水世界大戰(zhàn) 看娃哈哈、農(nóng)夫、怡寶等巨頭如何玩耍

• 2017年8月10日 lihuizhen來源：劉信 1153 74
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2016年全年飲料銷售18345萬噸，同比增長1.9%，其中包裝飲用水水銷量為9458.5萬噸。

　　水是生活的必需品，水產(chǎn)業(yè)也欣欣向榮。2016年全年飲料銷售18345萬噸，同比增長1.9%，其中包裝飲用水水銷量為9458.5萬噸，市場份額在中國的軟飲料行業(yè)中總產(chǎn)量的占比首次超過50%，占比達(dá)到51.56%，同比增長7.9%。說明消費(fèi)者越來越多的選擇更為健康的瓶裝水。如果折算成每瓶500毫升，按每箱24瓶的話，全國人均消費(fèi)5箱多水，這是一個(gè)極其龐大、極具誘惑力的市場!同時(shí)市場也逐步集中，怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂、百歲山等名牌企業(yè)已占其80%左右的份額。去年怡寶領(lǐng)先，今年上半年農(nóng)夫又超越怡寶占據(jù)第一，百歲山連續(xù)幾年增長強(qiáng)勁，飲料龍頭娃哈哈也不甘示弱，從16年再次發(fā)力水市場，更換包裝推出鉆面水、4.5升水等，各大飲料巨頭貼身肉搏，水世界的交戰(zhàn)從未停息!

　　作為飲料市場最重要的品類，水屬于渠道之王，要想占領(lǐng)飲料市場，水是必須要做，而且要有巨大銷量，才能帶動其他品類的發(fā)展。況且飲料中只有水才能滿足所有的消費(fèi)者，幾乎不需要再細(xì)分消費(fèi)者，人人都需要喝水!但看似最簡單，幾乎不需要配方、口感大致一樣，人人必需，空間容量極大，但水的推廣卻是飲料行業(yè)最難做的!目前整個(gè)行業(yè)基數(shù)龐大，高增長時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，個(gè)位數(shù)低速增長將是新常態(tài)，擠壓式排他銷售正式開始!

　　第一部分 水市場惡戰(zhàn)史

　　1、娃哈哈VS樂百氏。 1996年開始，商業(yè)眼光極其敏銳的娃哈哈董事長宗慶后，不惜使用空運(yùn)高成本建立純凈水生產(chǎn)線，樂百氏也不甘示弱，娃哈哈和樂百氏兩家巨頭的競爭從兒童奶領(lǐng)域延伸到純凈水領(lǐng)域。娃哈哈主打感情牌，樂百氏宣傳“27層凈化”，都要讓消費(fèi)者印象深刻。但隨著樂百氏與達(dá)能合作，最后賣給達(dá)能，一個(gè)優(yōu)秀的民族企業(yè)逐步的銷聲匿跡!走情感路線的娃哈哈逐步成為中國飲料巨頭，尤其是和王力宏的合作堪稱經(jīng)典，“我的眼里只有你，把愛隨身攜帶”經(jīng)典歌曲的流行，娃哈哈銷售也勢如破竹，娃哈哈水和王力宏相互成就!東北市場經(jīng)銷商的搶水大戰(zhàn)見證了娃哈哈水的異常暢銷!當(dāng)時(shí)零售價(jià)最高達(dá)到5元/瓶的水，超過同重量油的價(jià)格，絕對是奢侈品，“左手大哥大，右手娃哈哈”就是有錢人的象征!

　　2、純凈水VS礦泉水。 最早是娃哈哈經(jīng)銷商的鐘睒睒立志干一番自己的事業(yè)，1993年海南創(chuàng)立養(yǎng)生堂，1996年在杭州創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，2000年開始終止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)礦泉水，作為媒體出身的他，對消費(fèi)者心里把握和廣告的運(yùn)用堪稱品牌教科書。尤其是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”更是廣為皆知，利用純凈水和礦泉水澆灌小草的對比廣告培育了消費(fèi)者認(rèn)為礦泉水就是好的心理;直接撕逼娃哈哈、樂百氏、怡寶純凈水，引起眾怒的農(nóng)夫也巧妙賺取了巨大的傳播效應(yīng)，開始快速擴(kuò)張。

　　3、農(nóng)夫VS康師傅。康師傅“純凈水加一點(diǎn)礦物質(zhì)”的宣傳，再加上低價(jià)切入，讓農(nóng)夫甚為不爽，于是擅長制造話題的農(nóng)夫開始預(yù)謀反擊?？祹煾底詠硭录T到底是誰策劃已經(jīng)無法準(zhǔn)確預(yù)料，但后期的發(fā)展超過所有人的預(yù)料，農(nóng)夫的水源地門事件，讓消費(fèi)者大為惱火，雖然有一部分忠實(shí)粉絲購買農(nóng)夫，但與《新京報(bào)》的糾纏，標(biāo)準(zhǔn)門的曝光，更是讓各地農(nóng)夫山泉?jiǎng)愉N受阻，甚至出現(xiàn)下架。隨后開展了參觀水源地，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、贊助杭州G20峰會等一系列營銷攻勢再次崛起。

　　4、恒大殺入和新國標(biāo)實(shí)施。也許是受到2010年開始宗慶后三次成為中國首富的刺激，很多企業(yè)開始跨界進(jìn)入飲料市場，2013年房地產(chǎn)巨頭恒大借勢殺入快消領(lǐng)域，第一個(gè)產(chǎn)品就是恒大冰泉，一次投入20多億的廣告，邀請成龍、范冰冰等多位明顯代言、200多個(gè)城市設(shè)立辦事處，財(cái)大氣粗的恒大完全不按常理出牌，讓很多快消企業(yè)憂心忡忡。但最終躺著賺錢習(xí)慣的恒大，由于定位超高端、管理不善、費(fèi)用投入不合理等自身原因?qū)⒑愦蟊D(zhuǎn)手別人經(jīng)營，至今不溫不火。

　　同時(shí)市場上飲用包裝水名目繁多，富氧水、離子水、礦物質(zhì)水……消費(fèi)者眼花繚亂，為了規(guī)范市場，國家統(tǒng)一制定了標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)新國標(biāo)規(guī)定，水以外的一種或若干種成分不得用來命名包裝飲用水。此標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，從2015年5月24日起實(shí)施。此前，有關(guān)水的標(biāo)準(zhǔn)名目繁多，而新的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了大統(tǒng)一，適用范圍包括除了飲用天然礦泉水以外所有直接飲用的包裝飲用水。也就是說，目前市場上純凈水、蒸餾水、天然水、山泉水等不同水種的標(biāo)準(zhǔn)都實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

　　第二部分 價(jià)格與渠道的分化

　　1、零售1元的康師傅和可口可樂冰露等。有了標(biāo)準(zhǔn)之后，各大品牌開始繼續(xù)擴(kuò)張競爭，但從前期的基礎(chǔ)來看，康師傅礦物質(zhì)水、可口可樂的冰露等零售都是在一元左右，消費(fèi)渠道清晰就是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和城市郊區(qū)市場。由于瓶體特別薄，成本低廉，一箱出廠價(jià)在10元左右，憑著超低價(jià)格快速搶占了如家、漢庭等快捷酒店的免費(fèi)用水，后來中高端酒店為了節(jié)約成本，也開始采用。

　　2、零售2-3元的娃哈哈、農(nóng)夫、怡寶、百歲山激戰(zhàn)。一是此價(jià)格段銷量最大，也是競爭最為慘烈的?？祹煾档炔桓市闹徽紦?jù)一元價(jià)格帶，也推出優(yōu)悅零售2元/瓶殺入市場。二是農(nóng)夫、百歲山以礦泉水為主，娃哈哈和怡寶以純凈水為主，但在縣城以上的市場完全都是充分競爭，尤其是在商業(yè)街、旅游景區(qū)更是針尖對麥芒，各不相讓。三是經(jīng)銷商各有較差重疊，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，價(jià)格利潤空間差不多，業(yè)務(wù)經(jīng)理有時(shí)為了搶占市場甚至翻臉干仗。表中各品牌的價(jià)格的預(yù)估參考，競爭之殘酷可見一斑。

　　3、零售4元的高端水。此類市場潛力大，但運(yùn)營成本較高，培育需要一個(gè)長期的過程。重點(diǎn)突破渠道在一線城市、二線城市和各地省會城市。同時(shí)品牌眾多，如加多寶昆侖山、農(nóng)夫的玻璃水、進(jìn)口的依云、西藏5100等各種高品質(zhì)水層出不窮，但目前基礎(chǔ)量較小，未來可期。坐等著看。

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