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高中低端輪番嘗試 佐丹奴仍未找到破局辦法

2017年6月8日     來源:鈦媒體(北京)      編輯:LiuYang      繁體
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對(duì)于那些在國(guó)外快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)電商的夾擊下,大量存活于“夾縫”中的傳統(tǒng)服裝企業(yè),我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了他們“水深火熱”的經(jīng)營(yíng)狀況。盡管佐丹奴在3月9日公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中出現(xiàn)了2%的漲幅,我們依然可以在新聞中找到與之相關(guān)的絕望和悲憤。

 

高中低端輪番嘗試 佐丹奴仍未找到破局辦法

?  對(duì)于那些在國(guó)外快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)電商的夾擊下,大量存活于“夾縫”中的傳統(tǒng)服裝企業(yè),我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了他們“水深火熱”的經(jīng)營(yíng)狀況。盡管佐丹奴在3月9日公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中出現(xiàn)了2%的漲幅,我們依然可以在新聞中找到與之相關(guān)的絕望和悲憤。

  但不可否認(rèn)的是,這個(gè)港資企業(yè)多年來在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上確實(shí)在難以逆轉(zhuǎn)的走跌,但由于在東南亞市場(chǎng)的平穩(wěn)表現(xiàn),部分抵消了內(nèi)地和港臺(tái)市場(chǎng)的低迷。

  在行業(yè)頹勢(shì)中,佐丹奴的應(yīng)對(duì)一直都算是積極的,輪番嘗試高端、低端品牌,放開加盟,大力挺進(jìn)三、四線城市。盡管如此,業(yè)內(nèi)依然有人認(rèn)定佐丹奴五年后或?qū)⑼顺鰞?nèi)地。

  逆勢(shì)擴(kuò)張

  自1992年以來,中國(guó)內(nèi)地一直是佐丹奴最重要的區(qū)域,2001年,內(nèi)地取代大本營(yíng)香港成為佐丹奴的主要市場(chǎng)。

  去年,為了在雙重夾擊下保住內(nèi)地市場(chǎng),佐丹奴計(jì)劃于2016年下半年在內(nèi)地開設(shè)100-200家加盟店,這個(gè)計(jì)劃相比于該品牌20余年累積的900家店來說,可謂相當(dāng)激進(jìn)。據(jù)公開媒體報(bào)道,為了拉攏投資者,佐丹奴還推出了免費(fèi)加盟的模式,即加盟商加盟佐丹奴不會(huì)被收取加盟費(fèi)。

  據(jù)佐丹奴一位供應(yīng)商透露,佐丹奴此舉也是想借助加盟店的幫助來消化庫(kù)存,但是這么做也要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)?!叭绻皇前沿浹航o加盟商,失去了管控能力,很可能會(huì)對(duì)品牌造成大的傷害?!?/p>

  據(jù)wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年,A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財(cái)報(bào),報(bào)告期末存貨總量348.52億元,而凈利潤(rùn)總額僅為48.53億元,庫(kù)存壓力可謂巨大。以佐丹奴為代表,經(jīng)營(yíng)壓力也存在于港資服裝品牌。

  此外,此前佐丹奴首席營(yíng)運(yùn)官陳嘉偉也曾公開表示,香港及內(nèi)地一線城市的業(yè)務(wù)還受到租金高企的影響,這令個(gè)別店鋪毛利受壓,并影響到未來店鋪能否繼續(xù)運(yùn)作,所以發(fā)展三、四線城市成為佐丹奴在租金壓力下的轉(zhuǎn)移部署。

  但對(duì)于佐丹奴的免費(fèi)加盟模式,這個(gè)在一線市場(chǎng)失寵的品牌,盡管對(duì)三、四線城市如此寬宏大量的投歡送抱,依然因?yàn)槠鋵?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究不夠,而被認(rèn)為是一種一廂情愿。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,“整個(gè)市場(chǎng)不好,即使是免費(fèi),相信很多加盟商還是會(huì)保持觀望態(tài)度的,所以這些店最后能不能開起來,還不一定?!?/p>

  和君咨詢合伙人、零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀表示,佐丹奴、班尼路這類傳統(tǒng)的港資時(shí)尚品牌,優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的掌控能力,即成本控制力較強(qiáng),但由于缺乏對(duì)于消費(fèi)者需求的研究,沒有基于服裝消費(fèi)的變革來掌握升級(jí)趨勢(shì)。

  在丁昀看來,港資服裝品牌的沒落,歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗(yàn)門店,不能真正了解一線客戶的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。近年來,佐丹奴、班尼路及堡獅龍的門店更多遷至二級(jí)商圈,有些甚至開到了社區(qū)的購(gòu)物中心或者超市。

  UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠則認(rèn)為,佐丹奴產(chǎn)品價(jià)格雖然較低,但風(fēng)格落后,很難擁有競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,將會(huì)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌。

  高端還是廉價(jià)?

  在公布2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的同時(shí),佐丹奴集團(tuán)主席兼行政總裁劉國(guó)權(quán)表示,佐丹奴將減少降價(jià)頻次,并推出更多中高價(jià)位的產(chǎn)品,擺脫“低端貨”的印象。同時(shí),他稱佐丹奴集團(tuán)也正著力開發(fā)一個(gè)全新的高價(jià)戶外品牌,將以鵝絨和鴨絨類產(chǎn)品作為主打。

  在1992年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的佐丹奴,過去的確距離“低端貨”的標(biāo)簽很遠(yuǎn)。“當(dāng)時(shí)在內(nèi)地市場(chǎng)上類似的品牌很少,這個(gè)香港牌子一進(jìn)來迅速讓人耳目一新?!币晃辉?jīng)佐丹奴的供應(yīng)商這樣回憶道。

  實(shí)際早在2005年,佐丹奴時(shí)任投資者關(guān)系主管William Yue就曾公開表示,“佐丹奴將逐漸把重心放在高端市場(chǎng),所以我們不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?!北藭r(shí),佐丹奴旗下的Giordano Ladies正好定位于高端女裝,且在2005年上半年,該品牌收入已經(jīng)達(dá)到8400萬(wàn)港幣。服裝行業(yè)的一位業(yè)內(nèi)人士回憶道,“當(dāng)時(shí)說要做高端,業(yè)內(nèi)都認(rèn)為會(huì)加大對(duì)Giordano Ladies的投入,但后來這個(gè)品牌并沒有發(fā)展起來,佐丹奴也沒有發(fā)展其他的高端品牌,高端的轉(zhuǎn)型也就沒再提過?!?/p>

  佐丹奴后來又通過Concepts one,EULA再次試水高端市場(chǎng),但屢屢遇挫。2015年,佐丹奴轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng),推出廉價(jià)品牌Beau Monde(以下簡(jiǎn)稱BM)。

  “把廉價(jià)品牌BM作為2015年的發(fā)展重點(diǎn)。”這是佐丹奴在其年度財(cái)報(bào)中對(duì)2015年大中華區(qū)業(yè)務(wù)的計(jì)劃和展望。BM的產(chǎn)品價(jià)格僅為Giordano的三四成,即平均為29-99元之間。一位佐丹奴品牌供應(yīng)商曾透露,BM當(dāng)時(shí)被佐丹奴寄予厚望,“其前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式都是認(rèn)真探討過很多次的,且BM是采取和佐丹奴統(tǒng)一的供應(yīng)鏈,至少在質(zhì)量上有一定保證?!?/p>

  在當(dāng)時(shí),程偉雄就對(duì)佐丹奴旗下這個(gè)橫空出世的廉價(jià)品牌就不看好?!昂芏嗵云放苾r(jià)格也很低,加上很多地方都有批發(fā)市場(chǎng),廉價(jià)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了?!彼€說,與其重新打造一個(gè)廉價(jià)品牌,還不如把佐丹奴的價(jià)位拉低,“畢竟這個(gè)牌子還是有基礎(chǔ)的,瘦死的駱駝比馬大,未來中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展也會(huì)給低價(jià)的品牌一定空間?!?/p>

  但BM品牌經(jīng)營(yíng)不到一年,因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,BM也處在虧損的狀態(tài)。換言之,無論是高端還是低端,佐丹奴都沒有做好,這也直接影響到了其他品牌戰(zhàn)略。這也導(dǎo)致當(dāng)前的佐丹奴正在試圖極力擺脫的印象竟然是“低端貨”。

  上線不如下鄉(xiāng)

  在佐丹奴2016年在內(nèi)地的12.85億全年收入中,電商約占其銷售額的16%。佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額,目前其內(nèi)地電商業(yè)務(wù)以約20%的速度增長(zhǎng)?,F(xiàn)在電商已成為佐丹奴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎,不過有分析人士表示,如果消費(fèi)者對(duì)佐丹奴徹底失去了興趣,那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上也不能拯救它的命運(yùn),怎么樣讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來才是最重要的事情。

  就像數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn說的那樣,“中國(guó)的時(shí)尚零售業(yè)務(wù)正在尋找線上線下的平衡,據(jù)最近的零售數(shù)據(jù)分析,時(shí)尚品牌必須依靠小部份的線下業(yè)務(wù)并結(jié)合線上業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展,但除此之外,服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品?!?/p>

  有一種說法,現(xiàn)在服裝業(yè)的庫(kù)存,中國(guó)人白穿3年都穿不完,由于2012年爆出僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量達(dá)到了驚人的382億元,這也讓2012年被普遍認(rèn)為是中國(guó)服裝行業(yè)的寒冬期,庫(kù)存就意味著無止盡的成本投入,這種庫(kù)存量已經(jīng)成了不可能完成的任務(wù),正在把中國(guó)的服裝企業(yè)拉深淵。那么中國(guó)的三、四線城市以及更遠(yuǎn)的東南亞地區(qū),能把佐丹奴從所謂的深淵中拉上來嗎?

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