淺析微信朋友圈病毒式傳播的特征及成因

• 2017年10月16日 WangXiaoYu來源：人民網(wǎng) 885 55
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現(xiàn)如今，朋友圈作為微信提供的主要功能之一，擁有基于微信平臺的龐大用戶群體，這就為病毒式傳播提供了條件。本研究從“羅爾事件”出發(fā)，對病毒式傳播的特征加以分析，從微信朋友圈的用戶粘性、人際交往的“六度空間”、網(wǎng)絡(luò)社會的盲目從眾、個人的自我呈現(xiàn)等方面具體分

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡稱“CNNIC”）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至92.5%。①微信自2011年發(fā)布后，目前已成為智能手機(jī)上最重要的社交工具。2016年9月，微信平均日登錄用戶已達(dá)7.68億，[1]這說明微信基本上在每位網(wǎng)民的日常生活中都占據(jù)著重要位置。而微信朋友圈是基于微信好友形成的熟人社交平臺，截至2016年6月，微信朋友圈的使用率為78.7%，通過微信朋友圈傳播的信息更容易被廣大網(wǎng)民所接收并進(jìn)行二次傳播，某一熱點事件也就極易在朋友圈形成巨大的輿論漩渦。這說明，微信在網(wǎng)民的日常生活中占據(jù)著重要位置，已成為智能手機(jī)上最重要的社交工具。

一、從“羅爾事件”看微信朋友圈的傳播特征

（一）“羅爾事件”回顧

2016年11月30日早上，一篇題為《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆微信朋友圈，文中說，深圳作家羅爾的女兒羅一笑身患白血病，但他沒有選擇公益捐款，而是選擇“賣文”，即每轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章一次，就可以獲得小銅人公司一元的捐贈。[2]這篇文章瞬時被賦予“公益”的性質(zhì)，很多網(wǎng)民出于幫助孩子的想法而在朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，有些朋友圈內(nèi)容還配上希望更多人轉(zhuǎn)發(fā)的鼓勵性語句。這篇文章其實早在11月25日就開始刷屏，由于這篇文章開通了打賞功能，文中內(nèi)容也使得微信打賞功能變成了募捐功能，每日5萬元的打賞金額上限很快就達(dá)到。那些希望幫助這個孩子的網(wǎng)民就只能一次又一次轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈，一傳十十傳百，這篇文章在朋友圈刷屏，也呈現(xiàn)出微信朋友圈的傳播特征——病毒式傳播。

然而當(dāng)日上午，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，有網(wǎng)民在朋友圈稱此事為營銷炒作，羅一笑的醫(yī)藥費并沒有那么昂貴且羅爾的家境也不差，這些也得到了羅爾本人的承認(rèn)。最終，12月1日下午，羅爾和騰訊等四方面經(jīng)協(xié)商，決定將200多萬元的贊賞資金原路退還給贊賞者，此事才算是告一段落。

（二）微信朋友圈的傳播特征——病毒式傳播

且不談“羅爾事件”最后的結(jié)果是什么，但從這一事件中，不難看出微信朋友圈的一大傳播特征——病毒式傳播。

查閱相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對“病毒式傳播”并沒有一個統(tǒng)一的界定。劉文勇較早對“病毒式傳播”進(jìn)行了界定：病毒式傳播是使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。[3]病毒式傳播是隨著新媒體出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新型傳播方式，它使傳播真正形成一種循環(huán)互動，即“傳者主動傳播——受眾接受——受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡咦栽冈賯鞑ァ蹦Ｊ?，體現(xiàn)了受眾的參與性和主動性。

二、微信朋友圈病毒式傳播的特征

（一）網(wǎng)民在受眾與傳者的身份間有效轉(zhuǎn)換

病毒式傳播的模式不同于拉斯韋爾的“5W”這種直線單向傳播模式，而是類似于“奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式”的社會互動傳播過程，傳播雙方都是傳播行為的主體，網(wǎng)民在作為受眾接收信息后，又可以轉(zhuǎn)換為傳者繼續(xù)傳播信息，達(dá)到信息高效傳播的效果。[4]50在“羅爾事件”中，每一位轉(zhuǎn)發(fā)文章的微信用戶是傳播者，他們把文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，希望微信好友能看到；但他們同樣是受眾，他們先是接收了文章傳播的內(nèi)容，才會產(chǎn)生二次傳播的動機(jī)。

（二）作為所謂“病毒”的信息內(nèi)容有傳播價值

傳播的信息內(nèi)容作為所謂的“病毒”，應(yīng)該有一定的傳播價值，或者是受眾感興趣、搞笑獵奇的話題，或者是容易引起情感共鳴的訊息，必定要刺激人們主動、多次復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式的傳播氛圍?！读_一笑，你給我站住》這篇文章之所以能夠刷屏朋友圈，很大程度就在于它已經(jīng)帶有公益的性質(zhì)，在“每轉(zhuǎn)發(fā)文章一次，就可以幫羅一笑籌款一元”的價值驅(qū)使下，轉(zhuǎn)發(fā)被認(rèn)為只是舉手之勞，但卻有引發(fā)多次傳播、多向傳播的價值，可收到多層級、放射狀的傳播效應(yīng)。

（三）傳播擴(kuò)散速度像病毒一樣呈倍數(shù)復(fù)制增長

病毒在人體內(nèi)可以迅速地進(jìn)行裂變式繁殖，侵占人體各部分。而病毒式傳播正是利用這一特性，傳者自發(fā)地通過人際傳播或群體傳播的方式，將信息內(nèi)容傳播給與之有一定聯(lián)系的人或群體，確保信息的有效接收。而微信朋友圈用戶多為自己的好友、親人、同學(xué)同事等，在這種強(qiáng)關(guān)系情感紐帶的作用下，他們主動地參與轉(zhuǎn)發(fā)使傳播內(nèi)容的擴(kuò)散速度像病毒一樣呈倍數(shù)復(fù)制、幾何性增長，出現(xiàn)瘟疫式病毒的傳播速度與效果，導(dǎo)致所謂的朋友圈被同一內(nèi)容刷屏現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（四）傳播接受度和傳播效果大幅提升

大眾傳播“一對多”的傳播方式并不能保證信息的有效接收，而病毒式傳播主要發(fā)生在人際傳播和群體傳播中，傳播過程更有針對性，傳播接受度會大幅提升。同時利用熟人心理，身處朋友圈這個群體的受眾會更加主動接收信息，參與轉(zhuǎn)發(fā)的積極性會得到提升，從而也能更接近傳者預(yù)想的傳播效果。在“羅爾事件”中，《羅一笑，你給我站住》這篇文章在微信朋友圈刷屏式的病毒式傳播，為羅一笑籌集了200多萬元的文章打賞金額和50萬元的“賣文”轉(zhuǎn)發(fā)資助，不管這一事件是不是“帶血的營銷”，都可見病毒式傳播的傳播效果影響之大。

三、微信朋友圈呈現(xiàn)病毒式傳播的直接原因

（一）微信朋友圈強(qiáng)大的用戶粘性

美國學(xué)者克萊·舍基被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”，他在其所著的《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中提出了“未來的世界是濕的”這一想法，這里的“濕”是相對于工業(yè)化時期依靠硬件來維系關(guān)系的舊組織來說的。[5]4未來在本質(zhì)上是濕乎乎的，即社會性軟件使人與人之間充滿人情味，變成粘性的、濕乎乎的存在。在一個粘性社會，人們不再單純依靠制度被捆綁在一起，而是可通過情感交流聯(lián)系在一起。[6]

微信的社交功能其實是人際傳播，微信中的好友圈子是基于現(xiàn)實社會人際關(guān)系形成的，因此通過微信在網(wǎng)絡(luò)空間的溝通交流也基本延續(xù)了現(xiàn)實社會中的粘性關(guān)系。而朋友圈作為微信的功能之一，朋友圈用戶也基本上由微信好友延伸而來，同樣的，微信朋友圈傳播空間也維持著濕性化。

現(xiàn)如今，刷微信朋友圈已成為網(wǎng)民社交的強(qiáng)需求。2016年3月，企鵝智酷發(fā)布有關(guān)微信的權(quán)威數(shù)據(jù)報告《“微信”影響力報告（2016）》，這其中指出：朋友圈在微信功能使用率中排第一，超過八成用戶是朋友圈的高粘性使用者，61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。微信朋友圈的濕性化和強(qiáng)大的用戶粘性為信息的病毒式傳播提供了長久、穩(wěn)定的傳播空間。

（二）人際交往的“六度空間”的鏈接

微信朋友圈的刷屏現(xiàn)象還緣于網(wǎng)絡(luò)社會人際交往的“六度空間”?！傲瓤臻g理論”又稱“六度分割理論”，即是指：一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，任何地方的兩個人只要通過六個人就可以互相聯(lián)系。這其實說明，任何兩個互不相識的人，總能通過一定的方式產(chǎn)生聯(lián)系。微信作為社會化媒體，實現(xiàn)了一個人的虛擬社交空間和現(xiàn)實社交空間的相互交疊，使“六度空間理論”中人與人之間的弱鏈接關(guān)系得以強(qiáng)化。

在微信中，每個用戶都擁有自己的朋友圈，這些朋友圈之間可能互相滲透。每一個用戶在朋友圈發(fā)布的信息，都可以即時傳播到他的朋友。當(dāng)某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就形成了一個以每個用戶為節(jié)點，朋友之間相互疊套的多級傳播網(wǎng)絡(luò)。[7]《“微信”影響力報告（2016）》中顯示，半數(shù)以上的微信用戶擁有超過100位好友，而擁有200位以上好友的微信用戶占比最高。用戶之間的好友存在相同的可能，但每個人的網(wǎng)絡(luò)社交圈不可能完全一致，通過微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，可以使信息內(nèi)容在不同用戶的朋友圈中呈放射狀傳播，進(jìn)而擴(kuò)大傳播范圍和影響力?！读_一笑，你給我站住》這篇文章刷屏朋友圈，為羅一笑籌集了50萬元的轉(zhuǎn)發(fā)捐款，[7]按照轉(zhuǎn)發(fā)一次捐款一元來統(tǒng)計，說明這篇文章被轉(zhuǎn)發(fā)了至少50萬次，這也顯示出病毒式傳播的“裂變”效應(yīng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)社會中的“羊群效應(yīng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，網(wǎng)絡(luò)社會中的“羊群效應(yīng)”也日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)謠言的四起、網(wǎng)絡(luò)暴力的頻發(fā)和網(wǎng)絡(luò)輿論的刷屏等都與網(wǎng)民的盲目從眾有很大關(guān)系?！把蛉盒?yīng)”也稱“從眾效應(yīng)”，主要是指人都會有從眾心理，個人的觀念或行為會受到所在群體的影響，從而會向與大多數(shù)人一致的方向變化。從眾心理容易導(dǎo)致盲從，因而人們會自然而然追隨群體的行為，從而將自己的觀念想法忽略。法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐也在《烏合之眾：大眾心理研究》一書中指出：個人一旦進(jìn)入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)治地位；而群體的行為表現(xiàn)為無異議、情緒化和低智商。[8]

微信朋友圈作為典型的網(wǎng)絡(luò)輿論空間，“羊群效應(yīng)”也是微信朋友圈呈現(xiàn)病毒式傳播特征的原因之一。微信用戶看到自己的朋友圈被《羅一笑，你給我站住》一文刷屏，在從眾心理的作用下，用戶會失去自己理性的判斷，從而會跟隨朋友圈多數(shù)人的做法，做出先跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)后核實甚至不核實的行為。

（四）個人在微信朋友圈的自我呈現(xiàn)

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出了“擬劇理論”，以戲劇表演來類比研究社會互動。戈夫曼認(rèn)為，社會生活本身就是事件的戲劇性展現(xiàn)，每個人都是演員，在社會這個大舞臺上，人們的日常生活就是一出出戲劇劇目。他們利用各種符號，通過表演的方式在“前臺”向身為“觀眾”的社會人群呈現(xiàn)他自己，進(jìn)而引導(dǎo)和控制他人對他形成印象的方式，[9]45也被稱為“自我呈現(xiàn)”或“印象管理”。

在微信所營造的網(wǎng)絡(luò)社會中，同樣也存在著用戶在微信“前臺”的自我呈現(xiàn)，他們可以通過頭像、昵稱、朋友圈狀態(tài)等符號來展示自己，以期在微信好友圈內(nèi)構(gòu)建他所希望得到認(rèn)可的理想形象。微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈同樣是自我呈現(xiàn)的一種途徑，這也是病毒式傳播的原因之一。像“羅爾事件”中刷屏的文章《羅一笑，你給我站住》，由于被賦予“公益”的性質(zhì)，容易與讀者產(chǎn)生情感共鳴，因而朋友圈用戶在看到后，不管內(nèi)容是否為真，總是會想借著轉(zhuǎn)發(fā)文章來塑造并展示自己有善心、熱愛公益的形象。

以上四個方面的共同作用，是微信朋友圈呈現(xiàn)病毒式傳播的直接原因。

四、結(jié)語與反思

這次沸沸揚揚的“羅爾事件”再一次讓人們感受到病毒式傳播的強(qiáng)烈影響，病毒式傳播的擴(kuò)散速度迅猛，同時能夠使信息有效地到達(dá)受傳者，使得信息在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)影響效果的最大化，[10]增強(qiáng)事件的影響力。微信朋友圈病毒式傳播的有效傳播率是其他傳播渠道所不能比擬的，如果人們能合理利用微信朋友圈的這一傳播特征，也許會達(dá)到事半功倍的效果。

但任何事物都有兩面性，微信也是謠言的滋生地，微信朋友圈的病毒式傳播極易造成謠言的快速傳播，降低微信網(wǎng)絡(luò)空間的信任度，產(chǎn)生不良影響。這就需要每位微信朋友圈用戶在看到病毒式傳播的信息時加以警惕，要對網(wǎng)絡(luò)信息加以辨別，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

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