Adidas與Puma兩大德國品牌中國杯暗戰(zhàn)

• 2018年4月8日 zengpingping來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 317 13
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  2018-2023年版織棉布產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

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2018年無疑是一個(gè)“足球大年”，俄羅斯世界杯將在今年6月拉開序幕。

2018年無疑是一個(gè)“足球大年”，俄羅斯世界杯將在今年6月拉開序幕。除此之外，世界足壇的“前戲”也做的很足。國際比賽日，在我國舉行的“中國杯”便一躍成為了最熱議的足球話題。

在決賽里，烏拉圭隊(duì)?wèi){借卡瓦尼的進(jìn)球1比0戰(zhàn)勝威爾士。在比賽中除了對(duì)陣雙方之外，“蘇亞雷斯+卡瓦尼PK貝爾”之間的球星對(duì)決也成為了本屆賽事的最大看點(diǎn)。在比賽之外，眾多足球品牌商之間的激烈博弈，也在“中國杯”上也體現(xiàn)得淋漓盡致。

烏拉圭和威爾士的贊助商分別是Puma和Adidas，每個(gè)品牌自然都希望自己贊助的球隊(duì)能夠走的更遠(yuǎn)，或者贊助球員可以拿出更好的表現(xiàn)乃至爭奪獎(jiǎng)杯，以求獲得更高的曝光率。

最終烏拉圭獲得這場比賽的勝利，這也是Puma品牌商所熱衷于看到的。不過，“紅龍”威爾士憑借去年歐洲杯上的精彩表現(xiàn)，早已在中國形成了深厚的粉絲基礎(chǔ)，而Adidas所擁有的財(cái)力保證了他在個(gè)人球星代言中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。

由此看來，如果要決定誰更勝一籌的話，放眼過去、今天和未來似乎更有說服力。

品牌歷史淵源

其實(shí)，Adidas和Puma有著“剪不斷，理還亂”的淵源。

最早，來自德國的達(dá)斯勒兄弟創(chuàng)建了“達(dá)斯勒兄弟”運(yùn)動(dòng)品牌，但是后來兩兄弟分道揚(yáng)鑣。哥哥阿道夫-達(dá)斯勒創(chuàng)建了Adidas，而弟弟魯?shù)婪?達(dá)斯勒創(chuàng)造了Puma。兩兄弟成為競爭對(duì)手之后，卻都沒有放棄在足球產(chǎn)業(yè)上的開發(fā)。

Adidas百年來一直占據(jù)著足球裝備圈的頭把交椅，主要贊助的德國國家隊(duì)以及拜仁慕尼黑俱樂部也一直是世界足壇最頂級(jí)的強(qiáng)隊(duì)。無論是球衣、球鞋還是其他任何足球產(chǎn)品，Adidas都擁有著極佳的口碑。甚至在2017年年度總銷售額上，Adidas擠掉了Nike成功坐上了“老大”的位置。

相較于Adidas長期的穩(wěn)定發(fā)展，Puma曾經(jīng)在上世紀(jì)70和80年代迎來了一次“井噴”。彼時(shí)世界足壇的眾多巨星如貝利、馬拉多納、克魯伊夫和尤西比奧等都是Puma旗下的球員，只是到了世紀(jì)之交，Puma集團(tuán)的策略出現(xiàn)了問題。他們開始主攻高爾夫球領(lǐng)域，致使在足球產(chǎn)業(yè)中止步不前。

然而到了2006年世界杯時(shí)候，Puma旗下的意大利隊(duì)在不被看好的情況一舉奪魁，Puma也借此宣告了“王者歸來”。盡管Puma往往被認(rèn)為是遜色于Adidas、Nike的存在，但是以親民形象出現(xiàn)的德國品牌向市場“龍頭”的位置發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊。

確實(shí)如果參考?xì)v史的話，Puma和Adidas不僅出生極其相似，并且現(xiàn)在還處于分庭抗禮的狀態(tài)。誰要是在今后的發(fā)展中沒有咬住“足球產(chǎn)業(yè)”，很可能就會(huì)被永遠(yuǎn)拉開距離。

品牌競爭力現(xiàn)狀

然而就兩大德國品牌的現(xiàn)狀來看，Puma集團(tuán)顯然更加迫切的希望自己球隊(duì)在“中國杯”上能夠拿出好的表現(xiàn)。在本屆世界杯的預(yù)選賽中，Puma旗下的球隊(duì)遭遇了大面積的“滑鐵盧”，意大利被淘汰還歷歷在目，品牌重點(diǎn)照顧的非洲區(qū)竟無一隊(duì)突圍，科特迪瓦、加納和喀麥隆三隊(duì)的出局令人意外。

雖然Puma在前段時(shí)間拿下了塞內(nèi)加爾的贊助權(quán)，但本屆僅有3只球隊(duì)入圍顯然很難對(duì)Nike、Adidas造成威脅。然而如果將目光轉(zhuǎn)向本屆“中國杯”，賽會(huì)冠軍球隊(duì)烏拉圭正是Puma贊助的，擁有蘇亞雷斯、卡瓦尼和戈丁等大牌球星的烏拉圭足夠吸引大部分中國球迷的目光。

我們不能否認(rèn)的是，皇馬球星貝爾帶領(lǐng)的威爾士隊(duì)在中國杯上的表現(xiàn)也足夠驚艷，強(qiáng)勢淘汰了Nike旗下的中國隊(duì)，在決賽的場面上也絲毫不落下風(fēng)。

最重要的是，Adidas在球星個(gè)人贊助方面是“秒殺”Puma的存在，本屆“中國杯”最大牌的兩位球星貝爾和蘇亞雷斯皆是Adidas旗下球星，而Puma旗下最大牌的球星是烏拉圭門將穆斯萊拉。

因此就現(xiàn)狀而論，雖然Puma旗下的球隊(duì)最終奪得了“中國杯”的冠軍，這對(duì)Adidas乃至Nike所造成的沖擊只能說有限。盡管威爾士隊(duì)未能在決賽中奪魁，但是Adidas球鞋的曝光率只多不少。

Puma集團(tuán)在中國杯上的贊助勝利，只能看成是品牌的一種“自救”。就當(dāng)下而言，Puma還是只能考慮如何不斷提升自身競爭力，暫時(shí)不要顧及與其他品牌的競爭。

品牌未來展望

在“中國杯”最后的兩場比賽中，Puma旗下的球隊(duì)都取得了勝利，這算是對(duì)世界杯上損失曝光率的一個(gè)小小的挽回。然而，作為傳統(tǒng)足球大牌，Puma集團(tuán)的野心可不僅如此，Puma如果要挽回本屆世界杯中已經(jīng)造成的損失，上屆巴西世界杯中是有例可考的。

如果說球隊(duì)贊助當(dāng)下很難在跟進(jìn)了，那不妨在球星個(gè)人贊助中下文章。2014年巴西世界杯中，Puma憑借一款鴛鴦evoPower足球鞋風(fēng)靡了足球圈，“巴神”巴洛特利的上腳更是讓這款“鴛鴦”成為了當(dāng)屆世界杯上最火熱的戰(zhàn)靴。最終創(chuàng)造了無折扣售罄的神話!

雖然意大利的出局讓Puma損失了布馮、基耶利尼等球星，但是格列茲曼如果拿出令人信服的表現(xiàn)，結(jié)合“中國杯”上球隊(duì)的表現(xiàn)作為鋪墊，Puma的產(chǎn)品再一次讓世人記住也并非難事。

另外，雖說Puma贊助國家隊(duì)數(shù)量相比上屆有了大幅度減少，可是烏拉圭、瑞士乃至新軍塞內(nèi)加爾都有著令人不可小覷的實(shí)力。烏拉圭和瑞士已經(jīng)在國際大賽中證明過自己的實(shí)力，而擁有馬內(nèi)和庫利巴利坐鎮(zhèn)的塞內(nèi)加爾則被認(rèn)為是“最有可能成為黑馬”的一支球隊(duì)。這3支球隊(duì)如果走到大賽的最后階段也并非不可能，這也是Puma集團(tuán)更希望看到的。

而本屆“中國杯”能夠邀請(qǐng)到捷克，相信Puma集團(tuán)也非常開心?！皷|歐鐵騎”雖然和巔峰時(shí)期相差甚遠(yuǎn)，但是他們?cè)谌拿麤Q賽中展現(xiàn)出了良好的精神面貌。最重要的是，東歐球隊(duì)硬朗的作風(fēng)和不錯(cuò)的觀賞性，相信他們以及贊助商Puma也會(huì)積累更多粉絲的。

接下來是Adidas，對(duì)于Adidas來說，Nike才是他們重點(diǎn)需要照顧的對(duì)手。遺憾的是，本屆“中國杯”Nike旗下的中國隊(duì)沒能給造成Adidas贊助的威爾士隊(duì)帶來太多麻煩。至于個(gè)人球星贊助方面，Adidas在“中國杯”根本沒有任何可擔(dān)心的，貝爾和蘇亞雷斯不會(huì)令人失望。

所以說Adidas真正需要擔(dān)心的是世界杯舞臺(tái)上和Nike的博弈，在上屆世界杯中Adidas旗下的德國和阿根廷走到了最后，但是最終卻在球星個(gè)人贊助方面輸給了Nike。2014年后，Adidas旗下德國和阿根廷的球衣銷量暴漲，但是球鞋方面卻遠(yuǎn)不如Nike，以至于在2015年進(jìn)行了一次重組。

“中國杯”對(duì)Adidas來說無非是一次“試水”，無緣世界杯的貝爾也可以借此好好發(fā)揮一下。然而在這之后的兩個(gè)月時(shí)間才是Adidas所需要真正考慮的，最好是能將去年的“銷量第一”，在世界杯之后轉(zhuǎn)化成市場上真正的優(yōu)勢。

總體來說，Puma在這個(gè)國際比賽日當(dāng)中取得了階段性的勝利。然而Puma當(dāng)下的困境并非是一屆邀請(qǐng)賽所能挽回的，他們還需更加注重市場上的“自救”來拉近與Adidas的差距。至于Adidas則可以完全不為這屆杯賽有所操心，將重心放在世界杯上與Nike的競爭上，力求避免上屆杯賽中在個(gè)人球星贊助方面的失誤。

中國杯硝煙散盡，世界杯近在眼前，究竟誰能在頂級(jí)戰(zhàn)場上笑到最后，還需要大賽這塊真金來試驗(yàn)出最終答案。

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