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郎酒百億雄心隱憂:推青花郎圖謀高端遇銷售低迷

  • 2017年8月15日 LiuYang來源:佳釀網(wǎng) 721 43
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郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻,白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛認為,郎酒此舉是為了樹立品牌形象,為實現(xiàn)百億目標(biāo)和促進集團上市做準(zhǔn)備。但同時有專家指出,郎酒一系列動作并未真正從市場需求和承受力出發(fā)。由此樹立的品牌形象是否牢固,還要進一步經(jīng)受市場的檢驗。

  

郎酒百億雄心隱憂:推青花郎圖謀高端遇銷售低迷

????? 近日,中國兩大醬香白酒之一——四川郎酒集團有限責(zé)任公司(以下簡稱“郎酒集團”)旗下的青花郎品牌開始了多平臺高頻率的強勢亮相:以國家品牌計劃的品牌身份亮相央視閱兵直播;貼片電影《建軍大業(yè)》;特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》;獨家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國戲曲大會》等。青花郎高舉高打傳播青花郎新戰(zhàn)略,線上打通主流影視屏幕,線下全國各地其身影四處可見……

  郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻,白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛認為,郎酒此舉是為了樹立品牌形象,為實現(xiàn)百億目標(biāo)和促進集團上市做準(zhǔn)備。但同時有專家指出,郎酒一系列動作并未真正從市場需求和承受力出發(fā)。由此樹立的品牌形象是否牢固,還要進一步經(jīng)受市場的檢驗。

  圖謀高端

  進入2017年以來,郎酒集團為樹立高端酒青花郎的品牌形象,做了一系列的高調(diào)動作:5月11日,郎酒對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%。據(jù)悉,青花郎每瓶漲幅為100元,青花郎在商超渠道的建議零售價達到每瓶1098元;在今年3月郎酒集團由5大事業(yè)部縮減為3大事業(yè)部的背景下,7月3日,公司將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部,郎酒集團此舉顯示出了郎酒對高端業(yè)務(wù)板塊的重視與促進郎酒發(fā)展的決心。酒業(yè)專家楊承平認為:“這樣的動作意味著郎酒已經(jīng)度過了戰(zhàn)略搖擺期,明確了未來發(fā)力方向。如果2017年各方面過渡工作順利,在未來競爭中,郎酒資源會更加聚焦。”

  蔡學(xué)飛分析,郎酒集團如此高調(diào)推進青花郎板塊的業(yè)務(wù),主要原因有三個:“首先,郎酒意圖發(fā)展高端業(yè)務(wù)板塊,但是紅花郎作為主力產(chǎn)品,定位中端,無論價格還是形象,都不能輕易的變動;其次,青花郎定位就是高端產(chǎn)品,重點打造青花郎有利于郎酒的品牌價值的提升,可以為其上市的目標(biāo)起到一定的推動作用;第三,青花郎的定價較高,利潤空間較大,而且青花郎本身并不是很熱銷,提升的潛力很大,在整個高端白酒回暖的背景下,短期內(nèi)沖擊銷售目標(biāo)的可能性相對于其他產(chǎn)品更大一些?!钡遣虒W(xué)飛認為,郎酒集中資產(chǎn)促進青花郎發(fā)展,歸根結(jié)底還是為了實現(xiàn)其百億戰(zhàn)略和促進集團上市。

  對于青花郎的發(fā)展前景,蔡學(xué)飛也發(fā)表了自己的看法:“之前群狼戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致渠道庫存量過大,市場動銷不好,對于品牌產(chǎn)生了傷害,能夠看出郎酒的營銷能力和產(chǎn)品的硬實力還是有待提升的,青花郎的前景有待市場的檢驗?!?/p>

  “此前,2010年到2013年郎酒集團業(yè)績飛躍式增長,主要是依靠向經(jīng)銷商壓貨,而不是側(cè)重市場動銷,加上‘事業(yè)部+辦事處’的組織結(jié)構(gòu),出現(xiàn)一些漏洞,導(dǎo)致對經(jīng)銷商管理松散,最終造成渠道庫存量過大,影響品牌。此次郎酒主打青花郎沖擊高端市場,能否避免重蹈群郎覆轍,對郎酒的營銷能力也是一個考驗?!辈虒W(xué)飛說。

  銷售低迷的背后

  2016年12月28日,汪俊林在公司董事會上表示“(郎酒)已回到了發(fā)展的正常軌道,2016年銷售業(yè)績穩(wěn)中有升。短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達到100億元,利潤率保持20%以上?!?/p>

  據(jù)公開資料顯示,郎酒銷售額2012年銷售業(yè)績達到巔峰,約110億元。但由于市場和人事的動蕩,2013年郎酒業(yè)績僅達到80億元左右。此次再次沖擊百億目標(biāo),王俊林提出六字方針:堅持、壯大、長跑,經(jīng)過3年渠道消化的郎酒,對于再次沖擊百億顯得成竹在胸。

  蔡學(xué)飛曾表示,郎酒集團現(xiàn)在實現(xiàn)其百億元銷售目標(biāo)難度較大。因為郎酒面臨產(chǎn)品老化的問題,支撐性產(chǎn)品都是老產(chǎn)品,而且缺乏真正意義上的超級大單品。超級大單品至少要在20億元以上,紅花郎曾經(jīng)肩負著這樣的責(zé)任,但實際上,目前郎酒核心大單品市場表現(xiàn)不突出。此外,近年一線白酒拼命反彈、提價,郎酒的空間越來越小,上市之路也難言輕松。

  以百億銷售為目標(biāo),5月11日,郎酒對高端產(chǎn)品青花郎的出廠價上調(diào)15%,但歷時3個月后,近日有媒體爆出青花郎銷售低迷,北京市場難尋蹤跡,甚至在成都商超中,青花郎的零售價格也沒有達到千元。據(jù)此,記者走訪多家北京煙酒專賣店,均未發(fā)現(xiàn)青花郎的陳列,北京一位白酒經(jīng)銷商告訴記者,青花郎屬于醬香型白酒,很多人喝不習(xí)慣,而且比較貴,所以北京地區(qū)賣這種酒的店也比較少。物美超市的酒水經(jīng)理對記者說:“沒有經(jīng)營過青花郎,紅花郎賣的也比較少,有時候一個月都賣不出去一瓶?!贬槍@種情況,郎酒經(jīng)銷商也沒有采取過什么行動,“前兩年還有買兩瓶紅花郎贈一瓶其他酒的活動,但是現(xiàn)在沒有了,甚至都聯(lián)系不上業(yè)務(wù)員?!痹摼扑?jīng)理說。

  記者在多家電商平臺上查找發(fā)現(xiàn),青花郎的售價均未達到千元。京東超市標(biāo)價999元/瓶,但是實際成交價在880元/瓶;針對這種情況,蔡學(xué)飛分析認為,青花郎現(xiàn)在正處于高端產(chǎn)品的培育期,主要目的不是進行大量的動銷,而是進行渠道銷量的提升,市場銷售冷淡也是可以理解。

  記者就青花郎銷售情況及郎酒市場規(guī)劃情況向郎酒相關(guān)負責(zé)人進行求證,截止到發(fā)稿時,未收到郎酒方面的任何回復(fù)。

  多位受訪人士均表示,雖然郎酒對青花郎推廣力度很大,但是主力商品依舊是紅花郎,但紅花郎定位中端,產(chǎn)品老化,且市場趨近飽和,提升空間小。蔡學(xué)飛也分析稱,青花郎定位高端,單價高,一箱酒幾千元甚至上萬元,利潤率較高,發(fā)展青花郎利于郎酒在短期內(nèi)實現(xiàn)極高的業(yè)績增長。主力商品紅花郎市場趨近飽和,提升空間小;而主攻高端商品的青花郎近乎“無人問津”,在百億路上,郎酒迫切需要度過這段高端產(chǎn)品培育期。

  尋求合作欲抱團取暖

  “中國兩大醬香白酒之一,青花郎”廣告語一經(jīng)發(fā)布,就被業(yè)界打上“捆綁茅臺”的標(biāo)簽。此前,郎酒集團走“壹樹三花”戰(zhàn)略,同時生產(chǎn)醬香、濃香、兼香三種香型的美酒,并以多品牌“狼群戰(zhàn)術(shù)”攻城略地。而根據(jù)郎酒整合資源主打青花郎可以看出,這無疑是像茅臺長期以來主打醬香型的戰(zhàn)略靠攏。

  7月24日,郎酒與五糧液、瀘州老窖相關(guān)人員齊聚茅臺,召開溝通協(xié)調(diào)工作會,共同商討東北活動的相關(guān)事宜。這也是4家酒企首次在市場銷售、市場推廣層面的合作。

  通過這一系列動作可以看出,郎酒集團顯然希望通過不斷的業(yè)內(nèi)合作,短期內(nèi)提升品牌影響力。蔡學(xué)飛認為,郎酒要實現(xiàn)百億目標(biāo),就必須要拓寬市場,走向全國化,實現(xiàn)品牌價值的最大化。而全國化的最好方法就是抱團取暖。

  張林國曾經(jīng)在多家超市任酒水經(jīng)理,他告訴記者,目前,白酒消費格局產(chǎn)生了巨大變化,“三公消費”“禁酒令”結(jié)束了白酒的“黃金十年”,也標(biāo)志著酒企競爭主要市場由三公消費市場等轉(zhuǎn)向了商務(wù)市場和消費市場。而經(jīng)過渠道庫存消化后的郎酒,也急需通過開拓市場去投放產(chǎn)品,以為實現(xiàn)百億目標(biāo)和促進集團上市做準(zhǔn)備。

  但業(yè)內(nèi)有聲音認為,相比五糧液等企業(yè),郎酒在群郎共舞的產(chǎn)品戰(zhàn)略中并未積累到有效的營銷模式,最終也造成了前面專家提到的渠道庫存量過大等問題。楊承平也指出,原來的群郎戰(zhàn)術(shù)就是掠奪市場的戰(zhàn)略,現(xiàn)在已然不奏效了。通過抱團的方式,也能使郎酒積累到一些營銷經(jīng)驗,對自身有一定的提升作用。蔡學(xué)飛總結(jié)說:“這是一次郎酒試圖借助業(yè)內(nèi)資源,來進行全國化的嘗試?!?/p>

延伸閱讀

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