關(guān)于奢侈品男裝第一品牌的阿瑪尼 你了解多少？

• 2017年8月17日 LiuYang來源：36氪 791 48
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Giorgio Armani SpA阿瑪尼集團(tuán)正在經(jīng)歷自己發(fā)展42年來的低谷期。2016年，集團(tuán)的收入為25.1億元，比2015年的26.5億歐元減少5.2%，這是從2006年以來的首次收入下跌。

　

? 　Giorgio Armani SpA阿瑪尼集團(tuán)正在經(jīng)歷自己發(fā)展42年來的低谷期。2016年，集團(tuán)的收入為25.1億元，比2015年的26.5億歐元減少5.2%，這是從2006年以來的首次收入下跌。

　　而集團(tuán)的旗艦品牌，也就是設(shè)計師同名品牌Giorgio Armani的增速是幾年來最慢。其實從之前的新聞就可以看出些端倪，今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員后將只剩70名員工。

　　但奢侈品大環(huán)境明明就是在復(fù)蘇。LV的母公司LVMH，GUCCI的母公司開云集團(tuán)，以及一直能免疫于奢侈品市場波動的愛馬仕在2016財年都能實現(xiàn)至少5%的收入增長。

　　阿瑪尼目前是僅次于Prada的意大利第二大奢侈品集團(tuán)，最近也一直傳出可能要上市的消息。但估計幾年內(nèi)，阿瑪尼集團(tuán)都要面臨銷售衰退的情形。作為最受矚目的奢侈品牌——幾乎可以說，當(dāng)人們提到奢侈品男裝的時候，第一個會想到的就是阿瑪尼——究竟發(fā)生了什么?

　　和意大利奢侈品行業(yè)一起長大

　　阿瑪尼是品牌同名的設(shè)計師喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)在1975年于意大利創(chuàng)辦的服裝品牌公司。那個時候的意大利，經(jīng)歷了戰(zhàn)后的復(fù)興，經(jīng)濟(jì)正處于一個高度發(fā)展的軌道上。你可能不知道，意大利其實是個老牌工業(yè)強(qiáng)國，制造業(yè)助推了GDP的快速攀升，其中重要的一個部分就是服裝代加工產(chǎn)業(yè)：出色的工人技藝、意大利人天賦異稟的審美和設(shè)計能力、以及性價比適中的代工成本，都讓意大利成為品牌，尤其是高端品牌制造的主要來源地。

　　其實，即便到今天，意大利的人工成本比幾十年前高出很多，仍然有很多頂級皮具制造商、絲綢制造商還是會選擇意大利作為主要生產(chǎn)地。當(dāng)然了，其中不少的代工廠工人，已經(jīng)由意大利人，變成了人工更便宜的中國人。

　　說這些就是想說明，如今和法國并肩的奢侈品王國意大利，其實是個后起之秀，而且是以制造業(yè)為依托的。聽起來是不是跟現(xiàn)在的中國很像?當(dāng)制造業(yè)發(fā)展到一定程度，有成熟的工人、技術(shù)、以及學(xué)習(xí)到的審美之后，自創(chuàng)品牌就呼之欲出了。

　　阿瑪尼這個品牌，就是在那樣的時代背景下誕生的，并且用獨特的現(xiàn)代審美、以及優(yōu)秀的剪裁，立足并且發(fā)展成為世界矚目的奢侈品牌。

　　意大利的傳統(tǒng)審美是文藝復(fù)興式的，這個概念可能有點抽象，我們來給你舉幾個例子，比如說宮廷著裝般的范思哲(Versace)，比如說濃烈跳動、像重筆畫出來的油畫般的杜嘉班納(Dolce&Gabanna)。在這一眾色彩斑斕、做工繁復(fù)的服裝堆里，突然冒出來一個設(shè)計相對簡潔、線條很流暢、顏色也以黑白灰為主的服裝品牌，是不是會引人側(cè)目?

　　確切地說，喬治·阿瑪尼意識到，范思哲、杜嘉班納代表的是過去人穿衣服的方式，而要切合現(xiàn)代人的著裝需求和風(fēng)格，這就是他的品牌的機(jī)會。

　　喬治·阿瑪尼還看準(zhǔn)了當(dāng)時的營銷新機(jī)會：好萊塢明星們。他通過個人的關(guān)系，從米蘭飛到好萊塢，混在一堆帥仔靚女里，給自己的服裝挑選合適的著裝人，當(dāng)然了，名氣才是考慮的第一要義。結(jié)果很快，和意大利人一樣富起來的美國人很快就認(rèn)識了這個叫做“阿瑪尼”的新高檔品牌，阿瑪尼在奢侈品牌里站穩(wěn)了腳跟。

　　為什么會陷入泥潭?

　　老實說，除了我們剛剛說到的設(shè)計在當(dāng)時與眾不同，從營銷那部分你就可以看出來，喬治·阿瑪尼除了是個設(shè)計師，還是個精明的商人。老爺子非常知道既然“阿瑪尼”這個名號響了，要怎么利用這個名字賺錢。

　　所以除了旗艦品牌、走正裝風(fēng)格Giorgio Armani之外，他后來還一口氣推出了比Giorgio Armani便宜一些、加入了休閑風(fēng)格的Emporio Armani，定價更低、主要針對年輕人的Armani Exchange，以及定價相對適中、也是走運動休閑風(fēng)的的Armani Collezioni和Armani Jeans;剛剛說的那些品牌是往下延伸市場，往上延伸的，喬治·阿瑪尼推出了定制系列Giorgio Armani Privé，當(dāng)然還有家居和室內(nèi)設(shè)計品牌Armani/Casa。

　　截至2015年底，阿瑪尼集團(tuán)在全球60多個國家發(fā)展出了總共2983個銷售點，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa門店。

　　有分析師說，正是這種多線發(fā)展的策略稀釋了Giorgio Armani作為奢侈品牌的吸引力，阿瑪尼集團(tuán)前主席的John Hooks也曾經(jīng)透露過集團(tuán)在中端領(lǐng)域的快速擴(kuò)張是他在2011年離職的原因之一。

　　證據(jù)當(dāng)然也是鑿鑿，定價相對比較低、針對年輕人的Armani Exchange宣布今年年初關(guān)閉了英國大部分門店，就連2007年在倫敦開業(yè)、當(dāng)時是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也要關(guān)閉。

　　事情已經(jīng)到了糟糕的境地：主線品牌Giorgio Armani的顧客不愿意看到那么多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上了“阿瑪尼”，而那些應(yīng)該向往阿瑪尼的年輕人，也對這個多年缺乏創(chuàng)新的品牌失去了興趣。

　　更像一個美國品牌

　　話說到這兒，咱們也得收一收，老爺子當(dāng)年拓展了那么多產(chǎn)品線，現(xiàn)在固然看來有些失策，但在當(dāng)時，卻是一個流行且有效賺錢的做法;畢竟，阿瑪尼是現(xiàn)代奢侈品牌，它跟愛馬仕、香奈兒不同，要么有著嬌貴的皇室血統(tǒng)，要么有著綿長動聽的品牌故事，阿瑪尼的商業(yè)氣息比傳統(tǒng)奢侈品牌更強(qiáng)，也更像一個更商業(yè)化運作的美國品牌，做更多商業(yè)上的考量，也是無可厚非的。

　　上世紀(jì)80、90年代，通過將品牌授權(quán)給各種渠道(比如專賣店、百貨店、超市)，推出不同的產(chǎn)品線，是很多美國品牌的做法，比如擁有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等品牌的Calvin Klein。再比如Ralph Lauren，相信去過奧特萊斯的各位，一定買過至少一件Polo Ralph Lauren，那是Ralph Lauren最大眾的產(chǎn)品線，在奧特萊斯的售價甚至低到100多人民幣一件。

　　后來興起的Michael Kors和Donna Karan，也發(fā)展了自己的副線。Donna Karan稍微保守一點，只有DKNY和DKNY Jeans兩條線，而野心膨脹的Michael Kors跟阿瑪尼老爺子一樣，曾經(jīng)雄心勃勃地推出過Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors好多條副線。

　　法國的高級定制大師皮爾·卡丹到今天仍繼續(xù)把商標(biāo)賣給各種產(chǎn)品類別，甚至還有打著皮爾·卡丹名號的DVD機(jī)。設(shè)計師本人似乎還很驕傲自己擁有數(shù)千個品類的授權(quán)線，并且全世界范圍還有20萬人為貼著皮爾·卡丹商標(biāo)的產(chǎn)品工作。但你看看，主流奢侈品牌之列，早就沒有皮爾·卡丹的位置了。

　　奢侈品牌們后來都看到了擁有太多副線的弊端。年代已經(jīng)非常不同了，上世紀(jì)70、80年代，互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)，社交媒體更是在設(shè)想之中，信息透明化程度不高，品牌們尚且還可以靠信息不流通、信息不對稱掙一點副線的錢，但如今信息如此透明，消費者輕易就能得知品牌信息。

　　同時，全球化不僅讓貨物流通起來，人員也流動起來，穿什么品牌代表你是什么樣的人，讓品牌的身份標(biāo)簽更加明確，品牌必須要有一個鮮明的品牌形象和標(biāo)識，而過多的副線品牌只會讓形象、標(biāo)識變得模糊。

　　還有一個重要的原因，這些當(dāng)年大受歡迎、價格適中的副線品牌正在面臨前有狼后有虎的尷尬境地。最近十年，中檔市場有Sandro、Maje、Pinko和Liu Jo等主打服裝產(chǎn)品的輕奢品牌，對主打服裝起家的阿瑪尼集團(tuán)、Ralph Lauren就是挑戰(zhàn)。

　　YSL曾經(jīng)也走過授權(quán)路線，最多的時候甚至達(dá)到上千項，包括香煙和拖鞋。后來被開云集團(tuán)收歸之后，收回所有各類授權(quán)，專心打造主要的鞋服和配飾品類。

　　還有一個例子D&G。Dolce&Gabbana在拿回D&G的控制權(quán)之后不久就關(guān)閉了這個二線系列，兩位設(shè)計師希望自己的品牌能夠像Chanel和Dior一樣只有一個主品牌，如果Dolce&Gabbana的主線足夠好銷，并不需要副線品牌的財力支撐。

　　2013年，CK Calvin Klein和Calvin Klein兩條線也合并成了金字logo的Calvin Klein，算是砍掉了一個副線;同樣被關(guān)閉的還有Michael Kors的副線Kors by Michael Kors、Kate Spade的年輕副牌Kate Spade Saturday、以及Marc Jacobs的Jacobs by Marc Jacobs。

　　曾經(jīng)擁有獨立門店的Burberry Brit如今也和Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London歸到了Burberry同一旗艦店中售賣。

　　還有傳聞?wù)f，Prada內(nèi)部也在討論要不要把Miu Miu這個姐妹品牌砍掉，如果你有留意這兩個品牌最新幾季的設(shè)計，會發(fā)現(xiàn)這兩個品牌長得越來越像了。

　　現(xiàn)在終于輪到了阿瑪尼集團(tuán)，今年年初，阿瑪尼宣布將會終止ArmaniCollezioni和Armani Jeans兩個子品牌，僅保留高端的Giorgio Armani、中檔的Emporio Armani和定價最低的A|X Armani Exchange三大品牌。

　　Emporio Armani會吸收Armani Collezioni和Armani Jeans，部分Armani Jeans的產(chǎn)品也會整合至擁有Armani風(fēng)格的街頭服裝品牌Armani Exchange，至于高級定制系列Giorgio Armani Privé以及家居和室內(nèi)設(shè)計品牌Armani/Casa，都將成為Giorgio Armani品牌的一部分。

　　誰是繼承人?

　　對于阿瑪尼集團(tuán)的另一個重要疑問是，誰會接手這個奢侈品集團(tuán)?畢竟作為難得的還在世的奢侈品品牌創(chuàng)始人，喬治·阿瑪尼這位老爺子已經(jīng)80多歲了，他雖然還精力旺盛，目光依舊囧囧，但他畢竟是這把歲數(shù)的人，要適應(yīng)新的奢侈品發(fā)展時代，有難度。

　　比如說，阿瑪尼集團(tuán)在接觸社交媒體方面很遲鈍。一直到2016年9月，集團(tuán)才宣布將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani，Emporio Armani和Armani Exchange分別設(shè)立專門賬戶。在阿瑪尼迅速發(fā)展的上個世紀(jì)，人人都知道的戒律是：過度曝光只會稀釋品牌價值。

　　但如今時代不同了，品牌們爭先恐后地要通過社交平臺展現(xiàn)品牌形象和所傳達(dá)的生活方式。你說說，阿瑪尼這么一個像美國品牌、商業(yè)化程度那么高的意大利奢侈品牌，居然沒有適時追上這股風(fēng)潮。

　　我們?nèi)匀恍枰獑讨巍ぐ斈帷獩]有誰比他更懂得自己的品牌，但控制欲強(qiáng)烈的老爺子，也到了該放一放手，讓年輕管理者到這競爭環(huán)境更復(fù)雜的市場中搏擊的時刻了。

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