百度在今天交出了2016年第四季度及全年的財務(wù)成績單，延續(xù)了2016年前三季度態(tài)勢，第四季度百度的營收繼續(xù)下滑，為182.12億元，比去年同期下滑2.6%，與上季度182.53億元相比也有減少。

　　凈利方面，由于百度2015年第四季度置換去哪兒股權(quán)獲得收益導(dǎo)致凈利潤大漲，因此2016年第四季度凈利潤同比出現(xiàn)大幅縮水，為41.29億元(約合5.947億美元)，比去年同期下滑83%。

　　從全年數(shù)據(jù)來看，百度在營收和凈利潤兩個指標(biāo)上都結(jié)束了高速增長期。

　　2016年，百度總營收為人民幣705.49億元(約合101.61億美元)，比2015年增長6.3%。2016年歸屬百度的凈利潤為人民幣116.32億元(約合16.75億美元)，2015年這一數(shù)據(jù)為336.64億元(約合51.97億美元)

　　在財報發(fā)布的同時，百度首席財務(wù)官李昕晢表示：“在第四季度，我們完成了幾大措施，以確保我們的新老客戶可以符合我們嚴(yán)格的資質(zhì)需求。這些措施的影響長久而有益，我們相信百度將在2017年迎來復(fù)蘇和增長?！?/p>

　　第四季度，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為45.2萬家，比去年同期下滑18.6%，比上一季度增長1.4%。這或許得益于李昕晢所指的確保新老客戶符合嚴(yán)格資質(zhì)需求的幾大措施。

　　但從百度的收入結(jié)構(gòu)來看，基于競價排名的網(wǎng)絡(luò)營銷營收仍是百度最主要的收入來源，在競價排名業(yè)務(wù)顯露觸頂跡象，而新業(yè)務(wù)暫無法對營收做出太大貢獻的前提下，百度現(xiàn)金牛疲態(tài)、支出增長、利潤空間被壓縮，營收及利潤難現(xiàn)大幅增長的基本面短期內(nèi)不會出現(xiàn)根本改觀。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷客戶平均營收持續(xù)增長

　　盡管網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量出現(xiàn)下滑，但每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶平均營收增長彌補了百度在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)上的損失。

　　財報顯示，2016年第四季度，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為45.2萬家，比去年同期下滑18.6%，比上一季度增長1.4%。百度第四季度來自每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收約為人民幣3.54萬元(約合5099美元)，比去年同期增長14.2%。

　　2016全年，活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為98.2萬家，比2015年下滑6.4%。2016年來自每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收約為人民幣6.53萬元(約合9405美元)，比2013年增長7.9%。

　　百度網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量下降與其在2016年年中提出的整改方案有關(guān)。

　　2016年5月份發(fā)生大學(xué)生魏則西之死輿論危機后，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組進駐百度調(diào)查并要求百度必須立即整改。對此，百度提出了六條整改方案。

　　其中，第1、2、3、4條整改措施直接對百度的商業(yè)推廣業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，這些影響包括百度將丟失部分醫(yī)療商業(yè)推廣客戶，百度付費搜索推廣的整體規(guī)?？s小。整改措施帶來的影響從二季度開始已經(jīng)在財報中有所體現(xiàn)。

　　而根據(jù)媒體調(diào)查，雖然頁面廣告數(shù)量下降，但由于供給變小，其單條推廣價格出現(xiàn)了不同幅度的上漲。這是導(dǎo)致每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收上漲的原因。

　　在每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶平均營收增長，彌補了百度客戶數(shù)量下降影響的同時，百度各項成本在持續(xù)上漲。

　　第四季度，百度流量獲取成本(TAC)、帶寬成本、內(nèi)容成本及研發(fā)支出同比均出現(xiàn)上漲。從全年數(shù)據(jù)來看，流量獲取成本(TAC)、帶寬成本、內(nèi)容成本也同比呈上漲趨勢。

　　整體上，百度成本在增加，這壓縮了百度的凈利表現(xiàn)。

　　值得注意的是，百度對O2O業(yè)務(wù)補貼在四季度同比大幅下滑。財報顯示，第四季度百度銷售、總務(wù)和行政支出為人民幣33.34億元(約合4.802億美元)，比去年同期下滑26.4%，主要由于交易服務(wù)促銷支出的減少。

　　可以看出，曾經(jīng)被視為百度轉(zhuǎn)型重要方向的O2O業(yè)務(wù)目前來看已經(jīng)被邊緣化。

　　人工智能影響仍需觀察

　　今年1月18日，在百度總裁、COO陸奇上任的第二天，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏與陸奇一同面對媒體回答了記者提問。

　　在交流中，李彥宏提到，“未來當(dāng)然我們也確實認(rèn)為，它是百度的一個非常核心的競爭力，它對未來百度的長久的高速的發(fā)展，包括在收入利潤這方面的發(fā)展都會有巨大的推動力?！?/p>

　　從現(xiàn)有財務(wù)數(shù)據(jù)看，人工智能對百度營收、凈利潤的貢獻并沒有特別明顯的體現(xiàn)，百度現(xiàn)金牛疲態(tài)、支出增長、利潤空間被壓縮，營收及利潤難現(xiàn)大幅增長的基本面仍在持續(xù)。

　　不過李彥宏在該次溝通會上也表示，“人工智能在財務(wù)上的反映其實是潛移默化的，其實我們很難去分出來說，我們現(xiàn)在收入里頭有百分之多少是人工智能貢獻的，但是沒有人工智能的話，可能今天百度所有的產(chǎn)品都要被淘汰掉了，它是深深地植根在幾乎每一個百度的產(chǎn)品里頭。”

　　值得注意的是，今年以來，李彥宏多次提到了信息流業(yè)務(wù)。在溝通會上，李彥宏表示，“信息流是未來比較大的增長點，可以看到信息流已經(jīng)出爐了大概有半年的時間，總體來講增長非常迅速，使用人數(shù)增長非常迅速”。

　　在開年的內(nèi)部演講中，李彥宏也非常重視內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，在演講中李彥宏表示“百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)?！?/p>

　　2017年，百度將繼續(xù)加大對內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的投入，依托百家號，百度可以將貼吧、百科、知道等內(nèi)容整合到信息流中，進而通過廣告、打賞、內(nèi)容電商等方式獲得盈利，對競價排名業(yè)務(wù)營收放緩的百度而言，通過百家號轉(zhuǎn)化百度流量、挖掘百度內(nèi)部存量資源的變現(xiàn)可能，是一個不錯選擇。

　　這個業(yè)務(wù)在營收上將對百度產(chǎn)生多大影響仍需觀察，不過目前來看百度對2017年一季度的財務(wù)預(yù)計相對樂觀，其預(yù)計2017年第一季度總營收為人民幣164.80億元(約合23.74億美元)到人民幣170.30億元(約合24.53億美元)，同比增長4.2%到7.6%。

　　百度會上演絕地反擊嗎

　　對于這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，更值得關(guān)注的變化在于高管層面。

　　此次財報公布了百度集團總裁兼首席運營官陸奇被任命為董事，董事會副主席的消息。

　　今年1月17日，百度宣布陸奇加盟，出任總裁及COO一職，隨著此次百度宣布陸奇加入百度董事會，任董事會副主席，意味著陸奇在百度的地位更加穩(wěn)固，這為其在百度施展才華提供了更多保障。

　　另外，不久前，李彥宏夫人馬東敏回歸百度的消息也被公布，回歸之后的馬東敏出任CEO特別助理，加入總監(jiān)會，負(fù)責(zé)百度的投資、人力、財務(wù)。

　　陸奇負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)，馬東敏負(fù)責(zé)職能部門，而李彥宏在攜陸奇參加媒體見面會時則表示，自己并不會退居二線，但未來更多的精力花在公司的戰(zhàn)略、文化的塑造、人才培養(yǎng)和吸引上。

　　為了復(fù)興百度，李彥宏在內(nèi)部設(shè)下了這套三權(quán)分立的架構(gòu)，將具體業(yè)務(wù)的擔(dān)子從自己肩上卸下一些，把精力放在更宏觀以及偏戰(zhàn)略層面上。

　　從已經(jīng)透露的信息來看，這兩位百度高管層的新成員已經(jīng)投入到工作中。

　　入職百度一個月后，陸奇已經(jīng)展示了他工作狂的作風(fēng)，在入職滿月當(dāng)天，百度連續(xù)發(fā)布了兩則消息：收購渡鴉科技以及成立度秘事業(yè)部。陸奇對人工智能的巨大熱情，及其多年積累的技術(shù)和管理經(jīng)驗正促使他對百度人工智能的具體策略進行調(diào)整和落實，這些改變隨著時間的推移將慢慢顯露其實際影響。

　　高管層的新動向為百度復(fù)興帶來了更多想象，但當(dāng)下百度仍陷在營收、凈利潤表現(xiàn)不佳的狀態(tài)中，如何平衡當(dāng)前財務(wù)表現(xiàn)及未來投入，將考驗百度高管層的智慧和能力。

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