屈臣氏嘗到了在中國市場上的首個敗績。

　　3月22日，屈臣氏母公司長江實業(yè)公布2016年財報，屈臣氏集團2016年營收為209.14億港元（約合185億元人民幣），較2015年的217.13億港元（約合192億元人民幣）下降3.82％。在進入中國市場的第28個年頭，屈臣氏首次出現(xiàn)負增長。

　　要知道在2015年以前，屈臣氏在中國市場上基本都能維持兩位數(shù)以上的增長。

　　伴隨著下滑業(yè)績而來的，是屈臣氏的人事變動，在財報公開5天前，屈臣氏中國區(qū)CEO羅敬仁辭職，首席運營官高宏達接任，羅敬仁的屈臣氏生涯，就此告一段落了。

　　而從2007年以來，在羅敬仁的策略下，屈臣氏從300多家門店變?yōu)楝F(xiàn)在的2929家。在過去的時光里，屈臣氏能在中國市場保持突飛勐進之勢主要靠的就是快速擴張的策略。為此屈臣氏已經(jīng)付出了極為高昂的運營成本，也成為了現(xiàn)在屈臣氏的負擔。

　　騎虎難下。

　　要說屈臣氏為什么在這兩年業(yè)績大不如前，必須從屈臣氏一脈相承的導(dǎo)購模式談起。

　　在以前，消費者了解信息的渠道不多，門店們在產(chǎn)品上擁有更多的話語權(quán)，導(dǎo)購作為消費者和產(chǎn)品之間的一級橋梁，起著非常重要的作用。

　　但時代不同了，對產(chǎn)品，觀眾們有更多更全面的了解渠道，尤其是對行業(yè)縱深的老手而言，在產(chǎn)品上她們懂得不會比導(dǎo)購少，而導(dǎo)購出于任務(wù)式的推銷在這樣的背景下就顯得不合時宜。

　　“誰要聽你說那么多，我自己會看?！被影俪龅膹V告讓消費者對話術(shù)變得敏感，對于屈臣氏的導(dǎo)購，老手感到厭煩，新手也會有壓力感，不良的購物體驗直接導(dǎo)致屈臣氏的回購率變低。

　　此外，各種海淘的興起無疑讓屈臣氏面對的難題變多，當然，彩妝在線下依舊有其無法比擬的優(yōu)勢，只是這優(yōu)勢到底能有多少，就要見仁見智了。

　　更何況，對產(chǎn)品方而言，屈臣氏不算一個很友好的合作方，屈臣氏采用“末位淘汰制”選擇下架的國產(chǎn)品牌。入駐品牌需要向屈臣氏門店承諾保底銷售，月銷量低于1200萬元的品牌均有可能面臨淘汰。而在屈臣氏的數(shù)據(jù)中，為屈臣氏的營收貢獻最大的是其自有品牌，目前屈臣氏的自有品牌超過2000款，占了屈臣氏中國業(yè)績的20%。

　　看上去這是個不錯的數(shù)據(jù)，但事實上屈臣氏的自有品牌銷量基本靠導(dǎo)購，回購率和口碑都一般。

　　屈臣氏當然也意識到了這些問題，但它做的種種嘗試卻更像是隔靴騷擾，2011年屈臣氏就進駐了淘寶，但直到今年3月，它才宣布和天貓合作。而在今年2月推出的App“萵筍”也反響平平。除了老用戶，拉新也是現(xiàn)在的屈臣氏面對的問題。

　　做彩妝的屈臣氏在變化的時代面前看起來難免有些笨拙，上一個時代的致勝法寶開始落伍，或許對屈臣氏而言這是決定命運的時刻，最好的結(jié)果當然是彎道超車。

　　不過對消費者而言，能買得開心才是最重要的，買得不開心的話，敗了也就敗了。