美國“百年品牌”惠而浦 躲進政府尋求庇護

• 2018年2月7日 WuYaNan來源：中國家電網 363 16
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  2018-2023年中國浴缸行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

“惠而浦”頻頻現身中國家電圈熱搜榜，究其原因，一是以惠而浦為首的美國家電制造商向美國國際貿易委員會 (ITC)申訴要求裁決三星、LG出口美國的大型家用洗衣機存在傾銷行為;一是惠而浦中國2017年的持續(xù)震蕩，上演了財務造假、高層換帥的多重戲碼。

最近一段時間，“惠而浦”頻頻現身中國家電圈熱搜榜，究其原因，一是以惠而浦為首的美國家電制造商向美國國際貿易委員會 (ITC)申訴要求裁決三星、LG出口美國的大型家用洗衣機存在傾銷行為;一是惠而浦中國2017年的持續(xù)震蕩，上演了財務造假、高層換帥的多重戲碼。

作為曾經的世界白電第一品牌，近年來“惠而浦”的光環(huán)在褪散。以白電企業(yè)而言，2017年來自中國的海爾、美的、格力三家營收規(guī)模均已超越美國惠而浦，更遑論在世界市場受眾度更廣的三星、LG、松下等日韓綜合企業(yè)。

喜憂參半的四季報

在美股市場，惠而浦一直是投資者的“寵兒”，但其近期表現并不如人意。

最近，惠而浦集團公布其2017年第四季度業(yè)績時表示，公司收入高于預期，但銷售額低于預期。在此之前，惠而浦發(fā)布的盈利預期已經遭遇“五連敗”，銷售額連續(xù)三個季度下滑。當然，這或者與美股家電市場的大環(huán)境不無關系，在惠而浦四季報發(fā)布當天的前三個月，美股家電行業(yè)下跌21.7%。受制于產品價格與原材料上漲的不利組合，惠而浦2017年三季度、二季度和一季度的經營利潤分別收窄100基點，150基點和90基點，其發(fā)布的每股指導價格也由原來的14.50-15.00美元調整至13.60-13.90美元。

惠而浦第四季度營收57.2億美元，同比去年增長1%。但是，考慮貨幣中性(即扣除貨幣變動因素)，其銷售額實際下降1.6%。此外，惠而浦2017年第四季度營業(yè)利潤同比去年下降了9%至3.92億美元，營業(yè)利潤率收窄70基點至6.9%。

分析人士認為，“在本季度，其單位產量下降、原材料價格上漲完全抵消了有利的成本生產率，產品價格上漲和重組效益的收益?！?/p>

據悉，2017年第四季度，惠而浦北美區(qū)域的業(yè)務基本與去年持平，銷售額達到31億美元，在貨幣中性基礎上，同比下降0.8%。由于在該區(qū)域，惠而浦實現了漲價，部分緩解了原材料上漲的負面影響，營業(yè)利潤增長5.4%至3.68億美元。

而在其大本營以外，“惠而浦國際業(yè)務為集團貢獻了一多半的收入，而來自全球市場風險的加劇以及亞洲家電制造商的強力競爭，都在侵蝕著惠而浦的既得利益?！?/p>

分區(qū)域來看，四季度，惠而浦拉美區(qū)域收入同比增長5.2%，達9.05億美元，扣除匯率影響，實際增長4.4%;來自歐洲、中東以及非洲的收入增長1.5%，達14億美元，而考慮貨幣中性，實際下降5.6%，調整后的營業(yè)利潤為400萬美元，而去年同期其調整后的營業(yè)利潤為4500萬美元;而在亞洲，其收入從去年同期的3.52億美元下滑5.4%至3.33億美元，剔除貨幣影響，同比下降8.3%，同時，該區(qū)域于上年同一季度錄得盈利1900萬美元調整至經營虧損100萬美元——單位產量下降，原材料價格上漲被認為是該區(qū)域市場下滑的罪魁禍首。

躲進政府環(huán)抱尋求庇護

對于市場表現的不達預期，惠而浦似乎更多地將其歸咎于競爭對手的“不正當競爭”，1月份，美國ITC通過決議，認為三星、LG等企業(yè)出口美國的家用大型洗衣機存在傾銷行為，由此他們將面臨為期四年，最高52.5%的關稅制裁。

在國外制造商對此表示“遺憾”的同時，《華盛頓郵報》也發(fā)表評論稱，“政府正以懲罰大多數美國消費者為代價來保護一小部分家電企業(yè)的利益。”

該報指出，“政府覺得，太多的人選擇購買國外洗衣機不是因為他們的產品更好。實際上，政府正在通過此類事件揮霍自己的聲望;惠而浦的表現證明了一點，它更擅長操縱華盛頓，而不是制造洗衣機?！?/p>

該報評論員回顧歷史稱，“2006年，惠而浦斥資17億美元收購其最大競爭對手Maytag時，聯邦監(jiān)管機構擔心這會給惠而浦太多的市場支配力量。那時，惠而浦說，‘不要怕，韓國三星和LG等國外廠商的競爭將使我們保持銳意進取，并最終使消費者受益。’但是，現在，對競爭厭倦了的惠而浦說服了ITC裁決其競爭對手?！?/p>

“事實上，美國洗衣機市場在過去5年增長了35%，惠而浦在美國市場上的份額占比雖然達不到2006年的70%，但還是超過了三星和LG加在一起的35%。惠而浦一直是有利可圖的，但加上‘關稅配額’的大棒，它的利潤獲取顯然更加游刃有余?！?/p>

2016年，美國進口約三百萬臺三星和LG的洗衣機產品。

“亨利·福特曾經狂言，無論人們想要任何顏色的T型車，我只提供黑色。而通用汽車正是通過提供更多顏色選擇，搶走了福特大片市場?，F在，洗衣機的購買者不得不買標配的‘白色款’，但最終‘各種顏色’的進口貨還是會搶占這一市場?！?/p>

“競爭越劇烈，惠而浦越會成為政府懷里‘哭泣的孩子’。馬上，三星在南卡羅萊納，LG在田納西州的工廠就要建立起來，屆時，惠而浦將如何自處呢?”《郵報》發(fā)問道。

翻牌的機會

盡管《華盛頓郵報》的評論足夠犀利，但惠而浦能夠在白電市場屹立百年，也自有其獨到之處。強大的產品線，堅實的創(chuàng)新基礎和成本管控力都是惠而浦的拿手戲。在四季報發(fā)表的同時，惠而浦集團也概述了其至2020年的長期目標，即保持每年3%-5%的收入增長，“通過產品與品牌力的組合，推動消費需求，合理的價格調整以及管理層激情的釋放，幫助我們挖掘更多的銷售和市場份額，在2020年前將稅前收入利潤率提高到10%以上。”

而就中國市場，我們注意到，在惠而浦全球版網頁中，“帝度”的品牌商標已經列于惠而浦全球品牌矩陣下，但“榮事達”、“三洋”均未出現。私以為，未來在國內，惠而浦中國會更加專注經營“惠而浦”與“帝度”兩個品牌，而弱化存在較多爭議的三洋、榮事達產品線，做好品牌形象統(tǒng)一的先手，以方便之后更多的“棋路”。

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