麗人麗妝IPO審核未通過 三只松鼠于取消審核 淘品牌上市受挫 線上大本營會失火嗎

• 2018年2月14日 zengpingping來源：鈦媒體 934 58
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  2018-2023年飲用水配套設備市場投資機會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報告

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟將在各種不確定和沖擊中構筑新的增長動力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

2月8日，“電商面膜第一股”御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板。

2月8日，“電商面膜第一股”御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板，但同期麗人麗妝IPO審核未通過，三只松鼠于此前取消審核，而匯美集團(茵曼母公司)、裂帛女裝和十月媽咪則主動向證監(jiān)會撤回IPO申請，終止了IPO之旅。

從表面現(xiàn)象來看，淘品牌上市遭遇了極大的困境，行業(yè)中也出現(xiàn)了一定的悲觀情緒，淘品牌果真進入了嚴重的瓶頸期，這輪淘品牌的創(chuàng)業(yè)真要進入低潮期了么?

淘品牌真失敗在“淘”字嗎?

關于淘品牌上市失敗，有相當部分輿論將其歸結(jié)為“過分依賴淘系平臺”，并認為淘品牌若要成功就必須要走出淘系，將淘系品牌變?yōu)榇蟊娖放啤?/p>

在此之前，淘品牌的線下化運營也是如火如荼，如三只松鼠等品牌也確實在進行大手筆的“出淘”行動，如在招股書中，明確表示兩年內(nèi)在100座城市開設100家體驗店。

而御泥匯的步伐要相對穩(wěn)健，從2015年開始，線下門店由16家縮減至10家，與此同時，其營收面并未出現(xiàn)大范圍的變化。

美妝市場的線上渠道分布要相對均衡一些，雖然天貓保持獨大，但唯品會、聚美優(yōu)品、京東等渠道也分擔了部分市場，尤其唯品會的市場份額均在25%左右。

雖然市場特性不同，但御泥匯與三只松鼠的表現(xiàn)并不僅僅是市場特性決定的。三只松鼠一方面有行業(yè)的問題，另一方面因為它選擇了自控渠道，就限制了多元化發(fā)展。

向線下要市場是不是淘品牌的必然出路?

裂帛、韓都衣舍、三只松鼠等淘品牌都表示要向線下邁進，有評論者認為這是在線上紅利即將消失之后的必然選擇，淘品牌線下化運營是必然出路。

這其中要搞明白兩個問題：1.線上紅利是否已經(jīng)消失;2.線下運營是否就一定有出路。

回答第一個問題的關鍵是線上的流量成本對銷量的拉動力是否存在。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們得出2016年和2017年線上銷售的同比增速分別為：52.3%和39.9%，與此同時線上費用增速情況為：69.8%和28.8%。

在2016年，線上推廣費用增速大于線上銷量，這也可以看到同期線上流量獲客成本的艱難性，但在2017年線上銷量增速要大于費用增速，線上推廣費用的轉(zhuǎn)化率得到提高。

以這三年情況來看，尤其天貓和淘寶的轉(zhuǎn)化率在這兩年有了一定波動，2016和2017年銷售同比增長分別為39.1%個72.6%，與此同時，推廣費用增速為25.6和76.3%。但整個線上營銷增速在2017年卻是低于銷售增長的。

這意味著線上運營和不同渠道的策略是可以提高全線上渠道的轉(zhuǎn)化率，若就此得出線上增速瓶頸也是不客觀的。

那么，線下運營是否具有優(yōu)勢呢?

在2015年所謂的線上增速瓶頸期的市場環(huán)境下，御泥匯進行了線下的擴張道路，遍及全國5大城市，16個門店，截至2017年僅在長沙有7家門店，將虧損門店關閉，且降低了平均單店的租金。

若御泥匯也采取三只松鼠那般100個城市100個店的瘋狂模式，僅線下租金每年就要高達數(shù)千萬元，而這部分費用可能在線上能激活更大的市場，最起碼在2017年是可以的。

線下開店有諸多的不確定性，運營經(jīng)驗、選址和成本都是企業(yè)必須要面臨的，現(xiàn)有淘品牌的體量相對較小，若不顧一切進入線下燒錢的隊伍，忽視線上大本營的地位，后果是極為危險的。

淘品牌的紅利期真的結(jié)束了嗎?

如前文分析，線上的營銷轉(zhuǎn)化比在現(xiàn)階段仍然具有一定優(yōu)勢，但此觀點仍然很難從根本上打消業(yè)內(nèi)對淘品牌衰退的論斷。

御泥匯從2015年到2017年期間的綜合毛利率分別為 55.11%、53.18%和 52.63%，處于比較穩(wěn)定狀態(tài)。這一方面體現(xiàn)在線上營銷投入的高轉(zhuǎn)化率和線下渠道的削減方面，如2017年的線下推廣費用就由2016年的4000萬元降到了2017年的3000萬元，且在其他方面也在進行一定成本優(yōu)化。

銷售費用在2016年和2017的增速分別為73.05%和36.24%，在2017年銷售費用增速開始低于營業(yè)收入的40.61%，這足以令持線上衰退論的吃驚。在具體費用里，我們也發(fā)現(xiàn)物流快遞成本在2015年到2017年占比由18.47%降到了16.65%，且天貓國際運單量在2017年上升較快，也使得平均快遞費上升，增加了占比。

在招股書中也披露了御泥坊的快遞分布情況，如下圖。

御泥坊一半的快遞已通過菜鳥倉配送，這在很大程度上減輕了快遞成本，且菜鳥倉配送份額超過天貓和淘寶的市場占比，也可以看出御泥坊開始通過此方式降低線上整體的快遞成本。

這基本可以斷定，線上在營收和成本支出方面還都有著一定潛力，如果看不到這點優(yōu)勢，錯將籌碼押在線下，可能取得適得其反的效果。

御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板，成為面膜電商第一股，這應該可以給線上唱衰者一記警鐘，畢竟支撐御泥匯上市的不是線下，而還是線上，且線上做為御泥匯運營重點的地位短時間內(nèi)也不會改變。

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