時尚業(yè)的“小而美”已經(jīng)走到盡頭了

• 2017年8月9日 zengpingping來源：時尚頭條網(wǎng) 1213 79
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前不久，巴黎地標性概念買手店Colette突然宣布年底關閉的消息引發(fā)一片震動。

時尚行業(yè)似乎越來越無規(guī)律可尋，但表象之下其實是時尚零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻變化，將迎來寡頭時代，留給“小而美”的時間不多了。

前不久，巴黎地標性概念買手店Colette突然宣布年底關閉的消息引發(fā)一片震動。人們震驚的原因在于，宣告永久關閉的不是一家孤芳自賞、不屑于深刻了解消費者的小眾買手店，而是位于全球買手店頭部且客流源源不斷的買手店標桿Colette。時尚頭條網(wǎng)在早前的報道中曾經(jīng)詳細分析過Colette關店的原因，可以說Colette是在內(nèi)外部原因的綜合作用下最終選擇了關店。

首先是創(chuàng)始人Colette Roussaux決定退休。不少評論觀點忽略了Colette與其他買手店如10 Corso Como的區(qū)別，前者表示永遠不開設分店，世間只此一家，而后者雖然被稱為“意大利版Colette”卻采取了不同的策略，在米蘭、首爾、北京、上海等地先后開設分店。所以Colette的經(jīng)營邏輯其實與其他買手店不同，創(chuàng)始人Colette Roussaux及其女兒Sarah Edelman全權掌管店鋪大小事務，尤其是Colette Roussaux對財務大權的強勢把控，令這家買手店不同于其他一旦形成知名度便急切進行全球擴張的買手店。

對于這樣一家個人色彩極為濃厚的買手店，創(chuàng)始人Colette Roussaux無意將其移交給任何人，因此有評論指出，沒有Colette Roussaux也將沒有Colette，Colette關店實屬情理之中。盡管依照現(xiàn)在的流行做法，創(chuàng)始人完全可以另找一個負責具體執(zhí)行的CEO，自己負責指導大方向，或者將其賣給大集團，例如上周剛找到接盤買家Michael Kors的Jimmy Choo，其創(chuàng)始人周仰杰和Tamara Mellon早已離開品牌，除了同名之外，創(chuàng)始人與品牌早已脫離關系。

Colette Roussaux顯然深知將品牌賣掉的弊端，因為一旦被收購，創(chuàng)始人一手打造的品牌形象將不再受其控制，但卻影響甚至損耗著創(chuàng)始人的名譽與形象。最近的例子是將股權賣給意大利OTB集團的Marni創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)Consuelo Castiglioni，她的繼任者Francesco Risso被認為完全顛覆了Marni的審美傳統(tǒng)，引來不少Marni追隨者的痛惜。Yves Saint Laurent上一任創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane甚至直接將品牌名稱改為Saint Laurent，其搖滾風格與Yves Saint Laurent上世紀的優(yōu)雅設計幾乎毫無關系。

在純粹的商業(yè)化運作中，最主要的目的是刺激品牌的持續(xù)增長，利益是決策的根基。所以創(chuàng)始人離開品牌后，一切變化皆有可能，對創(chuàng)始人而言，也意味著“失控”的開始。

因此，有人評價Colette關店的行為是急流勇退，就像是當紅影星突然宣布息影，將記憶停留在最鼎盛的狀態(tài)。《Refinery 29》的評論員Christina Najjar也認為，Colette的成功在于其真實性，其中不僅有5000英鎊的連衣裙也有9英鎊的手機殼，但二者都足夠酷，“Colette所做的不是呈現(xiàn)了一系列夢幻單品，而是陳列了一系列能夠講故事的特別單品”。

Colette可以說是“小而美”的典型，但是業(yè)界卻越來越?jīng)]有信心斷定，現(xiàn)在的市場有沒有為“小而美”留足了生存空間。

在創(chuàng)始人決定退休的理想設定之外，Colette關店背后是整體業(yè)態(tài)的深刻變革?，F(xiàn)在實體零售業(yè)都在經(jīng)歷來自線上的巨大沖擊，商業(yè)模式本就不牢固的時尚買手店更是變得不堪一擊。

或許只有Colette可以被稱為小而“美”，WWD數(shù)據(jù)顯示，Colette 2016年的收入為2800萬歐元，線上銷售約占總銷售額的20%。但據(jù)Sarah Edelman透露，Colette的銷售在2015年11月的巴黎恐怖襲擊之后受重創(chuàng)，店鋪客流量明顯減少。

更多買手店深受糟糕財務狀況困擾，10 Corso Como 米蘭總店持續(xù)虧損負債超1億。今年7月，昔日輝煌的意大利買手店10 Corso Como米蘭旗艦店所在大樓第五次易主，經(jīng)營狀況堪憂。而在大批涌現(xiàn)的買手店中，能夠像Colette一樣將買手店的基本功做足，做到產(chǎn)品特別，陳列有趣的買手店，又是少之又少。

而倫敦知名買手店Browns更是早在2015年就被時尚電商Farfetch買下。1970年創(chuàng)立的Browns至今擁有47年歷史，在被Farfetch并購后， Browns已經(jīng)成為由Farfetch運營的獨立品牌。Farfetch最新推出的“未來商店”服務也將在Browns率先實現(xiàn)。

在中國，除了連卡佛，也不乏有10 Corso Como、Maria Luisa等來自米蘭、巴黎等地的買手店在2013年迅速進駐中國并擴張，但這些買手店的業(yè)績都差強人意。今年5月，中國本土買手店Triple-Major上海店也宣布關店。與接近飽和的上海買手店市場相對應的，是仍然對買手店模式不夠匹配的消費者。即便是知名度較高的幾家買手店，盈利狀況也不那么可觀。

值得關注的是，盡管有資本實力雄厚的國內(nèi)女裝歐時力母公司赫基國際作為合作方，10 Corso Como在中國北京也慘淡收場，于今年2月由于虧損嚴重而關閉了位于北京SKP的店鋪。

時尚行業(yè)正在經(jīng)歷的變革是結構性的，消費者的購物習慣也發(fā)生很大的改變，新技術浪潮推動的浪潮不再是個體力量所能抵擋的。與實體買手店蕭條狀況形成鮮明對比的，是奢侈品線上零售電商的瘋狂增長。據(jù)全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(以下簡稱YNAP)最新發(fā)布的2017上半年財報，其上半年銷售額首次超越10億歐元大關，創(chuàng)歷史新高。

讓我們來看看YNAP最新的業(yè)績數(shù)據(jù)，在截至6月30日的6個月內(nèi)，YNAP銷售額同比猛漲15.3%至10.3億歐元，凈利潤則上漲9.3%至2060萬歐元。其中YNAP第二季度銷售額上漲15.2%至5.19億歐元。

報告顯示，得益于Net-a-Porter與Chloé 推出的特別系列、Mr Porter和Gucci以及Tod's的合作系列，Net-a-Porter和Mr Porter所在的多品牌當季部門銷售額錄得12.8%的增幅至5.53億歐元，占總銷售額的53.5%。

包括Yoox和The Outnet在內(nèi)的多品牌部門上漲19.9%至3.817億歐元，占總銷售額的36.9%。期內(nèi)，Yoox推出了與Bianca Balti、Fausto Puglisi和Arthur Arbesser的獨家系列，Outnet則推出了Stella McCartney、Roberto Cavalli、Just Cavalli、La Perla和Calvin Klein等合作系列。

包括Giorgio Armani和Valentino在內(nèi)的在線旗艦店運營部門，上半年收入同比增長12.2%至9550萬歐元，為總銷售額貢獻9.6%。

期內(nèi)YNAP在亞太地區(qū)和北美市場的所有業(yè)務部門都取得增長，受香港與中國內(nèi)地市場業(yè)績的強勁表現(xiàn)帶動，亞太地區(qū)上半年銷售額大漲29.9%至1.78億歐元。集團CEO Federico Marchetti在電話會議中對上半財年的業(yè)績結果表示滿意，并透露奢侈汽車品牌法拉利將于2018年開始入駐YNAP開設在線旗艦店。

上半年，該集團的線上銷售平臺實現(xiàn)了3.94億次訪問，而2016年同期為3.43億，活躍客戶為300萬，而去年6月底為260萬。

除了YNAP，最近與康泰納仕集團達成合作關系的Farfetch也勢頭強勁，國內(nèi)電商巨頭京東上個月斥資約4億美元成為其最大股東。ASOS、Boohoo.com等時尚電商也憑借折扣和高效模式對實體店鋪，甚至是擁有實體店鋪的ZARA等快時尚品牌造成沖擊，成為整個傳統(tǒng)時尚行業(yè)的攪局和顛覆者。

不過也有分析師預測，線上奢侈品和時尚產(chǎn)品的零售也有其天花板，最多僅能達到20%的市場份額。不少觀點因此認為，實體店鋪的春天總會回來，消費者回到實體店鋪只是時間問題。一些消費者的確已經(jīng)顯現(xiàn)出回到實體店鋪消費的傾向，然而這種觀點的潛在危險在于，未來消費者愿意光顧的實體店鋪不會是舊格局中的玩家，而是更具技術能力、更有資本實現(xiàn)“新零售”的新寡頭。

更重要的是，在技術條件的革新下，時尚行業(yè)的壁壘將被迫打開。這個過去一直樂于將自身封閉在時尚圈的行業(yè)，現(xiàn)在面臨著行業(yè)格局的大洗牌。由于更多外部競爭者的入侵，如亞馬遜、京東、天貓等巨頭電商，傳統(tǒng)時尚零售行業(yè)可謂是內(nèi)憂外患，對手將不僅僅是行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的線上平臺，還有巨無霸的全球性大型電商平臺，而后者對時尚零售的的野心才剛剛顯露。

與多年如一日的實體店鋪不同，如今野蠻增長的電商平臺正在飛快地豐富羽翼，并加強自身的技術能力。YNAP今年繼續(xù)在技術和經(jīng)營能力上增加投入，上半年在這方面資本支出達8020萬歐元，上年同期為4810萬歐元。

該集團正在不斷夯實包括人工智能在內(nèi)的技術能力，已經(jīng)在倫敦開設了一個極具未來感的技術中心，截至年底，集團還將在迪拜開設新的辦事處和配送中心，并在博洛尼亞的Interporto物流專線完成產(chǎn)能擴張，同時繼續(xù)在米蘭設立物流樞紐。Moncler也成為第一個入駐以人工智能數(shù)據(jù)為基礎的新平臺的品牌。

根據(jù)YNAP財報數(shù)據(jù)，集團將繼續(xù)進行全渠道建設，進一步加強移動端，上半年移動端收入已經(jīng)超過PC端，占總銷售額的50%以上。 在勢不可擋的線上沖擊下，時尚“新零售”的寡頭玩家最有可能是掌握了大數(shù)據(jù)的時尚電商，而非危機中的實體零售。Farfetch的“未來商店”，亞馬遜的Amazon Go超市，阿里巴巴的無人超市，中國時尚電商寺庫的體驗店鋪，電商試水實體零售似乎更加大膽，但實體店鋪想在線上奪取市場空間卻困難重重。

如何在艱難的零售環(huán)境中保持增長并不是一個簡單的問題。20年的Colette要關店了，YNAP業(yè)績創(chuàng)歷史記錄，看似沒有關聯(lián)的事件背后是時尚零售業(yè)態(tài)的巨大變化。時尚行業(yè)變得越來越寡頭和集中化，YNAP可以對Colette形成沖擊，亞馬遜也可以成為ZARA的競爭對手，寡頭可以爭地盤擴大市場份額，但“小而美”可能沒有生存空間了。

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