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解析青花郎的運營戰(zhàn)略及投資風險

  • 2017年9月4日 LiuYang來源:酒道綜緯 中微子 201 5
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今年以來,郎酒集團在青花郎宣傳推廣上可謂動作頻頻。2月,冠名央視特約劇場。隨后啟動800多場“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”。

 

解析青花郎的運營戰(zhàn)略及投資風險

??  今年以來,郎酒集團在青花郎宣傳推廣上可謂動作頻頻。2月,冠名央視特約劇場。隨后啟動800多場“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”。5月11日,出廠價上調(diào)15%,在商超渠道的建議零售價上升到每瓶1098元。7月4日,紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。7月15日,在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布青花郎的新定位——中國兩大醬香白酒之一。近日,與分眾傳媒五年戰(zhàn)略合作開啟,未來五年將在分眾電梯媒體投入10億元助力青花郎的品牌打造。至此,郎酒完成了其通過電梯媒體的“在辦公室”,通過高鐵的“在路上”、通過電視的“在客廳”、通過城市LED的“在街上”、通過手機等移動端的“在線上”的品牌覆蓋,實現(xiàn)五位一體整合傳播。

  郎酒這是要干什么?它的動作看起來很露骨,似乎不用分析都能看清楚。但從邏輯上看,仍然有一些隱藏的玄機。

  一、“兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位,直接對標飛天茅臺,雖有名不副實之嫌,但對打造青花郎高端醬酒的形象是有利的。通過五位一體的形象宣傳,的確可以提高青花郎的曝光度、知名度、美譽度。強拉飛天茅臺做伙伴,可以最大限度提升青花郎品牌形象。

  二、通過全國各地800多場“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”,低調(diào)開展青花郎與飛天茅臺的盲品活動,意在告訴消費者,“送禮買茅臺酒,有面子;喝酒喝青花郎,實惠?!睌U大消費群體。

  三、瞄準茅臺脫實向虛的戰(zhàn)略縫隙,加碼青花郎的宣傳推廣,趁資本大量囤積茅臺酒之機,占領(lǐng)茅臺酒大量淪陷為投資品后讓出的飲宴市場,制造替代效應,以期實現(xiàn)消費群體“炒茅臺酒,喝青花郎”的戰(zhàn)略效果。

  如此看來,青花郎的招是高的,雄心也有,要在未來五年,單品實現(xiàn)年銷售收入100至200億元,真正成為名副其實的“中國兩大醬香白酒之一”。

  但是,仔細探究郎酒近些年的發(fā)展歷程,又隱隱感到郎酒這樣的發(fā)展戰(zhàn)略有些冒險,戰(zhàn)略邏輯也存在一些漏洞?,F(xiàn)做一些簡單的分析,不一定正確,歡迎拍磚。

  一、郎酒戰(zhàn)略定力不足,基礎(chǔ)不牢,此時亮劍,發(fā)力過早。郎酒民營化之初,轉(zhuǎn)攻濃香、兼香,待醬香火了又回過頭來轉(zhuǎn)攻醬香,一開始就埋下了定力不足的基因。2012年紅花郎擴大銷售就曾曝出基酒告急的問題,使其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性受到詬病,短短四、五年時間,郎酒的基酒問題真的解決了嗎?青花郎主打高端醬酒,對基酒的質(zhì)量、陳釀時間要求更高,郎酒真的準備好了嗎?一旦青花郎的銷路打開,有多少高質(zhì)量的基酒來支撐,不能不讓人懷疑。如果支撐不起,這個時候發(fā)力就顯得早了。

  二、自茅臺吹起醬香風口之后,郎酒有可能是中國白酒行業(yè)最大的受益者。在這個風口上發(fā)展很快,容易產(chǎn)生戰(zhàn)略誤判,本來很大程度上是被風口托起來的,卻會誤認為自己的狼性團隊很牛X,2011、2012年銷售大增導致2013年渠道庫存過大就是證明,狼性團隊是想方設(shè)法把貨壓給渠道了,終端的動銷卻很乏力。當然,郎酒產(chǎn)品形象的塑造和推廣的確值得稱道,這也是其發(fā)展迅速的原因之一,但狼性文化和狼性團隊未必真好,此次把紅花郎事業(yè)部更改為青花郎事業(yè)部,如果僅僅是名字的更改和業(yè)務的轉(zhuǎn)換,沒有營銷上實質(zhì)性的創(chuàng)新,沒有直接面對并爭取到目標客戶群的能力和手段,那么,青花郎的銷售仍不容樂觀。

  三、青花郎的市場定價過高,與飛天茅臺差距200元,很難成為飛天茅臺在酒宴上的替代品。就算青花郎在產(chǎn)品品質(zhì)上與飛天茅臺無限接近,其品牌溢價也不止200元的差距,能花1098元喝青花郎的人,不太在乎多花200元喝茅臺。當然,事實上也是如此,青花郎在終端的實際價格大概800多元,而飛天茅臺在終端的實際價格目前大約1500元左右。

  四、鑒賞會、盲品活動效果存疑。既然定位高端,鑒賞會和盲品活動就應該由相應的目標客戶群參與,而我所了解到的這些品鑒會,多半是郎酒現(xiàn)有的經(jīng)銷商和大客戶參加。讓中檔酒的受眾去品鑒高檔酒,宣傳推廣效果大打折扣,得到的反饋信息也不夠準確。既然要對標飛天茅臺,你讓長期喝飛天茅臺的群體去品嘗啊。

  五、最大的風險是,青花郎滿世界燒錢打廣告,大大增加了產(chǎn)品的成本,有戰(zhàn)略冒險之嫌。一旦未來一兩年內(nèi)白酒行業(yè)二次探底,郎酒是否扛得住,是一個疑問。

  2013年是茅臺剿滅郎酒最好的時機,除了眾所周知的原因外,白酒行業(yè)的深度調(diào)整是關(guān)鍵原因,茅臺只需順勢降價,朝中低端擠壓,郎酒就會死掉,當然,茅臺也會付出讓習酒再死一次,讓中低檔醬香系列酒跟著陪葬的代價。但從長遠來看,這種代價是值得的。但是,茅臺沒有這樣做,而是死命挺住價格,郎酒得以度過難關(guān),包括其它各種香型的中低檔白酒,大多得以獲救,同時,行業(yè)也失去了大面積重組整合、優(yōu)化升級的機會。今天來看,郎酒真應該好好感謝茅臺,不僅為它吹起了風口,還為它渡劫撐起了一片天,也給它未來的戰(zhàn)略逆襲提供了機會。不過,茅臺及其它高檔酒的挺價行為,有可能拉長了行業(yè)調(diào)整的周期,未來一兩年內(nèi),行業(yè)二次探底的可能性是存在的。而在這種可能性存在的情況下,郎酒只有確立足夠的成本領(lǐng)先優(yōu)勢,才能扛住風險。

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