企業(yè)不應迷戀大數(shù)據(jù) 場景化營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的特色

• 2017年9月6日 WuYan來源：家居要聞 959 60
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新零售大熱對于櫥柜等家居企業(yè)來說，構建企業(yè)“大線上”的目的，依舊是“更好的用戶體驗和更高的運營效率”。

新零售大熱對于櫥柜等家居企業(yè)來說，構建企業(yè)“大線上”的目的，依舊是“更好的用戶體驗和更高的運營效率”。

企業(yè)不應迷戀大數(shù)據(jù)

對絕大多數(shù)櫥柜企業(yè)來說，雖然我們生活在大數(shù)據(jù)時代，但是企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)，依然是傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)。這一點我們需要有充分的認識。

我們既不能迷戀大數(shù)據(jù)，更不能盲目相信大數(shù)據(jù)營銷的威力。市場上各種消費需求和行為數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計分析，有的能夠展現(xiàn)出一定的規(guī)律，用之能夠大大提高營銷的效率。但是在很多情況下，數(shù)據(jù)并不能夠顯示出這樣的規(guī)律來。

我們在《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展 元年紀》一書中，就針對家裝消費者的需求，進行了系統(tǒng)的市場細分分析，結(jié)果基本上找不出太多明顯的規(guī)律來。企業(yè)的數(shù)據(jù)在很多情況下也是如此。

但這又不是說數(shù)據(jù)不重要了，而是說數(shù)據(jù)的威力，并沒有像很多人吹噓的那樣神奇，特別是能夠根據(jù)每個用戶不同需求而展開的個性化營銷。在營銷學的發(fā)展歷史上，一直有人試圖突破市場細分理論，將營銷落在個體用戶上。但一次次的努力都失敗了。這不僅僅是因為數(shù)據(jù)的局限所造成的，更重要的是這樣的個性化思維其實違背了市場發(fā)展的規(guī)律，也嚴重沖擊了企業(yè)戰(zhàn)略定位的基礎。

試想：如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位是為每位用戶提供個性化的產(chǎn)品或服務，這個定位就沒了邊際，戰(zhàn)略定位就沒了定位，因而也就沒了戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，在新零售中，數(shù)據(jù)是十分重要的。它使得我們能夠更多地了解我們的用戶，理解我們用戶的需求，洞察用戶需求變化的趨勢。但是，數(shù)據(jù)不是萬能的。互聯(lián)網(wǎng)時代要求立足用好企業(yè)的小數(shù)據(jù)。

“大線上”的建立是為了更好的用戶體驗

用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)時代人們愛掛在嘴邊的另一個熱詞。我們有關互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“一個中心兩個基本點”，也把用戶體驗當做是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本目標之一。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是為了更好的用戶體驗。“大線上”的建立也是為了更好的用戶體驗。而更好的用戶體驗反過來可能是互聯(lián)網(wǎng)時代最好的營銷方式。

本文不是專門來分析體驗營銷的話題，所以只能重點談一談我們認為比較重要的幾點關于體驗營銷方面的觀點。
一是我們需要關注互聯(lián)網(wǎng)信息互動在促進用戶體驗的作用，從而進一步認識到信息互動對體驗營銷的作用。談互聯(lián)網(wǎng)，我們需要時刻不忘信息互動，這是互聯(lián)網(wǎng)的核心功能。也就是說，我們要從互聯(lián)網(wǎng)信息互動上來把握體驗營銷的實質(zhì)。

談到體驗營銷，我們可能就會想起小米的體驗營銷。小米通過與粉絲的互動，展示出通過互聯(lián)網(wǎng)信息互動而形成的體驗營銷的魅力。

二是我們需要強調(diào)線上線下一體化的體驗營銷，而不只是線上的體驗營銷或者是線下的體驗營銷。既然我們說新零售是線上線下一體化，用戶體驗也是線上線下一體化，所以體驗營銷也應該是線上線下一體化。

場景化營銷和參與式營銷是互聯(lián)網(wǎng)信息互動的特色

談到體驗營銷，可能我們又不得不說說場景化營銷和參與營銷。這兩者都與體驗營銷有關。

對場景化營銷可能有各種解釋，我們這里著重談談家居產(chǎn)品的場景化營銷問題。最關聯(lián)的場景化營銷就是把要銷售的產(chǎn)品放到生活的場景中，這在傳統(tǒng)家居商場營銷中可能已經(jīng)司空見慣。一個值得關注的場景化營銷模式就是當前正當紅火的全屋定制。

實際上，全屋定制是一種場景化的營銷模式。除了真正需要定制的產(chǎn)品外，從定制到全屋定制，其實就是利用場景化的設置來銷售定制外的其他家居商品。

依然需要談到線上線下一體化的場景化營銷。因為3D云設計技術的發(fā)展以及VR技術的發(fā)展，場景化營銷進入到了一個新的發(fā)展階段。這種基于3D云設計技術的場景化營銷模式，融消費者的虛擬體驗與線下體驗館的實物體驗為一體，其中線上虛擬體驗的是家居產(chǎn)品在用戶自家戶型中擺設的效果，而線下實物體驗則是體驗館消費者對產(chǎn)品物理特性上的感受。

場景化營銷正在悄然改變消費者購買家居產(chǎn)品的行為方式，朝著“更好的用戶體驗和更高的運營效率”方向發(fā)展。
參與式營銷也是互聯(lián)網(wǎng)信息互動的一大特色，所以要緊緊把握信息互動來實現(xiàn)參與式營銷。

通過信息互動，我們讓用戶參與到我們的營銷活動中來，成為我們營銷活動一個有效組成部分。讓用戶在參與中獲得對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的體驗，并且在用戶的參與體驗中實現(xiàn)品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。

一個有趣的參與式營銷案例是奧普在2016年搞的“誰是浴霸下的自拍大神”，以及“浴室好聲音”的參與式營銷活動，讓年青一代的消費者在浴霸的燈光下自拍和在浴室里拿著花灑唱歌，既關聯(lián)了產(chǎn)品，又與時尚掛上了鉤。年輕的消費者在參與中獲得了滿足，也使得奧普品牌更加接近了年前的消費者。

社群化營銷是另一個維度的新營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代各種社群化新媒體的出現(xiàn)，使得社群化營銷成為一種時尚。

企業(yè)通過自媒體做社群化營銷應該是一個比較好的方法，但是對我們家居行業(yè)購買頻率這樣低的行業(yè)來說，我們不敢說這是一種有效的社群化營銷的方法。我們看到，目前可能絕大多數(shù)家居企業(yè)的微信微博都有點成為雞肋——沒有不行但有了卻沒啥用。

社群化營銷就是通過建立“圈子”來進行營銷，而“圈子”是通過信息互動來維系的。對于重復購買率高的行業(yè)來說，花勁建立這樣的‘圈子“是值得的。可是，對于8-10年才做一次裝修才來購買一次的家居商品銷售來說，要建立一個穩(wěn)健發(fā)展的消費者”圈子“可能確實是一項不容易完成的工作，即使能夠?qū)崿F(xiàn)，其投入產(chǎn)出比也可能是值得我們?nèi)岩傻摹?/p>

我們拿一個家居企業(yè)的微信公眾號來分析：你有什么一直讓人感興趣的內(nèi)容來吸引消費者?你的這些內(nèi)容與消費者對家居產(chǎn)品的需求有關系嗎?你所宣傳的內(nèi)容與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有關系嗎?當消費者研究購買好家裝所需要的家居產(chǎn)品后，他還應該對你微信公眾號的內(nèi)容感興趣嗎?

看來我們是要對家居企業(yè)的社群化營銷做更加深入的思考和分析。

新零售，新營銷。我們可能需要認真研究新的線上線下一體化的企業(yè)運營機制下，企業(yè)應該如何充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能，來實現(xiàn)更好的用戶體驗和更高的運營效率。

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