??????高姿高調(diào)IPO

　　“上市的目的一般來說有兩個：一是提高知名度，二是融資?！痹诖饲敖邮苊襟w采訪時，關(guān)于立白為何不上市，立白集團副總裁、首席新聞發(fā)言人許曉東曾如是表示。但現(xiàn)在，立白集團旗下的化妝品品牌高姿正在謀求單獨上市。在近日的新品發(fā)布會上，高姿表示，未來將成為以化妝品為主、實業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，并期待在2017年完成IPO布局。

　　2006年8月，廣州立白集團入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司。對于這個集團惟一的化妝品品牌，立白在培養(yǎng)上也頗下功夫。在集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃下，一貫低調(diào)的高姿開始全面“復(fù)出”，不僅高調(diào)牽手知名影視演員、導(dǎo)演徐靜蕾，更大手筆在央視投放形象廣告?！?016年上半年，高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費用，但高姿不會就此止步。未來，高姿將以每年提高30%宣傳費用的力度，強勢打造品牌營銷環(huán)境，從空中輻射至地面，通過品牌廣告宣傳效應(yīng)，幫助終端拉動銷售。”在此前接受媒體采訪時，高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如是表示。對于此次高姿提出的上市戰(zhàn)略，盡管正式的招股書還未出臺，但是業(yè)內(nèi)對于高姿的上市已經(jīng)存在諸多猜想。日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，快速實現(xiàn)資金回籠或許是高姿謀求上市的重要原因。2016年5月，高姿品牌發(fā)布“三年規(guī)劃”，即在資本運作以及戰(zhàn)略推動下啟動全渠道策略，高姿要在三年內(nèi)成為年回款達30億元的品牌?！百Y本運作及風(fēng)險投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點，資金確實能促進企業(yè)的快速發(fā)展，但更關(guān)鍵的還是企業(yè)自身系統(tǒng)的完善?！?/p>

　　充當(dāng)利潤奶牛

　　對于立白集團來說，實施“大日化”戰(zhàn)略早有布局。2005年10月，立白收購“藍天”，2006年4月收購“奧妮”系列品牌，同年9月又將高姿納入旗下。趙向暉認(rèn)為，這與立白旗下的主力產(chǎn)品——洗滌用品的利潤率較低有關(guān)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，立白洗衣粉銷量全國第一，市場占有率為25%，立白洗潔精的銷量市場占有率高達42%。但趙向暉指出，在化妝品領(lǐng)域，高姿目前還沒有占據(jù)和洗滌品一樣較大量級的市場。

　　來自Euromonitor的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，市場占有率前30名的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置，且大都呈現(xiàn)上升趨勢。而這一排名中并沒有高姿的身影。針對商超的個人護理市場，仍是由寶潔、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大集團分割市場。而護膚品、彩妝、防曬品類主要對應(yīng)隆力奇、李醫(yī)生、美加凈、相宜本草、百雀羚、韓束、玉蘭油等大眾品牌?！皩τ诹讈碚f，主打產(chǎn)品雖然銷售額高，但是利潤率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20%以內(nèi)。這還需要承受原材料上漲所帶來的成本壓力。而化妝品的毛利率超過60%并不是難事?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示，推動高姿上市，相對于推動旗下的洗滌品牌上市，能夠收獲更大的利潤空間，成為集團所謂的“利潤奶?！?。對于未來為立白主品牌背書也有益處。

　　上市并非坦途

　　一直以來，日化品類上市的進程相比于其他行業(yè)來講存在很大的難度。已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè)不僅在數(shù)量上寥寥無幾，普遍的業(yè)績表現(xiàn)也都不怎么亮眼。目前，除了被借殼、更名為“天夏智慧”的索芙特外，僅有上海家化,、兩面針、廣州浪奇、青島金王、霸王國際、中國兒童護理這6家，其中中國兒童護理近期遭遇創(chuàng)始人退出，甚至傳出可能被借殼的消息。在預(yù)謀上市的梯隊中，除了已經(jīng)被否的丸美外，此前相宜本草、安婕妤則主動放棄了上市計劃。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國日化行業(yè)大部分市場被外資品牌占據(jù)，本土企業(yè)占比不到1/5，缺少實力強勁的本土日化企業(yè)，能達到上市要求的企業(yè)數(shù)量更少。此外，國內(nèi)日化企業(yè)普遍盈利能力較低，即便是日化上市公司，業(yè)績表現(xiàn)也并不搶眼，在資本市場上吸引力比較小。對于高姿來說，上市也必然存在一定的風(fēng)險。

　　目前，國內(nèi)日化市場整體比較低迷，與外資日化品牌競爭的過程中，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢依舊不明顯，也存在很大的業(yè)績壓力。在此背景下，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此時上市或許并不是好時機，一方面可能無法獲得很高的估值，另一方面由于行業(yè)發(fā)展前景不明朗，投資者的投資積極性可能會比較低。而在資本市場收緊等情況下，日化企業(yè)的上市更不易。

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