三只松鼠：1年打入市場的秘訣是什么?

• 2018年7月6日 YangJinZhu來源：電子商務研究中心 939 59
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三只松鼠的成功離不開他的定位，離不開他的創(chuàng)新，離不開他的大手筆燒錢，更離不了他吃到了淘寶的紅利。在蕪湖這樣一個三線城市，把零食堅果一年賣出幾十億元

三只松鼠的成功離不開他的定位，離不開他的創(chuàng)新，離不開他的大手筆燒錢，更離不了他吃到了淘寶的紅利。在蕪湖這樣一個三線城市，把零食堅果一年賣出幾十億元，而且僅僅只用了5年時間，這是一件不可思議的事情，然而，“三只松鼠”做到了。三只松鼠成立于2012年，短短5年時間，總部位于蕪湖的這家電商企業(yè)就迅速的成為休閑零食領域銷售收入最大的垂直電商企業(yè)，并先后獲得IDG資本、今日資本、峰瑞資本等多家風險投資機構的多輪融資。為什么三只松鼠能在不到一年的時間就取得如此成績？他的營銷秘訣是什么？今天我們就來拆拆看，拆拆看這三只可愛的小松鼠背后的營銷秘訣

四大步驟

第一步：技術&精準通過微博和時趣BI（智能分析后臺）找準相關粉絲，實現(xiàn)對指定賬號的廣告精準投放，并通過賬號互動排名持續(xù)優(yōu)化。三只松鼠將微博廣告的投放人群定為：電商賬號（1號店、京東、天貓等）、官微自有粉絲三只松鼠相關賬號、零食相關賬號、吃貨相關賬號、動漫相關賬號等。找相關粉絲如下圖：

第三步：互動&抽獎設計優(yōu)惠和轉發(fā)送獎品活動，并借助#不玩虛才是真狂歡#話題，通過微博向目標用戶精準定向推廣，并鼓勵轉發(fā)，吸引盡可能多的粉絲參與。

第四步：福利&優(yōu)惠券在常規(guī)推廣基礎上，為粉絲提供“三只松鼠”優(yōu)惠券贏取攻略，既有趣又有利，極大地激發(fā)了粉絲參與熱情。

五大分解

1傳播拆解

1、微博傳播三只松鼠與某些品牌、IP合作，只要轉發(fā)微博就能獲得抽獎資格，就有機會獲得獎品，用戶為了得到獎勵而主動轉發(fā)微博，形成傳播，這樣也靠合作品牌、IP的效應使自身得到更多的關注。同時，每3-4天都有一次福利放送的促銷活動，在指定時間內，只要購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元，某些食品多買還能多送，讓用戶因為貪圖便宜而選擇持續(xù)關注。

2、廣告植入無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告植入得恰到好處，這些熱播劇的吸睛效果，讓三只松鼠的傳播效應進一步放大。

3、出同名動畫，打造IP三只松鼠為了更好地維系與用戶之間的感情，布局三只松鼠的IP，讓其品牌娛樂化，給用戶帶去更多的歡聲與笑語，今年4月，三只松鼠出了同名3D動畫《三只松鼠》，截止至目前為止，播放量已過1億（以愛奇藝為準），而且在打造IP的同時也為品牌帶來更多的關注，單從《三只松鼠》這部動畫就能看出，1億的播放量，帶來的潛在客戶是無法估量的，既維護了老客戶，又開發(fā)了新客戶，可謂一舉兩得。

2創(chuàng)意拆解

1、服務創(chuàng)意三只松鼠在服務方面開辟了一條新的道路，每位客服人員都必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對方為“主人”，打造個性化服務。這一創(chuàng)新無疑提升了客戶體驗，強化了品牌形象，讓顧客聽到“主人”這兩個字，就想到三只松鼠。

2、渠道創(chuàng)新在2012年，淘寶的紅利還在，只是紅利已由免費流量慢慢轉變成了付費流量。那時的廣告還很便宜，只是太多商家太過于享受免費流量的安逸，不愿花錢投廣告。三只松鼠便抓住了這一契機，在淘寶上燒直通車，投鉆石展位，花了不少錢。但有付出就有回報，在同年的雙11便拿下了零食特產類銷售第一名。所以三只松鼠能夠快速崛起，燒錢投廣告占了一大半因素。

3、包裝創(chuàng)意先看外包裝，UI統(tǒng)一，箱子和膠帶完全統(tǒng)一，強化了品牌的形象，也利于更好地傳播。附上三只松鼠形象的開箱標簽及開箱器，并配上萌萌噠的“開箱語”：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦。”間接告訴客戶包裝未被拆過，傳遞了安全性。優(yōu)化了客戶的體驗，萌萌噠的形象誰不愛呢？強化了品牌的形象，提升客戶對品牌的好感度，同時又促發(fā)了顧客的分享欲望，形成隱性傳播。內包裝，除了購買的零食之外，三只松鼠還能給你超出預期的驚喜，讓你好奇箱內到底裝了些什么。比如箱內會放有：鼠小袋：吃完的果殼可以直接扔在里邊；鼠小巾：吃完零食后可以拿來擦嘴；三只松鼠系列卡套：類似于小浣熊的卡片玩法，多種樣式，激發(fā)客戶收藏欲望，從而更有動購買三只松鼠的零食；試吃裝：旗下的其他零食，間接為其他產品作銷售宣傳;鑰匙鏈：增加情感認同，利于品牌傳播;明信片：節(jié)日專享禮物，突出了節(jié)日的氛圍，也表達了品牌的心意，贏取客戶的好感；致客戶的手寫字體信：提升驚喜度，讓客戶認同品牌的誠意、匠人精神。同時也形成了傳播效應，激發(fā)客戶的分享欲望。

3事件營銷拆解2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領著核心團隊怒砸蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店，損失了超200萬。這是三只松鼠旗下公認的人流量第一，銷售額第一，轉化率第一的投食店，可以說業(yè)績最好的線下店。為什么章燎原要拿這家業(yè)績最好的店開刀呢？那就是博關注，吸引眼球。從百度指數可以看出，在2月13日，章燎原砸店事件獲得了廣泛報導，搜索指數一下子達到了高峰。

所以，砸店事件確實產生了非常好的吸睛效果，同時也讓人看到了三只松鼠追求質量、追求極致的優(yōu)點，讓人更加認同這個品牌，不得不說這是一起成功的事件營銷。

4人性拆解

1、尊重需求每個人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住這一特性，打造個性化服務，管顧客叫“主人”，使顧客的聽視覺得到了享受、虛榮心得到了滿足。讓人記住了品牌，有了炫耀的資本，間接地幫品牌作宣傳。

2、鮮活效應隨著新生代的崛起，人們越來越厭惡偉光正，更喜歡真實、有溫度的活人。所以為什么賣堅果的品牌要用“三只松鼠“這個名字？因為”三“這個數字是中國人特別愛用的一個數字，也更好記，而松鼠則是為品牌塑造了真實、有溫度的形象，加上萌萌噠的外表，極具個性化的話術。自然讓人記住了這一品牌，對品牌愛不釋手。

3、心理賬戶人們花勞動獲得的收入節(jié)儉，花意外之財鋪張，適時地給顧客一些好處，就能引發(fā)顧客的復購或搶購。所以三只松鼠經常在微博、公眾號搞福利放送。比如：指定時間內，購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元;指定時間內，某些產品半價出售……讓顧客覺得占到了便宜，覺得賺到了實惠，而選擇搶購。

5品牌拆解

1、品牌市場定位三只松鼠把自己定位一家真實、有溫度的企業(yè)，公司全體員工扮演的都是一只萌萌噠的小松鼠，必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對方為“主人“。這種定位方式以前從未有過，所以三只松鼠能在零食特產類脫穎而出，成為了品類中的唯一和第一。

2、品牌人群定位從百度指數可以看出，三只松鼠的消費主力人群主要集中于30-39歲之間。數據跟我們想像的差距很大，零食不該是年輕人的最愛嗎？消費的主力人群不該是20-29歲區(qū)間的人嗎？為什么會是30-39歲之間呢？唯一的解釋是30-39歲之間的人基本已經結婚生子，但孩子愛吃零食呀！所以他們購買三只松鼠大部分情況都是為了給孩子吃，再加上三只松鼠推出同名動畫所針對的人群也是幼齡兒童，也更印證了這個解釋。因此，指數上才會顯示主要購買人群主要集中于30-39歲之間，孩子沒有消費能力，只能是大人替他們消費。

3、產品形象三只松鼠把產品塑造成三只可愛的小松鼠，讓人一眼就記住，一眼就識得，節(jié)約了傳播成本。在文案方面，總能讓人看了會心一笑，原本郁悶的心情瞬間全無，再加上每次贈送的贈品總能給人驚喜和意外，用戶自然會主動分享，主動發(fā)朋友圈，為產品作宣傳。

4、IP形象三只松鼠在自身形象受到廣泛追捧后，便順勢將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產品。更在今年4月，推出同名3D動畫《三只松鼠》進一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。為什么三只松鼠要花大量時間、金錢來打造IP形象？這是因為用戶除了在乎產品本身的品質外，更在乎的是情感上的體驗。而形象IP化恰好彌補了這一缺口，使顧客情感上也得到滿足。再者形象IP化本身就十分具有傳播價值，能使產品得到更廣泛的傳播，讓人們處處都能見到三只松鼠的影子。根據多看效應，當人們經常看到某樣東西時，便會對這樣東西印象深刻，逐漸產生好感，如此復購的機率也就更大。

5、創(chuàng)始人形象三只松鼠創(chuàng)始人章燎原是個有趣的人，在企業(yè)做起來之后，他對內宣布卸任CEO，專職做起了“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”，每天睡覺睡到自然醒，主要工作就是陪員工打牌、吹牛、喝酒并給他們洗腦。但不得否認，三只松鼠是章燎原一手帶起來的，他針對現(xiàn)有的服務模式做了創(chuàng)新，使三只松鼠在同類產品中脫穎而出;在淘寶推出付費廣告的萌芽期，他就瞄準時機，在廣告上大手筆地燒錢，使三只松鼠能在最短的時間內崛起;在企業(yè)出現(xiàn)危機后，他又站了出來，主動砸店，砸最好的店，使品牌再一次得到廣泛的關注，使人們更加信賴品牌，做了一次成功的事件營銷。

企業(yè)未來的競爭是供應鏈的競爭章燎原認為，企業(yè)之間的競爭是供應鏈的競爭，尤其是食品產業(yè)處在前所未有的機會前沿。500強食品企業(yè)是典型的規(guī)?；?、標準化，不可能在一年之內推出若干個產品。但中國工業(yè)化是不充分的，小廠缺乏需求端數據，只要擁有數據連接，就能夠從最底層了解消費者的零食口味。他表示，作為快銷品，最終走向是智能制造，但走向智能制造的核心是消費者的數據能不能回流到供給側。能否讓最終消費端的每個需求數據能夠回流到供應鏈的每個工序上去，才能夠時時發(fā)現(xiàn)需求，并且改進需求，從而形成柔性供應鏈，這決定了企業(yè)未來的發(fā)展。所以從去年開始，新零售是快銷品行業(yè)的話題中心。章燎原透露，下一步，三只松鼠的目標是要變成一個食品產業(yè)的供應鏈平臺，通過這個平臺，一頭連接全球成千上萬個工廠乃至于原料商，一頭賦能前端若干個銷售商。

傳承徽商文化基因為美好生活貢獻力量一直以來，“逢山開路、遇水架橋”是章燎原對“徽商精神”的闡釋。他表示“我是一名地地道道的徽州人，未來，三只松鼠將繼續(xù)秉承著徽商文化基因，為人民的美好生活貢獻力量”，三只松鼠將帶著這種徽商精神繼續(xù)加強創(chuàng)新能力開放合作，以數字經濟為重要驅動力，為加快建設現(xiàn)代化五大發(fā)展美好安徽建設作出新貢獻！這就是章燎原，有趣又有料，他就是三只松鼠，三只松鼠就是他。（來源：心魔營銷 編選：電子商務研究中心）

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