葡萄酒營銷的低價(jià)陷阱是什么？

• 2017年8月18日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 687 40
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最低價(jià)、超低價(jià)的招牌，如何能夠保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價(jià)要么是以次充好，要么偷工減料。低價(jià)買到的很多都是貓膩。

　　

???? 低價(jià)是重要的競爭手段，但也是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價(jià)，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。

　　最低價(jià)、超低價(jià)的招牌，如何能夠保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價(jià)要么是以次充好，要么偷工減料。低價(jià)買到的很多都是貓膩。

　　價(jià)格運(yùn)用得好是最有效的營銷手段。運(yùn)用不好，不僅傷害消費(fèi)者，更會傷及自身。一旦我們把價(jià)格做成簡單粗暴、沒有技術(shù)含量的營銷手段時(shí)，你的噩夢便開始了。

　　消費(fèi)者購買商品的兩大考量要素是價(jià)格與價(jià)值。兩者之間是相互印證的，也是不斷地尋求平衡。

　　本質(zhì)上講，如果產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，那么便不需要營銷。營銷只是獲取消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的手段。所以特斯拉CEO馬斯克說：我們沒有任何廣告，我們也沒有任何明星代言費(fèi)，我們也不打折。實(shí)際上我不喜歡營銷這個(gè)概念，我覺得營銷是很奇怪的概念，好像就是要騙人買東西一樣。

　　商品都具有功能，只不過表現(xiàn)不同。有的商品使用功能非常明確，像電子產(chǎn)品與藥品;有的商品使用功能比較發(fā)散，例如酒。前一種我們叫做實(shí)際價(jià)值大的商品，后一種叫做虛擬價(jià)值大的商品。實(shí)際價(jià)值大的商品，最關(guān)鍵的在于功能本身;虛擬價(jià)值大的商品主要還是在于品牌的溢價(jià)。

　　所以，在廣告宣傳的時(shí)候，實(shí)際價(jià)值大于虛擬價(jià)值的商品，更多要宣傳實(shí)際功能，例如治療疾病的藥品像感冒藥，強(qiáng)調(diào)的都是治病的效果、速度和沒有副作用等等。而虛擬價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值的商品，更多要宣傳品牌的價(jià)值主張和生活態(tài)度，例如飲料。

　　當(dāng)然，虛擬價(jià)值大的商品需要釋放出一定的實(shí)際價(jià)值才能更有效。例如做高檔葡萄酒，更重要的是體現(xiàn)“高檔價(jià)值感”。能買得起高端產(chǎn)品的人，往往都“不差錢”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價(jià)值的主張。

　　品質(zhì)對于高端產(chǎn)品來說，已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”，因此，每個(gè)高端品牌都應(yīng)該有一種信仰。像勞力士手表A Crown for Every Achievement (為每一個(gè)成就加冕)。但也需要有一些實(shí)際價(jià)值來襯托，比如品牌的優(yōu)良基因、的確過硬的品質(zhì)等;

　　實(shí)際價(jià)值高的商品需要加入一點(diǎn)點(diǎn)虛擬價(jià)值才能更吸引人，例如100%果汁飲料，實(shí)際價(jià)值高，但在此基礎(chǔ)要上升到消費(fèi)情感等會更好。

　　酒這種商品介乎于二者之間，但喝酒本身不是為了健康，而有更多的目的性，例如借酒消愁、舉杯歡慶等等，都是情緒的表達(dá)。很多時(shí)候，由于酒在群體中被消費(fèi)，所以，酒水這種商品，是里子和面子都要有的商品，但，更多的要傳遞的是品牌的價(jià)值主張，所以，品牌是溢價(jià)能力的保證。

　　價(jià)格高了不好賣，是因?yàn)槠放频膬r(jià)值還沒有被認(rèn)同。低價(jià)并不是最容易玩的營銷策略。把大眾認(rèn)為簡單的價(jià)格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡單的事情。

　　然而，很多企業(yè)認(rèn)為，低價(jià)很簡單，降低價(jià)格就可以了。如果這樣，很可能給你帶來災(zāi)難。

　　我們不要總是想著沒有中間暴利，直接從廠家到消費(fèi)者，這就是最好的模式。我們不要總想著消費(fèi)者不花冤枉錢，就是對消費(fèi)者最大的需求滿足。消費(fèi)者對這個(gè)問題買單嗎?消費(fèi)者最關(guān)注的是不是這個(gè)問題?

　　消費(fèi)者最關(guān)注的往往不是價(jià)格本身。低價(jià)的最大弊端是除了低價(jià)還是低價(jià)。但低價(jià)也一樣需要營銷支持獲得消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)同。

　　對企業(yè)來說，你想讓消費(fèi)者認(rèn)同什么價(jià)值?這是最重要的，也是決定成敗的。沃爾瑪從開始就是宣稱天天低價(jià)，但品質(zhì)依然是首選的因素;美國2元恰克葡萄酒風(fēng)靡市場，但并不意味著品質(zhì)低下。問題是，這樣低的價(jià)格還要有不錯(cuò)的品質(zhì)，不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。

　　在消費(fèi)者心中，不存在低價(jià)高質(zhì)的道理。多數(shù)情況下，價(jià)格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I銷能力低，所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

　　企業(yè)不要企圖靠低價(jià)取勝。低價(jià)不僅不能讓你取勝，還會讓你陷入陷阱。

　　靠低價(jià)誘惑消費(fèi)者購買，即便買了，往往這類人不具備真正的購買能力，而一旦這些消費(fèi)者需要更高層次需求的時(shí)候，依然會拋棄你。你更不要指望品牌能救你。因?yàn)槠放剖墙Y(jié)果而不是原因，只有品牌做起來之后，才會對產(chǎn)品有背書的功能。

　　高價(jià)高質(zhì)，低質(zhì)低價(jià)，這是從小我們就知道的道理。定價(jià)太低，想高就很難;定的價(jià)格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實(shí)具有破壞力。大范圍的價(jià)格區(qū)間跨越，往往會導(dǎo)致品牌價(jià)值的不聚焦，當(dāng)然，要么就換牌子。

　　追求低價(jià)不是成功的開始，反而會使你走上歧途。隨著低價(jià)手段的運(yùn)用，你的一系列的營銷策略都將隨之調(diào)整。誰要購買便宜的東西?當(dāng)然是希望便宜的消費(fèi)者。

　　但，消費(fèi)者真正關(guān)心的其實(shí)還是品質(zhì)，只有渠道商才關(guān)心利潤;消費(fèi)者關(guān)心的其實(shí)是價(jià)值，廠家關(guān)心的才是份額;消費(fèi)者關(guān)心的商品的功能，經(jīng)銷商關(guān)心的才是競爭策略。

　　好產(chǎn)品為什么要賣低價(jià)?打折促銷，只不過是短暫的交換。消費(fèi)者是不會第二次買單的。

　　如果你希望讓消費(fèi)者感覺占了便宜，這種便宜要占到何時(shí)?便宜，總歸還有更加便宜。

　　低價(jià)要比拼什么?如果比拼更低，那么，直到你沒有利潤，消費(fèi)者都還會覺得你不夠低。低價(jià)，就容易拉低品質(zhì)，因?yàn)槟氵€要做營銷。你還有更多的費(fèi)用投入嗎?一旦拉低品質(zhì)，你就會無法回頭，陷入低價(jià)陷阱。

　　很多產(chǎn)品的失敗，不是因?yàn)閮r(jià)格高了，而是沒有把價(jià)值做出來。所以，我們不要只考慮價(jià)格，而要考慮價(jià)值?；氐奖举|(zhì)，就是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系處理。

　　葡萄酒的價(jià)格戰(zhàn)會打，現(xiàn)在在局部地區(qū)已經(jīng)開打，但打價(jià)格戰(zhàn)也是需要實(shí)力的。價(jià)格戰(zhàn)不是哪一個(gè)企業(yè)都能做的。真正的價(jià)格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術(shù)行為，而是戰(zhàn)略行為。

　　如果你不是知名企業(yè)或品牌，想靠價(jià)格戰(zhàn)上位，那么，你不僅要準(zhǔn)備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。往往這種情況在功能性商品上更有效，但對葡萄酒還是悠著點(diǎn)。

　　最優(yōu)秀的價(jià)格策略，是既能滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的基本需求，又能滿足消費(fèi)者的虛榮心;既能滿足市場的消費(fèi)需求，又能引領(lǐng)消費(fèi)需求。價(jià)格和價(jià)值其實(shí)是很難劃等號的，更多的是追求一種基本的平衡，追求價(jià)格—品質(zhì)—價(jià)值之間的平衡，這是企業(yè)要認(rèn)真對待的。

　　消費(fèi)者不喝你的酒不需要理由，但要喝你的酒，一定需要一個(gè)理由。這個(gè)理由是不是低價(jià)就可以了?所以，制定價(jià)格策略時(shí)候，必須考慮到消費(fèi)者會怎樣消費(fèi)它，不管你定高價(jià)還是低價(jià)，都必須考慮到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同在哪里?而你，要為此做些什么?

　　用銷售的邏輯指導(dǎo)企業(yè)，是為了將產(chǎn)品“賣出去”;用價(jià)值的邏輯指導(dǎo)市場，體現(xiàn)的是“消費(fèi)價(jià)值”如何體現(xiàn)?體現(xiàn)的是如何滿足和創(chuàng)造需求。

　　銷售更多的是具有征服的特性，價(jià)值邏輯更多的是體現(xiàn)認(rèn)可的特性。商業(yè)化品牌運(yùn)作本身是一場博弈，不是企業(yè)和消費(fèi)者博弈，而是品牌和消費(fèi)者博弈。

　　好的運(yùn)作不是征服消費(fèi)者，而是影響消費(fèi)者，使價(jià)值得到真正的體現(xiàn)。品牌運(yùn)作的技巧，其實(shí)就是價(jià)值的交換。

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