貴人鳥轉(zhuǎn)型服裝主業(yè)營收下滑被指缺乏產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

• 2017年8月14日 zengpingping來源：中國經(jīng)營報(bào) 1434 95
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日前，貴人鳥發(fā)布公告稱，其參與設(shè)立的上海競動域投資中(有限合伙)(以下簡稱“競動域”)資本引入三家投資者，貴人鳥不再作為競動域的唯一有限合伙人。

近年來，貴人鳥以擺脫收入來源單一的風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的利潤增長點(diǎn)謀求轉(zhuǎn)型。除涉足體育產(chǎn)業(yè)外，貴人鳥還先后涉足保險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。但不斷轉(zhuǎn)型并沒有給其帶來足夠的利潤，貴人鳥2016年年報(bào)顯示，2016年總營收約為22.79億元，同比增長15.74%，但在歸屬于上市公司股東的凈利潤方面，同比減少11.81%，約為2.93億元。此外，貴人鳥2016年年報(bào)還顯示，以主品牌貴人鳥為主的運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)的營收仍在其總營收中占絕對比重。

主營業(yè)務(wù)不振，主品牌營收下滑，貴人鳥股份有限公司(以下簡稱貴人鳥)一直在謀求轉(zhuǎn)型。日前，貴人鳥發(fā)布公告稱，其參與設(shè)立的上海競動域投資中(有限合伙)(以下簡稱“競動域”)資本引入三家投資者，貴人鳥不再作為競動域的唯一有限合伙人。

服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，貴人鳥應(yīng)在做好主營業(yè)務(wù)、主品牌的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型，使其他業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢互補(bǔ)進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。《中國經(jīng)營報(bào)》記者就如何平衡主營業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)之間的關(guān)系聯(lián)系貴人鳥并發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，仍未獲得回復(fù)。

轉(zhuǎn)型被指缺乏產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

為擺脫收入來源單一的風(fēng)險(xiǎn)，2015年1月，貴人鳥與虎撲(上海)文化傳播股份有限公司(以下簡稱“虎撲”)簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，擬合作成立兩期體育產(chǎn)業(yè)基金，規(guī)模共計(jì)20億元，貴人鳥將在此后三年內(nèi)分別向基金投入10億元。同年4月，貴人鳥與虎撲及上海景林投資管理有限公司共同投資成立了克禧喬(上海)投資管理有限公司(以下簡稱“克禧喬”)，隨后，貴人鳥與克禧喬共同投資了第一期體育產(chǎn)業(yè)基金。2016年4月，貴人鳥與克禧喬繼續(xù)設(shè)立第二期體育產(chǎn)業(yè)基金上海競動域投資中心(有限合伙)(以下簡稱“競動域”)。

今年6月，貴人鳥發(fā)布公告稱，競動域?qū)⒁胫薪饐⒃獓倚屡d產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金(有限合伙)等三家投資者，貴人鳥認(rèn)繳出資2.7億元人民幣，占總出資比例53.47%。

“貴人鳥缺少獨(dú)特的商業(yè)模式，容易被模仿，而且競動域投資的大都是一些偏早期企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)相對較大?！狈b行業(yè)觀察人士馬崗表示，體育產(chǎn)業(yè)利潤比較豐厚的有兩塊，即賽事和內(nèi)容，后者也是最賺錢、利潤最豐厚的，但需要重資本投入，玩家大都是如阿里巴巴、騰訊等大企業(yè)，另一些體量小的企業(yè)多集中在體育經(jīng)紀(jì)、賽事管理等輔助性產(chǎn)業(yè)，屬于產(chǎn)業(yè)鏈下游，企業(yè)集中、門檻較低，且創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)險(xiǎn)更大。

加大這一新領(lǐng)域投資的背后是貴人鳥凈利潤下滑的現(xiàn)實(shí)。貴人鳥2017年一季報(bào)顯示，營收約7.68億元，同比增長46.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長1.49%，但扣除非經(jīng)常性損益后，歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑13.08%。另據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤下滑的同時，單一貴人鳥品牌的營收也出現(xiàn)了下滑，單一貴人鳥品牌營收約為18.90億元，同比減少3.98%。

在程偉雄看來，當(dāng)前貴人鳥的轉(zhuǎn)型缺少規(guī)劃，貴人鳥首先要根據(jù)主營業(yè)務(wù)打造品牌集群，而不是通過資本單方面收購和兼并的“拿來主義”，從這個角度看，貴人鳥涉足的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)聯(lián)動等方面缺少真正的契合，也沒有形成真正的互補(bǔ)。

2014年貴人鳥升級發(fā)展戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)運(yùn)動鞋服行業(yè)經(jīng)營向以體育服飾用品為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)同發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)轉(zhuǎn)型，形成了運(yùn)動鞋服研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，多品牌零售以及體育經(jīng)紀(jì)三大主要業(yè)務(wù)板塊。馬崗認(rèn)為，貴人鳥轉(zhuǎn)型的大方向有了，但還未將業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，也就難以起到相互協(xié)同的作用，而且業(yè)務(wù)間的交叉配合也不易真正做到?！熬唧w來看，貴人鳥目前缺少一個清晰的商業(yè)模式，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間缺乏協(xié)同，缺少成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)?！?/p>

服裝主業(yè)營收下滑

貴人鳥再次斥巨資2.7億元推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，一方面反映出其轉(zhuǎn)型的決心，另一方面也反映出其力求分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，擺脫單一收入來源的心態(tài)。

不過，轉(zhuǎn)型效果似乎并不理想，主品牌貴人鳥的營收卻出現(xiàn)下滑。貴人鳥2016年年報(bào)顯示，主營業(yè)務(wù)營收方面，運(yùn)動鞋服行業(yè)、招商代理及運(yùn)營業(yè)務(wù)和體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)2016年?duì)I收分別約為22.19億元、0.33億元、0.19億元。同時，貴人鳥2016年總營收約為22.79億元，可見其主營業(yè)務(wù)收入依然來源于以貴人鳥品牌為主的運(yùn)動鞋服行業(yè)。

實(shí)際上，占貴人鳥總營收絕對比重的貴人鳥品牌，其業(yè)績也不太“好看”。2017年一季報(bào)顯示，貴人鳥品牌營收約4.21億元，同比減少19.78%;2016年年報(bào)顯示，2016年單一貴人鳥品牌營收約為18.90億元，同比減少3.98%，毛利率為41.11%;零售終端方面，截至2017年一季度末直營店數(shù)量為4家，未發(fā)生變化，加盟代理店新開74家，關(guān)閉148家，凈減少74家。而在2016年，貴人鳥新開零售終端486家，關(guān)閉零售終端845家，凈減少359家。

“貴人鳥在一二線城市缺乏競爭力，在品牌、店鋪和營銷推廣等方面對一二線城市的消費(fèi)者吸引力不夠。”馬崗認(rèn)為，貴人鳥門店在一二線城市分布很少，營銷推廣力度不夠，而且其產(chǎn)品的價(jià)位帶也不適合一二線城市，同時貴人鳥分布的三四線市場淡旺季非常分明，具有明顯的季節(jié)性，此外，貴人鳥作為品牌化企業(yè)更注重價(jià)格戰(zhàn)，與同類大品牌相比，它渠道成本更高，與同類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，它價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。同時，國內(nèi)一線品牌也在進(jìn)行渠道下沉，滲透三四線市場，也給貴人鳥造成一定的壓力。

程偉雄在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時也提到了類似看法：“貴人鳥在品牌延伸方面做得不夠，在李寧、特步等同類品牌轉(zhuǎn)型時，貴人鳥浪費(fèi)了一些機(jī)會，在品牌、產(chǎn)品和渠道經(jīng)營方面，貴人鳥還在吃老本，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新與創(chuàng)意，它沒有利用品牌做細(xì)分，在產(chǎn)品功能研發(fā)方面做得也不夠，未能利用品牌和產(chǎn)品本身去滿足消費(fèi)者因消費(fèi)升級帶來的新的需求?！?/p>

“貴人鳥轉(zhuǎn)型更多聚焦在了資本層面，在主業(yè)經(jīng)營、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是體育品牌產(chǎn)品的功能訴求上做得不夠，比如渠道方面，關(guān)店數(shù)量反而比開店數(shù)量多，說明其戰(zhàn)略導(dǎo)向已不再在主品牌上，而是利用貴人鳥上市公司的品牌做其他事情，把主業(yè)忽略了，這是一種短期行為，真正發(fā)掘企業(yè)長期有效的價(jià)值還是需要回歸初心。”程偉雄說。

主營業(yè)務(wù)業(yè)績下滑，貴人鳥轉(zhuǎn)型的過程也太不順暢。2016年12月，貴人鳥擬收購?fù)到∩砉芾碜稍?上海)有限公司100%股權(quán)。因交易價(jià)格高達(dá)27億元，市盈率達(dá)64倍，收到上海證券交易所問詢函。此次收購也不被業(yè)內(nèi)人士看好。程偉雄表示，健身房不具有壟斷性，貴人鳥此次收購的品牌也不強(qiáng)，花費(fèi)巨資的收購，并沒有圍繞主業(yè)開展業(yè)務(wù)。

業(yè)績下滑的同時，貴人鳥品牌產(chǎn)品還上了質(zhì)量問題的黑名單。7月12日，四川省工商局公布的流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，商標(biāo)為貴人鳥的女羽絨服因充絨量不合格，被列入不合格商品名單。

馬崗表示，對一個品牌來講，這是一個很糟糕的事情，貴人鳥應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識，對品牌重視起來，嚴(yán)把委托生產(chǎn)過程中供應(yīng)鏈，以防出現(xiàn)問題。

上述專家還認(rèn)為，在消費(fèi)升級和大健康理念流行的市場環(huán)境下，貴人鳥更需要回歸品牌本身，充分挖掘消費(fèi)者的需求，從品牌出發(fā)進(jìn)行延伸和布局，在垂直度、功能細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)意等方面下功夫，背靠產(chǎn)業(yè)加上資本的助力，形成優(yōu)勢互補(bǔ)進(jìn)而在“產(chǎn)業(yè)+產(chǎn)品”方面產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。

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