Burberry業(yè)績持續(xù)波動(dòng) 美妝業(yè)務(wù)售出一年后在北京全面撤柜

• 2018年3月6日 zengpingping來源：北京商報(bào) 287 11
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  2018-2023年注塑布鞋行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報(bào)告

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繼英國奢侈品集團(tuán)Burberry集團(tuán)宣布將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)出售給COTY集團(tuán)后將近一年時(shí)。

繼英國奢侈品集團(tuán)Burberry集團(tuán)宣布將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)出售給COTY集團(tuán)后將近一年時(shí)，北京商報(bào)記者近日在走訪中發(fā)現(xiàn)，北京市場的Burberry品牌美妝品類專柜將全部撤柜，且目前僅剩的一家專柜也將于3月22日撤出所在商場。

品牌專柜負(fù)責(zé)人同時(shí)透露，Burberry將于2019年收回美妝產(chǎn)品代理權(quán)。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠對此在接受記者采訪時(shí)表示，目前美妝行業(yè)正處于暴利增長期，品牌收回代理權(quán)的行動(dòng)直指提升集團(tuán)收益的目的。

美妝全撤柜

北京商報(bào)記者走訪北京SKP、西單大悅城、東方廣場等京城多家商場和購物中心后了解到，Burberry美妝品類專柜將于3月22日前全部撤柜，目前僅剩漢光百貨內(nèi)的最后一家專柜仍在營業(yè)。對此，漢光百貨副總經(jīng)理史長征向記者表示，Burberry美妝專柜的業(yè)績欠佳，坪效相對也較低，Burberry撤出后將由日本美妝品牌POLA進(jìn)駐補(bǔ)位。此外，關(guān)于撤出品牌的后續(xù)服務(wù)，他稱，撤柜后的3個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者可以到商場進(jìn)行正常的退換貨。

對于Burberry撤柜的細(xì)節(jié)，該品牌專柜的工作人員還透露，一方面是商場方與品牌的合約即將到期，另一方面是Burberry集團(tuán)也將于2019年收回全部美妝代理權(quán)，此次撤柜后，北京市場暫時(shí)不再有該品牌美妝專柜。

北京商報(bào)記者致電Burberry中國公司客服時(shí)被告知，目前品牌在國內(nèi)只有一家授權(quán)經(jīng)銷商，但未透露商家名稱，她還確認(rèn)，“目前，北京市內(nèi)除漢光百貨外，其他品牌門店均沒有彩妝產(chǎn)品在售”。記者撥通了上海地區(qū)部分購物中心內(nèi)的Burberry美妝專柜并發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)尚未出現(xiàn)撤柜相關(guān)消息，目前上海市4家美妝門店均正常運(yùn)營。

第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人孫亞菲表示，Burberry撤出北京市全部美妝專柜，很有可能是由于美妝業(yè)績不佳，而需要更換北京地區(qū)總代理。分析認(rèn)為，這意味著，不論此次撤柜是為了更換北京地區(qū)代理商，還是集團(tuán)打算收回后改為自營，Burberry美妝業(yè)務(wù)短期內(nèi)都很難在北京地區(qū)有新布局。

對于Burberry北京地區(qū)撤柜一事，北京商報(bào)記者向品牌中國公司方面發(fā)送了核實(shí)采訪提綱，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

業(yè)務(wù)經(jīng)營曲折

此前，Burberry業(yè)績持續(xù)波動(dòng)，近幾年間均不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年上半年，集團(tuán)業(yè)績有所回升，零售業(yè)務(wù)銷售額同比增長10%至9.44億英鎊，同店銷售額同比增長4%。但在最新發(fā)布的該財(cái)年三季報(bào)中，集團(tuán)業(yè)績再次走低，零售銷售額同比下跌2%至8.07億歐元，遠(yuǎn)低于上年22%的增幅，低于分析師預(yù)期;可比門店銷售額同比增長2%，低于上年同期3%。

基于尋找業(yè)績增長點(diǎn)的目標(biāo)，過去幾年間，Burberry美妝業(yè)務(wù)也是幾經(jīng)“折騰”。公開資料顯示，集團(tuán)曾于2010年新增美妝業(yè)務(wù)以吸引年輕顧客，并由長期合作的國際香水集團(tuán)Interparfums進(jìn)行代理。不過，Burberry于2013年4月結(jié)束了與上述代理商的合作，并設(shè)立美妝部門，嘗試自營美妝業(yè)務(wù)。楊大筠認(rèn)為，當(dāng)時(shí)收回代理權(quán)的動(dòng)作，集團(tuán)可能認(rèn)為自營可以更直接地?cái)U(kuò)大該業(yè)務(wù)的營收比例，授權(quán)代理只能收到不超過10%的營業(yè)收入。

但在收歸自營的短短四年后，Burberry于2017年4月再度以2.25億美元將旗下香水和彩妝業(yè)務(wù)以授權(quán)模式出售給美妝巨頭Coty集團(tuán)。北京商報(bào)記者還了解到，Burberry在國內(nèi)的美妝業(yè)務(wù)曾全部由耀萊集團(tuán)進(jìn)行代理，期間的廣告宣傳也曾給消費(fèi)者留下深刻印象。但集團(tuán)兩年前已從耀萊集團(tuán)手中收回品牌代理權(quán)。美妝業(yè)務(wù)代理權(quán)多次轉(zhuǎn)手，不難看出該品牌想要以此來拉攏新消費(fèi)群體。

據(jù)悉，在2011年Burberry未收回代理權(quán)時(shí)，集團(tuán)僅香水業(yè)務(wù)收入就達(dá)到2.217億歐元。而在收歸自營三年后，2016財(cái)年集團(tuán)總體美妝業(yè)務(wù)收入僅為2.27億歐元，只占到集團(tuán)總收入的8%。在2017財(cái)年上半年，美妝業(yè)務(wù)也只貢獻(xiàn)了7%的營收。同期，財(cái)報(bào)上還顯示，Burberry授權(quán)經(jīng)營銷售額同比減少28%至1010.97萬歐元。目前，集團(tuán)只有美妝和香水業(yè)務(wù)為授權(quán)代理經(jīng)營，該數(shù)據(jù)在一定程度上也呈現(xiàn)出了美妝業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)。

對于美妝業(yè)務(wù)到底該如何滿足集團(tuán)擴(kuò)大收益的目標(biāo)，孫亞菲坦言，其實(shí)Burberry不應(yīng)將美妝香水業(yè)務(wù)出售給其他集團(tuán)，因?yàn)樵撈放菩蜗蠛谩⒅雀?，集團(tuán)完全可以集中精力經(jīng)營美妝品牌，以“美妝新秀”來增加消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。但也有分析人士認(rèn)為，此前品牌收回代理后仍未出現(xiàn)明顯增長，該業(yè)務(wù)板塊對于經(jīng)營也是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，難免拖累。

奢侈品的美妝紅利

實(shí)際上，奢侈品品牌中也不乏美妝贏家。據(jù)悉，歐萊雅集團(tuán)旗下的Giorgio Armani在2017財(cái)年持續(xù)增長，銷售額超過10億歐元。2016財(cái)年Armani彩妝和男用香水也為集團(tuán)貢獻(xiàn)不少收益。此外，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的Tom Ford于去年11月開設(shè)品牌首家獨(dú)立門店并試水?dāng)?shù)字化體驗(yàn)區(qū)。在2017財(cái)年，Tom Ford在每個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長;上一財(cái)年，Tom Ford彩妝銷售額在包括中國在內(nèi)的亞洲市場上漲了85%。

北京商報(bào)記者在天貓了解到，入駐近四年的Burberry官方旗艦店排在銷量首位的“博柏利之吻晶潤凝彩唇膏”累計(jì)評價(jià)4165條，而Armaini在入駐天貓幾個(gè)月后，店鋪首頁排在銷量首位的小細(xì)管唇膏月銷量已經(jīng)達(dá)到4110筆，累計(jì)評價(jià)3993條。

可見，與專業(yè)美妝集團(tuán)進(jìn)行合作，被看做是奢侈品旗下該業(yè)務(wù)板塊更容易成功的方式之一。楊大筠表示，目前美妝業(yè)務(wù)紅利凸顯，很多奢侈品牌開始涉足美妝。但對于非主線品類，集團(tuán)一般會(huì)選擇授權(quán)代理制造商，成本較低，并能獲取高額利潤。而一旦該品類在集團(tuán)占比越來越重要時(shí)，為了擴(kuò)大營收，會(huì)在合同期滿后收回代理權(quán)。而Burberry此次收回代理權(quán)，楊大筠猜測，一方面是因?yàn)槭跈?quán)企業(yè)經(jīng)營效果不佳，業(yè)績增長未達(dá)到集團(tuán)要求;另一方面則是集團(tuán)亟須美妝業(yè)務(wù)提升收益。后續(xù)預(yù)計(jì)合作美妝制造商，類似于歐萊雅和Giorgio Armani的模式。

孫亞菲強(qiáng)調(diào)，Burberry撤柜北京地區(qū)，很有可能是出于品牌形象和集團(tuán)利益的考慮。集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)一直授權(quán)經(jīng)銷商代理銷售，專柜大小不一，收回代理權(quán)后可以方便集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一管理。此外，不管是香水還是美妝，Burberry在業(yè)內(nèi)口碑平平的根本原因還在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。整體來看，Burberry一直在吃“菱格”標(biāo)志性花紋的老本，在推廣、營銷、策劃、廣告上尚未出現(xiàn)更多突破。因此，創(chuàng)新突破對于目前集團(tuán)發(fā)展顯得至關(guān)重要。

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