傳統(tǒng)出版企業(yè)面對(duì)困境如何生存？

• 2017年8月22日 WangMing來源：中國新聞出版廣電報(bào) 934 58
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在當(dāng)下媒體融合時(shí)代，以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)態(tài)正沖擊著傳統(tǒng)出版的陣地。

在當(dāng)下媒體融合時(shí)代，以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)態(tài)正沖擊著傳統(tǒng)出版的陣地。傳統(tǒng)出版企業(yè)所面臨的一個(gè)基本事實(shí)是，媒體融合的發(fā)展速度(包括規(guī)模、技術(shù)、途徑等方面)遠(yuǎn)超過理論研究與社會(huì)實(shí)踐，在摸索新興媒體及數(shù)字傳媒的“脈搏”中，落腳點(diǎn)還應(yīng)是提高出版企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；凇叭嫒诤稀钡拇筅厔?shì)，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)出版企業(yè)首先要理清產(chǎn)業(yè)層面的“融合契合點(diǎn)”，進(jìn)而探索新媒體生態(tài)環(huán)境下的生存之道。

探討傳統(tǒng)出版企業(yè)在新媒體生態(tài)下的生存之道，本質(zhì)上是探索傳統(tǒng)出版企業(yè)與新媒體(新媒介)融合發(fā)展過程中核心價(jià)值是什么的問題，即，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文化、思維日新月異的年代，出版的最終目的是什么?出版企業(yè)可以為受眾帶來哪些特殊體驗(yàn)?滿足什么不可替代性的需求?很顯然，傳統(tǒng)出版企業(yè)一直追求的高質(zhì)量審編、排版、印刷等資源優(yōu)勢(shì)開始消解，甚至?xí)蔀槌霭嫫髽I(yè)成本控制的難點(diǎn)。相應(yīng)的，不斷創(chuàng)新、不斷增值的內(nèi)容資源，逐漸凸現(xiàn)為出版產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)是一個(gè)重要啟示。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在媒體融合中的生存困境

“媒體融合”是信息時(shí)代的必然趨勢(shì)，廣義上分析它存在兩種實(shí)踐模式，其一是在媒體組織之間展開交叉互動(dòng)，以資源整合、企業(yè)并購為基礎(chǔ)，突出規(guī)模優(yōu)勢(shì)及效益。其二是媒體資源之間的交叉互動(dòng)，這勢(shì)必要求媒體組織之間認(rèn)同彼此的傳播方式、內(nèi)容價(jià)值、資源渠道等，進(jìn)而形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。結(jié)合以上分析，新媒體生態(tài)下的“全面融合”，本質(zhì)上是圍繞著某一主體的產(chǎn)業(yè)鏈“跨界重構(gòu)”，這其中涉及人才融合、內(nèi)容融合、終端融合、形式融合等;具體體現(xiàn)在傳統(tǒng)出版企業(yè)之上，基于在新市場(chǎng)形態(tài)下生存考慮而做出的模式改良，不免存在一些不足之處。

一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)被排斥在新興產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式之外?！叭诤稀迸c“結(jié)合”“聯(lián)合”等詞匯相比具有更深層次含義，而當(dāng)前廣泛討論的傳統(tǒng)出版企業(yè)與新媒體的“融合”，還多是“淺嘗輒止”的，本質(zhì)上仍未跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的格局，而是換一種更感性、更人文的方法、途徑。例如，一度火熱的“電視圖書營銷”模式，類似于“百家講壇”“讀書”“悅讀會(huì)”等節(jié)目，其最終目的是通過全新的解讀、宣傳而實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的曝光增加，就出版企業(yè)而言，并不存在增值性。相應(yīng)的，傳統(tǒng)出版企業(yè)借助電影、電視劇、游戲、漫畫等媒體產(chǎn)品IP大熱，加大宣傳對(duì)應(yīng)圖書產(chǎn)品而達(dá)到促銷目的的行為，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)常態(tài)。然而，從出版業(yè)角度來說，這是一種“反常態(tài)”，一些出版物上市多年卻不溫不火、反應(yīng)平平，一旦被轉(zhuǎn)化為影視劇、游戲、漫畫等輸出之后，卻取得了巨大的市場(chǎng)收益;同時(shí)，反觀出版企業(yè)主動(dòng)涉足其他領(lǐng)域的情況，卻不容樂觀?！豆泶禑簟废盗?、《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《花千骨》等影視劇的成功，從側(cè)面反映出出版行業(yè)的反應(yīng)滯后性，無論是在資源獲取方面還是在產(chǎn)業(yè)延伸層面，大批根據(jù)圖書改編制作的產(chǎn)品，并非是出版企業(yè)主動(dòng)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的，這樣一來，自然也就無法從巨大的市場(chǎng)利益中分得一杯羹，被排斥在新興產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式之外。

另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)存在產(chǎn)業(yè)滲透和營銷困難雙重困境。傳統(tǒng)出版企業(yè)的“三宗罪”包括：(1)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的行業(yè)壁壘，過度關(guān)注圖書出版、營銷，缺乏對(duì)新興文化領(lǐng)域的了解;(2)經(jīng)營范圍狹窄，出版之外的投資項(xiàng)目少且分散;(3)出版行業(yè)多年來在市場(chǎng)中的壟斷格局，造成出版企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型困難，缺乏面對(duì)挑戰(zhàn)和自我改革的勇氣。除以上三個(gè)方面之外，筆者認(rèn)為忽視新媒體生態(tài)下讀者閱讀習(xí)慣的變化，也是造成生存困境的原因。在智能終端普遍應(yīng)用的今天，傳統(tǒng)出版的經(jīng)營思維仍局限于紙質(zhì)圖書，而一些新媒體平臺(tái)借助自身的傳播優(yōu)勢(shì)，普遍開始了內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)，特別是“平臺(tái)+內(nèi)容”的運(yùn)作模式，極大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的興盛，并基于產(chǎn)業(yè)鏈體系形成了完善的付費(fèi)機(jī)制，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)比之下，傳統(tǒng)出版企業(yè)所依賴的產(chǎn)業(yè)鏈模式過于僵化、作為有限，導(dǎo)致上下游參與者的經(jīng)濟(jì)收益缺乏吸引力。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在媒體融合中的模式改良現(xiàn)狀

迫于生存壓力，傳統(tǒng)出版企業(yè)在新媒體生態(tài)中做出的模式改良，還是存在一些積極性的。但客觀評(píng)價(jià)，整體上傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短、節(jié)點(diǎn)較少，主要由出版、發(fā)行、銷售、版權(quán)等幾個(gè)方面構(gòu)成，由此難以避免“媒體融合”中的缺失和短板;國內(nèi)一些出版企業(yè)做出的嘗試，可以歸納為兩種類型。

其一，同步出版經(jīng)營模式。媒體融合的基礎(chǔ)是“媒介融合”，即電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等傳播渠道，在“媒介融合”前提下實(shí)現(xiàn)了同步傳播，這無疑滿足了信息獲取渠道的開拓需求。例如，網(wǎng)絡(luò)劇播放的同時(shí)，依據(jù)改變的原著圖書作品也同步出版發(fā)行，這一模式目前得到了廣泛推廣，在國內(nèi)諸多電子商務(wù)平臺(tái)形成了良好的合作關(guān)系;相對(duì)來說，這種增加“觸手”的模式，更符合傳統(tǒng)出版企業(yè)的“自我中心”定位，容易著手建設(shè)。

其二，同步開發(fā)經(jīng)營模式。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的《中國長城志》項(xiàng)目是我國出版產(chǎn)業(yè)同步開發(fā)經(jīng)營模式的典型案例，一方面著手進(jìn)行圖書運(yùn)作，一方面與影視領(lǐng)域展開紀(jì)錄片拍攝合作，其核心是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資、收益把控，存在很高的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也有很大的收益，在模式尚不成熟的前提下，參與的出版企業(yè)必須做好統(tǒng)籌考慮。

構(gòu)建“全面融合”思維下的復(fù)合經(jīng)營模式

所謂“復(fù)合經(jīng)營”，它是建立在全部新媒體優(yōu)勢(shì)及要素“全面融合”基礎(chǔ)之上的，在“復(fù)合”之下形成優(yōu)勢(shì)增強(qiáng);或言，此模式是媒體融合背景下符合可持續(xù)發(fā)展思路的一種，同樣基于產(chǎn)業(yè)鏈體系，借助現(xiàn)有圖書的暢銷影響，逐步構(gòu)建品牌、開發(fā)周邊，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品向影視劇、游戲、漫畫等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化。而這一模式在國內(nèi)環(huán)境下還存在很多阻力，如版權(quán)保護(hù)環(huán)境較弱，加上依次延伸經(jīng)營需要不斷地符號(hào)強(qiáng)化，周期較長，成功率尚不高。

具體模式構(gòu)建層面，可以從三個(gè)角度入手：首先，促進(jìn)傳統(tǒng)出版企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行體制創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，包括組織機(jī)構(gòu)、人力資源、企業(yè)制度等方面，使其更適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)合經(jīng)營模式的建設(shè)和運(yùn)轉(zhuǎn);其次，加強(qiáng)傳統(tǒng)出版企業(yè)與新型媒體、相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體的互動(dòng)交流，擴(kuò)大合作范圍和內(nèi)容。出版企業(yè)在新媒體生態(tài)環(huán)境下已經(jīng)不是“封閉體”，外界力量不斷滲透的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)自身“主動(dòng)出擊”，以優(yōu)勢(shì)的不可替代性來謀求利益增量;再次，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制的改造，圍繞內(nèi)容資源的核心，增加“全面融合”的節(jié)點(diǎn)，如積極與寫作團(tuán)隊(duì)合作，或在出版企業(yè)內(nèi)部建立寫作團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)調(diào)查部門等，并在此基礎(chǔ)上完善管理、績效和考核機(jī)制。

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