新歌聲》移動直播平臺探營，河南都市頻道“搖一搖”送禮與本地觀眾深度互動……尹遜鈺表示，下一步還會跟更多電視臺深度合作，圍繞全民參與的重大節(jié)日、綜藝爆款、常態(tài)節(jié)目等設(shè)計一些與電視內(nèi)容緊密結(jié)合的互動產(chǎn)品，探討更多可供復(fù)制的互動模式，實現(xiàn)TV+效益的最大化。