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啤酒業(yè)從跑馬圈地到漲價(jià) “搶份額”向“求利潤”轉(zhuǎn)變

  • 2018年1月26日 WuYaNan來源:佳釀網(wǎng) 1417 93
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啤酒漲價(jià)紛紛露出水面,已成行業(yè)焦點(diǎn)。

“一瓶啤酒的價(jià)格還沒有一些品牌一瓶礦泉水的價(jià)格高”,微利運(yùn)營的啤酒商們已經(jīng)不堪重負(fù)。啤酒漲價(jià)紛紛露出水面,已成行業(yè)焦點(diǎn)。這輪等待已久的漲價(jià),市場(chǎng)會(huì)買單嗎?擴(kuò)大產(chǎn)能、跑馬圈地的昔日風(fēng)光不再,關(guān)廠甩包袱、提價(jià)自救的啤酒商們真的能如愿嗎?我們對(duì)其背后的邏輯稍加梳理,觀察一二。


啤酒,國產(chǎn)啤酒,漲價(jià),

跑馬圈地

跑馬圈地,圈的是市場(chǎng)份額。而市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來,白酒賺品牌的錢,而啤酒賺份額的錢,誰的市場(chǎng)份額高,誰就將在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)。為了搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)期大魚吃小魚的激烈競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合。到2015年,中國啤酒業(yè)格局已基本形成,五大巨頭華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯拿下了70%-80%的市場(chǎng)份額。

寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局已定,巨頭們?yōu)榱诉M(jìn)一步鞏固地位,繼續(xù)跑馬圈地。但是啤酒作為現(xiàn)飲,產(chǎn)品差異化不大,在搶占市場(chǎng)時(shí),價(jià)格戰(zhàn)帶來的優(yōu)勢(shì)反而非常明顯。因此,伴隨跑馬圈地的,一直是價(jià)格戰(zhàn)。

憋著勁微利銷售、購買品牌忠誠度,是巨頭們秘而不宣的“默契”。除此之外,非正常競(jìng)爭(zhēng)買斷銷售權(quán)、徹底排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是業(yè)內(nèi)的套路。

前者大大削減了企業(yè)的利潤,后者則加重了啤酒企業(yè)的成本和投入。最直接的表現(xiàn)便是財(cái)報(bào)上甚為難看的數(shù)字。以青島啤酒為例,2017年三季報(bào)顯示,營業(yè)收入為233.8億元,凈利潤為18.7億元,凈利率為8%,同期銷售費(fèi)用竟多達(dá)47.6億元。

擴(kuò)大產(chǎn)能

配合跑馬圈地的,是產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示,自2010年起新一輪啤酒產(chǎn)能擴(kuò)張開啟,2010-2015年共計(jì)擴(kuò)產(chǎn)1930萬千升,但是2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量?jī)H比2010年增加233萬千升,產(chǎn)能的增加與產(chǎn)銷量的增加存在嚴(yán)重的不匹配。

無序擴(kuò)張?jiān)斐射N量的不匹配,似乎是啤酒商們的賭注?!翱高^這段苦日子,拿下市場(chǎng),好日子就來了”,似乎是啤酒商們共同的心聲。

“苦日子”并沒有熬過去。產(chǎn)能過剩直接導(dǎo)致啤酒廠商收入增長(zhǎng)乏力,也造成了整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)盈利能力低下。華潤啤酒熬不住了,2016年華潤啤酒產(chǎn)能停止增長(zhǎng),穩(wěn)定在2200萬千升,這是華潤啤酒自2010年以來首次停止增加產(chǎn)能。青島啤酒和燕京啤酒也幾乎同一時(shí)間迅速削減了資本開支,產(chǎn)能進(jìn)入收縮軌道。

數(shù)據(jù)顯示,自2014年7月開始,我國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)25個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng),直到2016年8月才由負(fù)轉(zhuǎn)正,而2017年以來又進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)通道。所有的啤酒廠商都已經(jīng)體會(huì)到了行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)層面產(chǎn)生的經(jīng)營和財(cái)務(wù)壓力。

關(guān)工廠,甩包袱

啤酒商們坐不住了。面對(duì)行業(yè)的不景氣,縮減產(chǎn)能似乎是最為明智的選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì),華潤啤酒在2015-2017年陸續(xù)關(guān)停13家工廠。2017年以來燕京啤酒也先后發(fā)出幾個(gè)公告宣布關(guān)閉部分工廠,旗下重慶啤酒自2015年以來也已經(jīng)關(guān)停或轉(zhuǎn)讓11家工廠。百威在2016-2017年中國關(guān)停了8家工廠。嘉士伯則在2016年一年內(nèi)關(guān)閉了中國境內(nèi)17家工廠。珠江啤酒也于2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

紛紛關(guān)停工廠,已是行業(yè)現(xiàn)象。對(duì)于市場(chǎng)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的中國啤酒市場(chǎng)來說,之前的跑馬圈地、產(chǎn)能過剩已是包袱。提高產(chǎn)能利用率,壓縮費(fèi)用投入,縮小價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,才是良性發(fā)展。

十年再提價(jià)

沒有白酒提價(jià)的轟轟烈烈,但啤酒通過局部市場(chǎng)的提價(jià)嘗試,其背后意圖已經(jīng)相當(dāng)明顯。

經(jīng)過長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn),啤酒的利潤微乎其微,尤其是中低端啤酒,只是強(qiáng)撐,漲價(jià)確實(shí)是必要。

而同時(shí),寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已定,巨頭各自控制著不同的省份市場(chǎng),地盤基本穩(wěn)定,漲價(jià)有了勇氣和膽量。

漲價(jià),需要產(chǎn)品升級(jí)的支撐。瑞銀分析師認(rèn)為,中國啤酒行業(yè)即將迎來一個(gè)新的階段,預(yù)計(jì)2017~2020年,中國啤酒的利潤將實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率28%,而動(dòng)力來自高端化趨勢(shì)加快,以及中國啤酒企業(yè)的資產(chǎn)合理化;長(zhǎng)江證券研報(bào)同樣認(rèn)為,消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)二次發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示,2011~2016年期間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品份額下降約9.3%,而高檔產(chǎn)品以及中檔產(chǎn)品份額分別提升5.6%、3.7%,伴隨行業(yè)消費(fèi)升級(jí),中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。

事實(shí)證明,調(diào)整結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品升級(jí)是行得通的。比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品,并對(duì)純生產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級(jí),2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升,其中主品牌銷量212萬千升,以奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒為代表的高端產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)90萬千升。

當(dāng)前啤酒消費(fèi)已趨于成熟,各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤”轉(zhuǎn)變,追求費(fèi)用的理性投放,關(guān)閉低效率和高成本的“見血點(diǎn)”,實(shí)現(xiàn)啤酒消費(fèi)的內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)能逐步切換,逐漸從后量變時(shí)代進(jìn)入新質(zhì)變時(shí)代,“質(zhì)增”逐步替代“量增”。這似乎是一條可行之路。


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