家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第一階段：產(chǎn)品展示

這是定制家居行業(yè)剛興起的初級(jí)階段最具代表性的模式，最典型的是“店鋪空間+產(chǎn)品”的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)于當(dāng)時(shí)各城市相對(duì)集中的臨街建材集散地。衣柜商家們更多的是充當(dāng)起了定制家居材料的提供商與服務(wù)商的角色，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息的接觸概率與產(chǎn)品的豐富性成為了決策的關(guān)鍵依據(jù)。

可以想象出，一個(gè)消費(fèi)者為了找到一個(gè)適合自已的材料在某一個(gè)城市僅有的幾條建材街來(lái)回轉(zhuǎn)完之后疲憊的悵然若失是什么感覺(jué)。正是消費(fèi)者的這種感覺(jué)讓早期敏感的衣柜商家找到了比別人領(lǐng)先一步的商機(jī)：在自已的商鋪里盡量地增加了花色、材料的展示，從而增加自已店鋪的產(chǎn)品豐富性與可選擇性。

家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第二階段：店面形象展示

這個(gè)階段的出現(xiàn)，充分表明定制可以稱(chēng)之為一個(gè)行業(yè)了。已經(jīng)有越來(lái)越多的廠家開(kāi)始了相對(duì)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，全國(guó)性流通產(chǎn)品與地方性產(chǎn)品，全國(guó)性實(shí)力派產(chǎn)品與弱勢(shì)產(chǎn)品之間要有一個(gè)身份識(shí)別，這也是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品得以更進(jìn)步或向品牌化經(jīng)營(yíng)的最重要的動(dòng)機(jī)。

比如行業(yè)內(nèi)的部分衣柜品牌，以自已統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)與店面形象開(kāi)始在主要的建材街、建材城進(jìn)行店面展示，或自已開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)駐某一戰(zhàn)略性的商圈。這也成為其它品牌爭(zhēng)相效仿的行業(yè)真經(jīng)。

家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第三階段：概念訴求

所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎(chǔ)之上的。從此現(xiàn)象可以看出，定制家居行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把品牌運(yùn)營(yíng)納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇。這是定制家居行業(yè)發(fā)展的一件喜事。正如許多其它行業(yè)一樣，衣柜等定制家居行業(yè)的發(fā)展是由表及里的。定制家居行業(yè)品牌傳播現(xiàn)在正是處于表象傳播之上，目前，品牌概念與消費(fèi)者的消費(fèi)需求仍有一定差距。

由于近年來(lái)以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣(mài)場(chǎng)的興起，將家具、建材、飾品充分地整合在一起，越來(lái)越多的衣柜等定制家居品牌被這種強(qiáng)大的渠道力量空前地集中在同等的銷(xiāo)售環(huán)境里面，一種區(qū)別于之前的終端銷(xiāo)售模式變化正悄然地?cái)[在定制家居行業(yè)的面前。

定制家居體驗(yàn)店，價(jià)值主張定位是關(guān)鍵

從目前定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，有諸多的定制家居企業(yè)均提出了終端體驗(yàn)的概念，有的并付諸于建店的實(shí)際行動(dòng)。但大部份企業(yè)都表現(xiàn)出了如下的缺點(diǎn)：有體驗(yàn)店的形，但無(wú)體驗(yàn)店的魂。究其深層次的原因，針對(duì)高端客戶(hù)群、中端客戶(hù)群真正的價(jià)值需求沒(méi)有提煉出來(lái)并利用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c渠道加以引導(dǎo)所致。而要真正提出與消費(fèi)者內(nèi)心相吻合的價(jià)值主張，充分理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是前提。

衣柜等定制家居行業(yè)是一個(gè)關(guān)注率低的行業(yè)，消費(fèi)者如果不是到了裝修階段平時(shí)根本不會(huì)注意到這方面的信息。而高端客戶(hù)的家裝更多地是委托于信賴(lài)的家裝公司代辦。在這種合作模式里，設(shè)計(jì)師是影響客戶(hù)的主要因素。所以要影響高端客戶(hù)從某種意義來(lái)說(shuō)其實(shí)就是在影響設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師說(shuō)服高端客戶(hù)的基本理由就是設(shè)計(jì)的效果可行性。所以針對(duì)此類(lèi)高端客戶(hù)群的價(jià)值主張就應(yīng)該從家裝效果、設(shè)計(jì)元素、品牌附加值方面尋找突破口。

對(duì)于中檔定位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇定制家居產(chǎn)品基本上是由自已比較決定或與家裝公司商量決定。其對(duì)消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)依次為：性?xún)r(jià)比、品牌可信度、風(fēng)格、銷(xiāo)售承諾。換句話(huà)說(shuō)，此類(lèi)消費(fèi)者是在一定的預(yù)算之內(nèi)尋找對(duì)應(yīng)的有信賴(lài)感的品牌進(jìn)行消費(fèi)。這體現(xiàn)在客戶(hù)之間的口碑效應(yīng)上面。 針對(duì)中檔定位的消費(fèi)者的價(jià)值主張則應(yīng)該從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的給與客戶(hù)的價(jià)值滿(mǎn)足與承諾方面導(dǎo)找突破口。

綜上所述，衣柜企業(yè)終端體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)尋找價(jià)值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示等是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真諦所在。