世上沒有常勝將軍，昔日的飲料霸主可口可樂也遭遇了挫折。

根據(jù)可口可樂近日公布的2016年業(yè)績顯示，去年全年銷售額為418.63億美元，比此前下降了5.49%，凈利潤65.27億美元，較前一年下降11.25%。這也是可口可樂連續(xù)4年的業(yè)績下降。

為此，碳酸飲料起家的可口可樂也在積極尋求破局辦法，包括多元化以試圖從口味上打健康理念。然而這些做法能否從根本上打破消費(fèi)者日漸形成的“碳酸飲料不健康”的消費(fèi)理念仍然是個艱難的問題。

碳酸飲料市場黯淡

可口可樂認(rèn)為，這次業(yè)績的下滑主要由于新興市場的不良表現(xiàn)，亞洲市場中，日本市場個位數(shù)的增長被韓國和中國的個位數(shù)級的下滑所拖累。不過北美市場表現(xiàn)不錯，其第四季度銷售額上漲了8%，全年銷售額上漲了6%，可口可樂稱原因是更小包裝的碳酸飲料以及非碳酸飲料產(chǎn)品的受到歡迎。

從數(shù)據(jù)上也有直接的體現(xiàn)，在2016年第四季度中，碳酸飲料的銷售下滑了2%，而健康型飲料的銷售則上升了2%。不過，后者的占比仍舊不高。在過去的幾年中，可口可樂通過收購不同的飲料品牌來實(shí)現(xiàn)多元化，它買下的飲料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶飲料、Suja Life果汁，并持股能量飲料魔爪(Monster Beverage)?？煽诳蓸番F(xiàn)在擁有超過500個品牌，非碳酸飲料銷售額的占比為36%。

然而，即便多個新產(chǎn)品的推出，也沒有稀釋可口可樂下滑的業(yè)績。對于2016年?duì)I收和利潤大幅下降的情況，2016年底新上任的可口可樂首席執(zhí)行官James Quincey在業(yè)績電話說明會上解釋說，這是因?yàn)楣驹谌蛲菩醒b瓶業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，這些業(yè)務(wù)給了特許經(jīng)營伙伴，所以公司的利潤和銷售收入都有所減少，在裝瓶重組完成之前這些影響還將持續(xù)，尤其是在2017年，可口可樂將完成這項(xiàng)計(jì)劃的最大一部分，但這部分內(nèi)容是什么還沒有透露。

值得注意的是，這已經(jīng)是可口可樂連續(xù)4年的業(yè)績下滑，《華夏時報(bào)(公眾號：chinatimes)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，可口可樂2012年至2016年的幾年時間里，分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元，2012年以后均出現(xiàn)不同程度的下降。

對于可口可樂的業(yè)績下滑，食品飲料專家徐雄俊分析認(rèn)為是消費(fèi)者健康意識在提高。他認(rèn)為，可樂是不健康飲品，這種觀念已經(jīng)滲透到對每個小孩子的教育之中，可樂品類的繼續(xù)衰退是難以避免的。“中國飲料行業(yè)整體仍將處于下行壓力之中，難以完全擺脫目前的困難。食品安全問題也將越來越重要，無論是消費(fèi)者的安全意識，或是國家食品藥品監(jiān)督管理總局的監(jiān)管力度都會繼續(xù)提升?！?/p>

2000年前飲料行業(yè)占比最大的品類是碳酸飲料，資料顯示，2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比達(dá)36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。2013年碳酸飲料就把第一的位置拱手讓給了包裝飲用水。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。尤其是瓶裝水年均增長率是20%。

另外，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，隨著越來越多的國際食品飲料品牌進(jìn)入中國市場，行業(yè)洗牌已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時期。

對比同行百事可樂的日子也同樣不盡如人意。2月11日晚，百事可樂公司發(fā)布2016財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，百事可樂第四季度凈營收為199.48億美元，比去年同期的201.18億美元下滑1%。

“拯救”暫未收效

這4年來的業(yè)績下滑，可口可樂也意識到這個問題。相繼出臺多元化和出售瓶裝廠等措施應(yīng)對。

《華夏時報(bào)(公眾號：chinatimes)》記者注意到，這次業(yè)績說明會上，除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可口可樂還匯報(bào)了出售瓶裝業(yè)務(wù)的進(jìn)展。中國、日本以及歐洲市場的瓶裝業(yè)務(wù)都已經(jīng)找到了合適的購買者，公司也已著手規(guī)劃在非洲市場的瓶裝生意。而2017年，可口可樂將完成對美國瓶裝業(yè)務(wù)的重組。同時，在處置好北美、中國、德國及南非的資產(chǎn)后，可口可樂員工人數(shù)將從原來的12.3萬人大幅下降到3.9萬人，公司的資本開支也將減半至13億美元。而完成了對美國市場的重組之后，可口可樂預(yù)計(jì)其每股收益將下降4%。

不得不說，對可口可樂來說，銷售下滑是個老問題。尤其是在提倡健康概念后，碳酸飲料失去了昔日的光輝。可口可樂也積極在口味和包裝上尋找突破口。比如為了顯得更健康，可口可樂推出小包裝的飲料，將零度可樂的名字從“Coke Zero”改為“Coca-Cola Zero Sugar”。而在中國市場，除此之外，目前，已知的產(chǎn)品除了已經(jīng)開始鋪貨的零度雪碧，還可能包括一款新口味的可樂，這種口味此前已經(jīng)作為限定產(chǎn)品在澳大利亞、新西蘭以及日本銷售過。

2016年3月，可口可樂正式接手“中綠粗糧王”飲料業(yè)務(wù)，這成為中國的一款植物蛋白飲料。就在8個月后，為提升盈利，可口可樂已經(jīng)打算賣掉中國瓶裝業(yè)務(wù)，交易價(jià)格約10億美元，公司此后將專注于盈利更高的濃縮液生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

其實(shí)，可口可樂在中國市場的遭遇，也是中國整個飲品行業(yè)步入寒冬的縮影。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局今年中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年5月中國軟飲料產(chǎn)量為1441萬噸，同比下跌9.20%，出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長。

這也令外界不禁對這位新帥捏了一把汗。針對中國市場，James Quincey表示，可口可樂已采取一系列組合策略，以應(yīng)對其在中國市場面臨的挑戰(zhàn)，包括加強(qiáng)渠道與促銷，對品牌與包裝進(jìn)行調(diào)整等。財(cái)報(bào)未披露中國市場具體數(shù)據(jù)，他透露，在2016年下半年，可口可樂在中國的表現(xiàn)有所反彈。