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絕味食品因低俗廣告被開60萬元罰單 億元廣告費飛走了

  • 2017年12月28日 lihuizhen來源:斑馬消費 816 50
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通常,大家經(jīng)常欣賞完杜蕾斯的文案都覺得恰到好處,這是得益于產(chǎn)品的關聯(lián)性。絕味鴨脖作為休閑食品硬生生地將底線往下扯,寫文案的人心里難道心里沒點數(shù)?

零售,絕味食品因低俗廣告被開60萬元罰單

文案這種東西,創(chuàng)意需適度,過猶不及。打不了擦邊球反而踩了紅線,這就得不償失了。

想學老司機“開車”,結果直接掉到溝里,日前絕味食品“雙11”廣告文案開黃腔事件處理結果公布,工商部門狠狠罰了它60萬元。但愿,這一次會讓絕味食品長個記性。

在長沙,不僅有聞名遐邇的臭豆腐,最近幾年,絕味食品也從當?shù)刈呦蛉珖?,是目前國?nèi)規(guī)模最大的鹵鴨食品企業(yè)。

在諸多資本的助力下,絕味食品急劇擴張,這只“鴨子”強化市場領頭羊地位的意圖相當明顯。地面戰(zhàn)中,公司用加盟模式以年增新店近千家的速度推進;在線上擴張方面也躍躍欲試,意圖與臨省的周黑鴨比肩。

事實上,絕味食品做線上業(yè)務時間不長,此前招股書以及年報里并沒有公開電商業(yè)務狀況,到底什么原因導致這次廣告文案事件能掀起如此大的波瀾呢?

早有“前科”

無論怎么說,這次涉黃事件,對絕味食品(603517.SH)的品牌都是無法彌補的傷害,可以說是“搬起石頭砸自己腳的?!?/p>

通常,大家經(jīng)常欣賞完杜蕾斯的文案都覺得恰到好處,這是得益于產(chǎn)品的關聯(lián)性。絕味鴨脖作為休閑食品硬生生地將底線往下扯,寫文案的人心里難道心里沒點數(shù)?

難怪《中國婦女報》都不惜版面發(fā)聲指責絕味食品沒有底線,公然挑戰(zhàn)社會主流價值。

雖然,此前沒有品牌機構評估絕味食品的品牌價值,但是超過8000家加盟店,160多億市值,“絕味”這兩個字應該還是值點錢的。

一家優(yōu)質企業(yè)應該對自身有較高的品牌價值要求,而作為一家成長性的食品連鎖企業(yè),更應該著眼長遠。

從現(xiàn)在公開的信息來看,絕味食品可能讓大家失望了。

就拿這次廣告文案來說,11月1日就出現(xiàn)在絕味食品天貓旗艦店上,發(fā)布后引來差評,到了第二天才被撤下。

11月3日,絕味食品的微信公眾號上出現(xiàn)大衛(wèi)雕像不雅圖片及文字,媒體披露3天后撤下。

問題文案并非僅此而已,絕味鴨脖公眾號早在8月8日就有標題為《高潮》的違規(guī)內(nèi)容出現(xiàn),而在去年就已有多次推送涉嫌低俗文化的文案及標題。

據(jù)媒體披露,絕味食品在2016年發(fā)布的《全城找鴨不犯法》、《如果這都不算愛》……也已經(jīng)被刪除。

奇怪的是,絕味食品僅就雙11文案事件向公眾道歉,并將文案設計制作發(fā)布方長沙匯邦廣告有限公司拉出來“擋槍”。

這家匯邦公司注冊設立于今年8月4日,注冊資本50萬元,由自然人陳琦、肖唯賢共同認繳。這一次涉黃文案,長沙工商部門亦對匯邦公司同樣罰款60萬元。

急功近利,馬失前蹄?

隨處可見的絕味鴨脖店,足見絕味食品的擴張速度,不僅是中國城市的大街小巷,甚至已把店開到了東南亞。斑馬消費查詢發(fā)現(xiàn),截至今年6月,絕味的開店規(guī)模達到8610家。

不同于周黑鴨(01458.HK)的直營模式,絕味的加盟模式收入來自品牌使用費、店面銷售收入等,去年綜合毛利率只有30%左右,凈利潤更低,賺錢能力遠比不了毛利率60%的周黑鴨。

絕味目前的工作重心仍在擴張,因為對于公司來說,只有依托規(guī)模才能保持營收增長。

于線下市場,絕味食品和周黑鴨、久久丫及煌上煌等鹵鴨企業(yè)的爭奪大戰(zhàn)一直沒有消停過。如今,硝煙已開始向線上蔓延。

不同于周黑鴨大方亮出線上銷售成績單,絕味食品在招股書里并沒有提及電商銷售數(shù)據(jù),斑馬消費只能在應收款項中,找到一點有關線上銷售的數(shù)據(jù)。

招股書顯示,在報告期末,京東、上海天翌、鄭州高動、支付寶以及蘇寧易購等共計應付絕味食品172.2萬元,占應收款項的85.57%。

2017年上半年報顯示,來自上海天翌、支付寶以及江蘇京東的應收款共計34.11萬元,占應收賬款總額的11.42%。

絕味食品目前在天貓、京東、蘇寧易購等各大商平臺開設了官方旗艦店。

在今年上市前披露的招股書里,絕味食品就提及要“強化線上電商入口,建立基于消費者的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”以及“推出與電商渠道相匹配的特殊品類”等字眼。

值得注意的是,去年,周黑鴨在線上逐漸發(fā)力,入駐10多個電商平臺,來自線上渠道的收入為2.64億元,相當于當年總營收28.16億元的9.38%。

創(chuàng)意跟不上?

此次涉黃事件,或許顯示出絕味食品在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意上的軟肋。

首先絕味食品的Slogan是“越啃越有味”,旨在向外界傳遞主力產(chǎn)品鴨脖的好味道,應該說僅僅停留在產(chǎn)品層面上。

周黑鴨提倡“會娛樂會快樂”、煌上煌(002695.SZ)提出“多點新趣味”,三家不同的風格高下立判,誰都可以看出哪一家在企業(yè)Slogan建設“走了心”。

這似乎就不難解釋,絕味食品把此次雙11廣告設計、制作和發(fā)布外包給第三方匯邦廣告公司了。

在社會化營銷方面,最近幾年周黑鴨一直做得比較出彩,配合企業(yè)Slogan,向娛樂圈靠近,企業(yè)產(chǎn)品形象先后出現(xiàn)在地鐵站冠名事件、明星演唱會以及國內(nèi)國際影片中,相關捆綁營銷層層遞進,成為鹵鴨界首個吃螃蟹的。

目前各大企業(yè)都在挖掘適合自身的消費場景,靠“咸濕”的廣告來獲得消費受眾,尤其是用在鴨脖這種即食產(chǎn)品上,肯定會把自己搞臭。

其實,絕味食品在廣告支出上并不吝嗇,今年半年報顯示,廣告宣傳費發(fā)生額0.98億元,上年同期才0.35億元。


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