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國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和 361度的國(guó)際化探索進(jìn)程能否成功?

2017年4月25日     來(lái)源:紡織科技雜志      編輯:LiuYang      繁體
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用“圍城”一詞形容國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)再合適不過(guò),國(guó)際品牌想殺進(jìn)來(lái),把大中華區(qū)作為自己最重要的市場(chǎng),而本土企業(yè)卻不甘于只守著這一片土地,他們想走出去,361度是其中一家涉足海外的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。

  用“圍城”一詞形容國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)再合適不過(guò),國(guó)際品牌想殺進(jìn)來(lái),把大中華區(qū)作為自己最重要的市場(chǎng),而本土企業(yè)卻不甘于只守著這一片土地,他們想走出去,361度是其中一家涉足海外的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。面對(duì)一眾體育品牌豪賭海外市場(chǎng),有聲音稱,其中一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和,市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大。對(duì)此,361度方面認(rèn)為,體育產(chǎn)業(yè)受到政策的支持,運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求明顯,并不會(huì)擔(dān)心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和 361度的國(guó)際化探索進(jìn)程能否成功?

  這家產(chǎn)生于福建晉江的國(guó)內(nèi)大牌,去年在海外市場(chǎng)開(kāi)拓中嘗到甜頭。2016年財(cái)報(bào)顯示,361度海外業(yè)務(wù)銷售額增至人民幣8070萬(wàn)元,同比上漲達(dá)到80.54%。其中,海外線產(chǎn)品Sensation系列跑鞋在北美市場(chǎng)頗受歡迎,曾上榜美國(guó)權(quán)威月刊《跑者世界Runners world》推薦產(chǎn)品行列,海外業(yè)務(wù)正在幫助提升品牌影響力。

  361度媒體傳播和數(shù)字市場(chǎng)總監(jiān)劉文汀說(shuō):“361呢,它是阿拉伯?dāng)?shù)字,這是全世界共通的語(yǔ)言,所以在品牌符號(hào)上,能夠保證我們?cè)谧鋈蚧倪^(guò)程中,品牌標(biāo)識(shí)方面沒(méi)有任何的阻力?!?/p>

  公開(kāi)資料顯示,1983年從晉江家庭式作坊成長(zhǎng)起來(lái)的華豐鞋廠,是361度最早的前身。此后,鞋廠更名為萬(wàn)事樂(lè),初期從臺(tái)灣引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)旅游鞋,后期開(kāi)始生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋,曾在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。直至2003年,公司改名361度出現(xiàn)在市場(chǎng),此后不久,品牌便躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋銷量三甲。2009年6月,361度在香港成功上市。截至去年12月31日,集團(tuán)在全國(guó)有6357間店鋪。其中,跑步鞋和童裝產(chǎn)品是這一品牌的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

  用361度的話說(shuō),國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)為國(guó)際化發(fā)展打下基礎(chǔ)。2014年,361度正式進(jìn)軍海外市場(chǎng),其切入口為功能性高端跑步產(chǎn)品。選擇跑步產(chǎn)品進(jìn)行海外擴(kuò)張,源于兩方面考量:首先,跑步產(chǎn)品是361度品牌戰(zhàn)略中的第一品類和核心增長(zhǎng)點(diǎn),這是內(nèi)部原因;而從外部因素看,全球范圍內(nèi)的跑步熱仍在持續(xù),跑步消費(fèi)市場(chǎng)擁有著較大需求。過(guò)去兩年,憑借著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和針對(duì)海外產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)研發(fā),Sensation系列跑鞋在北美獲得良好反響,跑步產(chǎn)品的輸出初見(jiàn)成效。

  顯然,一雙跑步鞋不足以“打動(dòng)”全球市場(chǎng)。品牌背后的全方位國(guó)際化戰(zhàn)略,包括海外分公司和銷售網(wǎng)絡(luò)的部署、兼并收購(gòu)海外品牌、設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)組建以及營(yíng)銷推廣等方面。

  該公司提供的數(shù)據(jù)顯示,截至去年12月31日,361度在巴西、美國(guó)、歐洲及臺(tái)灣分別擁有1017、264、67和20個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),并在歐洲覆蓋英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利以及瑞士等國(guó)家。與此同時(shí),去年年底,361度完成海外三大分公司的布局,包括美國(guó)、巴西和歐洲,將直接管理三大區(qū)域的業(yè)務(wù),其它區(qū)域以經(jīng)銷商的形式開(kāi)拓市場(chǎng)。

  2013年并購(gòu)北歐戶外品牌OneWay,是361度全球戰(zhàn)略中的另一動(dòng)作。這一北歐品牌主營(yíng)滑雪、單車(chē)、登山等戶外運(yùn)動(dòng)用品,雖然對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言仍有些陌生,但該品牌在北歐冬季戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)具有較廣泛的知名度,產(chǎn)品研發(fā)等方面具備成熟的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)361度方面的解釋,并購(gòu)OneWay的原因有二,先是彌補(bǔ)品牌缺失的產(chǎn)品線,其次是了解國(guó)際品牌的運(yùn)作方式。值得注意的是,隨著北京冬奧周期即將開(kāi)啟,未來(lái)國(guó)內(nèi)滑雪戶外市場(chǎng)有望迎來(lái)一輪熱潮,361度和OneWay品牌無(wú)疑將受益。

  由于文化差異的存在,海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求有其特殊性,引入海外設(shè)計(jì)師資源成為本土品牌對(duì)外擴(kuò)張的必要條件之一。361度的海外產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),主要駐扎在臺(tái)灣設(shè)計(jì)中心,負(fù)責(zé)國(guó)際線的產(chǎn)品研發(fā)和聚焦跑步品類,其中不缺來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士和彪馬的前設(shè)計(jì)師。重視研發(fā)是運(yùn)動(dòng)品牌從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的手段,至于這些海外設(shè)計(jì)師能否帶來(lái)提升,劉文汀回應(yīng),“海外團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)上,還有在工程學(xué)上,他可能比國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師是領(lǐng)先的,有更專業(yè)的知識(shí),為我們的跑鞋產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一些更好的輸入,尤其是工程學(xué)和合腳性能?!北热?,Sensation二代跑鞋的鞋身設(shè)計(jì)更為輕量化,包括鞋背和鞋舌都在工程學(xué)和結(jié)構(gòu)學(xué)方面進(jìn)行調(diào)整,以提高舒適度,這是跑鞋受捧的重要因素。此外,品牌的設(shè)計(jì)師們持續(xù)研發(fā)緩震、功能排汗和保溫等功能。

  在產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道之后,營(yíng)銷層面的動(dòng)作同樣不可缺少。里約奧運(yùn)期間,361度作為官方支持商為賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療和賽會(huì)服務(wù)人員提供服裝,到處都能看見(jiàn)“行走的361度”。這一動(dòng)作幫助品牌深入南美市場(chǎng),巴西的門(mén)店數(shù)量較2015年底增長(zhǎng)超過(guò)100%,2016年底達(dá)到1017家。除此之外,該公司先后成為廣州亞運(yùn)會(huì)、乒超聯(lián)賽、深圳大運(yùn)會(huì)以及仁川亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴。外界評(píng)價(jià),高密度參與大型賽事的品牌活動(dòng),讓其得以與本土第一梯隊(duì)的李寧、安踏比肩。

  一系列國(guó)際化布局面面俱到,但361度也不乏困境。品牌以海外設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)幫助克服區(qū)域消費(fèi)需求的差異,但產(chǎn)品被認(rèn)可依然需要時(shí)間,需要針對(duì)性的市場(chǎng)推廣投入,拓展的節(jié)奏和速度上仍存在一些困難。與此同時(shí),當(dāng)前361度的海外線產(chǎn)品著重于材質(zhì)的開(kāi)發(fā),亮眼的科技成果有所欠缺,從研發(fā)投入到獲取收益,同樣需要時(shí)間來(lái)轉(zhuǎn)化。

  值得注意的是,得益于體育行業(yè)的大浪潮,361度去年全年?duì)I收增長(zhǎng)12.6%,達(dá)到50.23億,但歸屬母公司的凈利潤(rùn)卻下跌22.2%,這讓不少投資者心存擔(dān)憂。顯然,解決“內(nèi)患”同樣是361度加速海外擴(kuò)張過(guò)程中需要注意的問(wèn)題。

  實(shí)際上,不只是361度,國(guó)內(nèi)多個(gè)體育用品巨頭都專注于海外市場(chǎng)業(yè)務(wù),國(guó)際化意識(shí)受到業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)同。

  其中,匹克海外業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額最大,2016上半年,其海外市場(chǎng)收入占總營(yíng)業(yè)額的22.8%——品牌在美國(guó)建立起擁有十余名NBA簽約球星的“匹克隊(duì)”,并贊助首屆西班牙籃球世界杯,這一籃球策略使得匹克在品牌輸出方面獲得成功。此外,本土巨頭品牌安踏則通過(guò)收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)和戶外品牌斯普蘭迪等動(dòng)作,加速國(guó)際化進(jìn)程。

  面對(duì)一眾體育品牌豪賭海外市場(chǎng),有聲音稱,其中一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和,市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大。對(duì)此,361度方面認(rèn)為,體育產(chǎn)業(yè)受到政策的支持,運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求明顯,并不會(huì)擔(dān)心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

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