解析青花郎的運營戰(zhàn)略及投資風險

• 2017年9月4日 LiuYang來源：酒道綜緯 中微子 201 5
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今年以來，郎酒集團在青花郎宣傳推廣上可謂動作頻頻。2月，冠名央視特約劇場。隨后啟動800多場“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”。

　

?? 　今年以來，郎酒集團在青花郎宣傳推廣上可謂動作頻頻。2月，冠名央視特約劇場。隨后啟動800多場“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”。5月11日，出廠價上調(diào)15%，在商超渠道的建議零售價上升到每瓶1098元。7月4日，紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。7月15日，在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布青花郎的新定位——中國兩大醬香白酒之一。近日，與分眾傳媒五年戰(zhàn)略合作開啟，未來五年將在分眾電梯媒體投入10億元助力青花郎的品牌打造。至此，郎酒完成了其通過電梯媒體的“在辦公室”，通過高鐵的“在路上”、通過電視的“在客廳”、通過城市LED的“在街上”、通過手機等移動端的“在線上”的品牌覆蓋，實現(xiàn)五位一體整合傳播。

　　郎酒這是要干什么?它的動作看起來很露骨，似乎不用分析都能看清楚。但從邏輯上看，仍然有一些隱藏的玄機。

　　一、“兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位，直接對標飛天茅臺，雖有名不副實之嫌，但對打造青花郎高端醬酒的形象是有利的。通過五位一體的形象宣傳，的確可以提高青花郎的曝光度、知名度、美譽度。強拉飛天茅臺做伙伴，可以最大限度提升青花郎品牌形象。

　　二、通過全國各地800多場“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”，低調(diào)開展青花郎與飛天茅臺的盲品活動，意在告訴消費者，“送禮買茅臺酒，有面子;喝酒喝青花郎，實惠?！睌U大消費群體。

　　三、瞄準茅臺脫實向虛的戰(zhàn)略縫隙，加碼青花郎的宣傳推廣，趁資本大量囤積茅臺酒之機，占領(lǐng)茅臺酒大量淪陷為投資品后讓出的飲宴市場，制造替代效應，以期實現(xiàn)消費群體“炒茅臺酒，喝青花郎”的戰(zhàn)略效果。

　　如此看來，青花郎的招是高的，雄心也有，要在未來五年，單品實現(xiàn)年銷售收入100至200億元，真正成為名副其實的“中國兩大醬香白酒之一”。

　　但是，仔細探究郎酒近些年的發(fā)展歷程，又隱隱感到郎酒這樣的發(fā)展戰(zhàn)略有些冒險，戰(zhàn)略邏輯也存在一些漏洞?，F(xiàn)做一些簡單的分析，不一定正確，歡迎拍磚。

　　一、郎酒戰(zhàn)略定力不足，基礎(chǔ)不牢，此時亮劍，發(fā)力過早。郎酒民營化之初，轉(zhuǎn)攻濃香、兼香，待醬香火了又回過頭來轉(zhuǎn)攻醬香，一開始就埋下了定力不足的基因。2012年紅花郎擴大銷售就曾曝出基酒告急的問題，使其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性受到詬病，短短四、五年時間，郎酒的基酒問題真的解決了嗎?青花郎主打高端醬酒，對基酒的質(zhì)量、陳釀時間要求更高，郎酒真的準備好了嗎?一旦青花郎的銷路打開，有多少高質(zhì)量的基酒來支撐，不能不讓人懷疑。如果支撐不起，這個時候發(fā)力就顯得早了。

　　二、自茅臺吹起醬香風口之后，郎酒有可能是中國白酒行業(yè)最大的受益者。在這個風口上發(fā)展很快，容易產(chǎn)生戰(zhàn)略誤判，本來很大程度上是被風口托起來的，卻會誤認為自己的狼性團隊很牛X，2011、2012年銷售大增導致2013年渠道庫存過大就是證明，狼性團隊是想方設(shè)法把貨壓給渠道了，終端的動銷卻很乏力。當然，郎酒產(chǎn)品形象的塑造和推廣的確值得稱道，這也是其發(fā)展迅速的原因之一，但狼性文化和狼性團隊未必真好，此次把紅花郎事業(yè)部更改為青花郎事業(yè)部，如果僅僅是名字的更改和業(yè)務的轉(zhuǎn)換，沒有營銷上實質(zhì)性的創(chuàng)新，沒有直接面對并爭取到目標客戶群的能力和手段，那么，青花郎的銷售仍不容樂觀。

　　三、青花郎的市場定價過高，與飛天茅臺差距200元，很難成為飛天茅臺在酒宴上的替代品。就算青花郎在產(chǎn)品品質(zhì)上與飛天茅臺無限接近，其品牌溢價也不止200元的差距，能花1098元喝青花郎的人，不太在乎多花200元喝茅臺。當然，事實上也是如此，青花郎在終端的實際價格大概800多元，而飛天茅臺在終端的實際價格目前大約1500元左右。

　　四、鑒賞會、盲品活動效果存疑。既然定位高端，鑒賞會和盲品活動就應該由相應的目標客戶群參與，而我所了解到的這些品鑒會，多半是郎酒現(xiàn)有的經(jīng)銷商和大客戶參加。讓中檔酒的受眾去品鑒高檔酒，宣傳推廣效果大打折扣，得到的反饋信息也不夠準確。既然要對標飛天茅臺，你讓長期喝飛天茅臺的群體去品嘗啊。

　　五、最大的風險是，青花郎滿世界燒錢打廣告，大大增加了產(chǎn)品的成本，有戰(zhàn)略冒險之嫌。一旦未來一兩年內(nèi)白酒行業(yè)二次探底，郎酒是否扛得住，是一個疑問。

　　2013年是茅臺剿滅郎酒最好的時機，除了眾所周知的原因外，白酒行業(yè)的深度調(diào)整是關(guān)鍵原因，茅臺只需順勢降價，朝中低端擠壓，郎酒就會死掉，當然，茅臺也會付出讓習酒再死一次，讓中低檔醬香系列酒跟著陪葬的代價。但從長遠來看，這種代價是值得的。但是，茅臺沒有這樣做，而是死命挺住價格，郎酒得以度過難關(guān)，包括其它各種香型的中低檔白酒，大多得以獲救，同時，行業(yè)也失去了大面積重組整合、優(yōu)化升級的機會。今天來看，郎酒真應該好好感謝茅臺，不僅為它吹起了風口，還為它渡劫撐起了一片天，也給它未來的戰(zhàn)略逆襲提供了機會。不過，茅臺及其它高檔酒的挺價行為，有可能拉長了行業(yè)調(diào)整的周期，未來一兩年內(nèi)，行業(yè)二次探底的可能性是存在的。而在這種可能性存在的情況下，郎酒只有確立足夠的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，才能扛住風險。

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