大家居戰(zhàn)略必須遵循消費(fèi)者家裝需求邏輯

• 2017年8月14日 YaoEnHua來源：中華吊頂網(wǎng) 772 46
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家裝要素組織形式是對(duì)家居電商、家裝電商以及互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展研究基礎(chǔ)上提出的一個(gè)新概念，它不但能夠從行業(yè)發(fā)展的歷史過程來認(rèn)識(shí)和研究正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，而且更重要的是建立起一個(gè)貫穿行業(yè)發(fā)展歷史的理論框架，能夠讓行業(yè)發(fā)展演化的邏輯中，探測未來行業(yè)發(fā)展的

大家居戰(zhàn)略

或許我們對(duì)什么是“家裝要素的有效組織”或者“泛家裝”不是很熟悉，但是提到大家居，這還是比較熟悉的一個(gè)概念?？墒?，大家居與“家裝要素的有效組織”有什么關(guān)系?難道大家居也是家裝要素的一種組織形式?

通常我們所說的大家居戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)是某個(gè)家居企業(yè)在企業(yè)原有品類產(chǎn)品生產(chǎn)的前提下，又拓展自己的產(chǎn)品生產(chǎn)品類，從單品類產(chǎn)品生產(chǎn)到多品類產(chǎn)品生產(chǎn)。當(dāng)我們談到大家居戰(zhàn)略時(shí)，映入我們思想的是大自然、東鵬、歐派等行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)。當(dāng)然，應(yīng)該還有更多家居企業(yè)在踐行著這個(gè)大家居戰(zhàn)略。

雖然我們很熟悉大家居戰(zhàn)略，但是我們是否問過一個(gè)簡單的問題：為什么是大家居戰(zhàn)略?為什么在我們行業(yè)里面總是有著和其他行業(yè)不同的顯著特點(diǎn)：玩著玩著就想玩大的，從單品類生產(chǎn)到多品類生產(chǎn)，從櫥柜衣柜定制到全屋定制?大家居戰(zhàn)略與全屋定制有什么相似之處?......或許我們司空見慣了這種現(xiàn)象，所以沒有深入地去問一下為什么。

這是由家裝消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)邏輯所決定的

雖然我們行業(yè)傳統(tǒng)上根據(jù)我們的生產(chǎn)服務(wù)特性分為家裝、建材(里面分為很多品類)、家具等相對(duì)獨(dú)立的行業(yè)，可是我們的消費(fèi)者卻只有一個(gè)最基本的需求，這就是裝修一個(gè)新家。為了裝修這個(gè)新家，他需要購買齊每個(gè)品類的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，從家裝消費(fèi)需求來看，我們分為相互獨(dú)立的多個(gè)行業(yè)以及多個(gè)品類，在消費(fèi)過程中應(yīng)該組合成一個(gè)體系，甚至最好是一個(gè)產(chǎn)品。

這就是我們有關(guān)“泛家裝”理論的依據(jù)。我們說“泛家裝”是用戶思維，也源自于此。這也是互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的動(dòng)力所在?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝最本質(zhì)的內(nèi)容，就是提供給家裝消費(fèi)者一個(gè)系統(tǒng)的裝修新家的解決方案。

這也是大家居戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)在邏輯。既然家裝消費(fèi)者需要全品類的產(chǎn)品，為什么我不能同時(shí)向該消費(fèi)者提供更多品類的裝修所需產(chǎn)品呢?

但是傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略應(yīng)該說是不成功的

不成功的原因有二：一是違反了市場品牌定位的基本原則;二是沒有采取用戶思維的邏輯。關(guān)于大家居戰(zhàn)略違背市場品牌定位的基本原則，可能大家已經(jīng)比較熟悉了。我們知道，一般采取大家居戰(zhàn)略的企業(yè)往往都在第一個(gè)品類的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中取得了成功，所以希望以成功的品牌來帶動(dòng)新品類產(chǎn)品的市場銷售。

從市場定位理論的角度來探討，我們知道當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品取得市場成功后，其品牌的定位也就越強(qiáng)：它在消費(fèi)者的心智中被定格為其成功的產(chǎn)品品類。比如說你原來是生產(chǎn)瓷磚的，成功了?，F(xiàn)在開始大家居戰(zhàn)略，開始增加衛(wèi)浴生產(chǎn)。但是消費(fèi)者在心智上依然頑固地認(rèn)為你就是生產(chǎn)瓷磚的。你生產(chǎn)瓷磚應(yīng)該不錯(cuò)，但是生產(chǎn)衛(wèi)浴就不敢茍同了。我們寧可去購買我們認(rèn)為生產(chǎn)不錯(cuò)的衛(wèi)浴品牌。

從另一個(gè)角度說，如果某個(gè)企業(yè)的大家居戰(zhàn)略成功了，是好事還是壞事都很難說，因?yàn)槠渌奉惖某晒κ沟迷撈放圃谠绕奉愔械氖袌龆ㄎ婚_始模糊了：你究竟是生產(chǎn)瓷磚還是衛(wèi)浴的?如果此時(shí)其競爭對(duì)手打出“專業(yè)生產(chǎn)瓷磚”的市場定位，這個(gè)采取大家居戰(zhàn)略企業(yè)有可能在原先的瓷磚市場上被對(duì)手占據(jù)更大的市場份額。

傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略沒有成功的第二個(gè)原因，是這個(gè)大家居戰(zhàn)略雖然是以家裝消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯為動(dòng)力，但依舊是企業(yè)思維，而不是用戶思維。此話怎講?

傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略的思維應(yīng)該是這樣的：我有一個(gè)成功的品牌以及成功的經(jīng)驗(yàn)，如果我利用現(xiàn)有品牌的市場優(yōu)勢來生產(chǎn)其他品類的產(chǎn)品，我也會(huì)獲得成功。雖然其出發(fā)點(diǎn)是市場需求，但只是市場對(duì)新品類產(chǎn)品的需求，而不是家裝消費(fèi)者對(duì)裝修新家的需求邏輯。

所以說，我們看到多數(shù)企業(yè)的大家居戰(zhàn)略并不是遵循家裝消費(fèi)者裝修新家的需求邏輯來展開的，而是沿襲了傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的邏輯：采用產(chǎn)品事業(yè)部制，基本上是獨(dú)立開發(fā)渠道，獨(dú)立生產(chǎn)銷售，獨(dú)立核算。所謂大家居戰(zhàn)略，只不過是企業(yè)多了幾條相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售事業(yè)部，并不是按照家裝消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯來有效地組織家裝要素。

我形容傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略是一只張開的手掌，每個(gè)手指代表一個(gè)品類的產(chǎn)品事業(yè)部，但是手指之間相對(duì)獨(dú)立，無法握誠一個(gè)拳頭。所以，大家居戰(zhàn)略也就成了多品類戰(zhàn)略。

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