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解決不好家居行業(yè)這三個問題 家居企業(yè)遲早要關(guān)門

  • 2018年8月17日 YaoEnHua來源:居悅網(wǎng) 706 42
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我們一直在講每個公司,最好是有清晰的定位,有自己鎖定的目標(biāo)客戶群體,圍繞目標(biāo)客群的需求提供對應(yīng)的產(chǎn)品。

最近裝修了一套房子,用來出租的。

家具、瓷磚、地板、涂料、家電、燈具、床等等,買了十來個公司的材料,有一線品牌,比如海爾、美的、長虹、升達(dá)、多樂士等等。

也有實(shí)力弱一些的二線或三線品牌,比如櫻雪的灶具與油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴?浪鯨的坐便器與浴室柜;安信地板等。

還有床和沙發(fā),從家具建材市場里的地方商家處入手的,要說牌子嘛,網(wǎng)上都查不出多少信息,最多只能算四線。事兒主要不是我自己做的,妻子全程操刀,但我始終在觀察這些品牌的情況。


有兩點(diǎn)深刻體會是:

①如果不變革,不改進(jìn),不解決自身存在的軟肋,很多二三線品牌根本沒有機(jī)會翻身,從產(chǎn)品、營銷到服務(wù),都只有被一線大牌們吊打。

②有些地方上的小商家,除了價格還能保持優(yōu)勢外,你就是打起燈籠,也找不到他們還有什么出色的優(yōu)點(diǎn)。

這樣只能做一錘子買賣,還會惹來差評,根本沒法吸引回頭客,談不上未來做大規(guī)模??诒阶鲈讲睿Y(jié)果就是關(guān)店大吉。

事實(shí)上,對所有做家具建材生意的企業(yè)來說,如果在需求匹配、服務(wù)、持續(xù)獲客這三個問題上解決不到位,業(yè)務(wù)不可能一直好下去。即便暫時能夠靠價格優(yōu)勢,或者銷售能力拿到一些訂單,但運(yùn)氣總有用完的一天。

01 需求匹配

先來說需求匹配,我們一直在講每個公司,最好是有清晰的定位,有自己鎖定的目標(biāo)客戶群體,圍繞目標(biāo)客群的需求提供對應(yīng)的產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)情況是,很多公司沒有做,或者沒有做好。

就拿出租房裝修配家具家電來說,有些公司的東西確實(shí)不錯,但價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們通常為出租房所定的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn),銷售賣力推銷,用處其實(shí)不大。

比如買床、床墊、餐桌椅這塊,要想花三線品牌的錢、買到一線品牌的貨,難度非常大,很不好找。

但在家電這塊,情況完全變了,海爾、美的、長虹等公司有特價款,或者一些促銷套餐,如果不看品牌,價格可以低到讓你懷疑這是路邊攤的貨。

說明咱們做家具建材的一線品牌還得努力,能不能在成本合理優(yōu)化的情況下,做出一些質(zhì)量還不錯的低價款。這里面可以改進(jìn)的空間太大了。

還有一些公司,東西還算可以,感覺能夠入手,但價格定得不合適,體現(xiàn)不出讓買家當(dāng)時拍板下單的性價比。

我覺得在這方面家具建材品牌可以參考如下四種做法:

①走高端路線的,有檔次,有面子,質(zhì)量好,服務(wù)于中產(chǎn)與富裕家庭自住房的軟硬裝。

②走性價比路線的,東西不錯,材料不會非常好,但耐用,有一定的設(shè)計(jì)感,價格實(shí)惠,面向一些較高品質(zhì)的出租房與中低收入家庭的自住房。

③純粹以價格取勝,但不代表東西很差,服務(wù)于大眾化的出租房、長租公寓與較低收入家庭的自住房。

④東西很差,價格極低,這就只能賺點(diǎn)小錢了。有些租賃價格很便宜的出租房,還有低收入家庭會購買。

它們有一個共同點(diǎn)是,找準(zhǔn)了自己的客戶,鎖定了這些客戶的需求,并且圍繞這些需求,根據(jù)自己的能力提供對應(yīng)的產(chǎn)品。什么叫對應(yīng)的產(chǎn)品?也就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、材質(zhì)、各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),還有價格等,符合這些細(xì)分客群的需要。

尤其是裝修市場深度細(xì)分的大背景下,企業(yè)在匹配客戶需求時,建議多給幾種方案,多給幾個價位。

一般規(guī)模能上100億的公司,大多會考慮從中等收入到富裕圈層的需求,針對性地設(shè)計(jì)一攬子產(chǎn)品,并不是價格都定得高,很多營收增長速度比較快的公司,還會單獨(dú)做一些價格低到爆的產(chǎn)品,用來圈客引流。

典型案例比如宜家家居,它的東西價格低,但檔次卻拉上去了,用宜家的東西不會被視為很LOW,它背后的品牌塑造技巧真的很牛。

在我們一般的印象里,價格低就代表質(zhì)量差,檔次低,宜家卻靠自己的體驗(yàn)營銷與品牌打造,顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知。

在宜家的停車場里,停的車從幾萬塊錢到100萬級別的,可見它在匹配客戶需求方面,做到了貧富通吃。

大材研究發(fā)現(xiàn),目前裝修市場的深度細(xì)分明顯,傳統(tǒng)的劃分不過就是自住與出租,后來自住里又劃成了多個檔次,有奢華、品質(zhì)、環(huán)保與實(shí)惠等區(qū)別,現(xiàn)在又新增了輕奢、健康等訴求。

出租房也是如此,有些業(yè)主兼顧品質(zhì)與價格,有些業(yè)主沒有太多要求,價格低就行。

這些細(xì)分的裝修市場需求,無論你是做家具生意,還是賣建材,可曾注意到,并能提供對應(yīng)的產(chǎn)品方案?

02 服務(wù)體系

接著說服務(wù)這事兒,大多數(shù)公司的口號喊得非常響,制定了一套又一套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

一線品牌就不用說了,基本上都有自己一套服務(wù)體系,比如全友的幸福服務(wù)365、簡一大理石瓷磚的肖氏服務(wù)法、瑪格的金瑪服務(wù)、大自然的金保姆服務(wù)等等。

大材研究4月份的時候還推送過一篇專門的文章,標(biāo)題是《拼服務(wù)的中場賽開打:全友、瑪格、簡一、大自然、圣象等悉數(shù)入局,誰家強(qiáng)?》。

但相互間的差距還是存在,就拿家電來說,有些一線品牌要求保留家電的包裝盒,方便退換貨。而有些做得更好的品牌,包裝盒已經(jīng)不用保留了,有問題他們自行上門處理。服務(wù)水平誰家強(qiáng),立馬就分出了高下。

現(xiàn)在很多一線品牌的服務(wù),做得還是相對不錯的。問題就出在二三線品牌身上,他們的官方網(wǎng)站上,確實(shí)公開了很多服務(wù)政策,但渠道管控做得很差,對最后落地服務(wù)的送貨工與安裝工,約束力不夠。

精心設(shè)計(jì)的服務(wù)體系,因?yàn)樽詈笠还锔阍伊?,安裝工的幾句牢騷話,或者是不專業(yè)的表現(xiàn),一切都?xì)Я恕4蟛难芯拷ㄗh,寧愿多花點(diǎn)錢請比較好的安裝工,也別為了省一點(diǎn)錢給顧客留下不好的感覺。

讓很多人不滿的是,二三線品牌確實(shí)公開了公司層面的服務(wù)熱線,400電話或坐機(jī)一類,但執(zhí)行跟不上,電話經(jīng)常沒人接,要么就是接了之后的用語特別不專業(yè),要么就是沒法實(shí)質(zhì)性解決問題,給客戶留下的印象很差。

服務(wù)涉及的東西很多,每個環(huán)節(jié)都值得特別重視,其實(shí)不需要投入多少代價,就看公司是不是重視。

在專業(yè)度和品牌度上大家差不離的情況下,一些品牌卻在服務(wù)細(xì)節(jié)上被擊敗了,流失了潛在客戶。

世界那么大,今天流失一個,明天流失兩個,幾年下來,第一次買你家產(chǎn)品的客戶會流失多少?還能剩多少?

03 持續(xù)獲客

最后說說持續(xù)獲客,一般有兩種做法:

① 不斷地拉新客,靠活動、做廣告等等。

②老客戶二次轉(zhuǎn)化、二次交易,老客戶帶點(diǎn)新客戶過來。

但是,很多人太重視眼前的交易,忽略了口碑的威力,沒想過讓老客戶們?nèi)シ窒?、去推薦,做了很多客戶,但地方上的口碑沒有起來,結(jié)果就是,喪失了靠口碑拉客這把撒手锏。

有些公司或經(jīng)銷商門店做生意,就是一錘子買賣,從來沒有考慮到幾年后的二次交易,更沒想到讓客戶幫自己介紹點(diǎn)新客戶。

于是,他們的東西賣出來后,你再去找他們咨詢點(diǎn)問題,或者要求點(diǎn)售后, 基本上沒有。貨送錯了、安裝上出了差錯等等,估計(jì)都要找很多次,才會有人來處理。

最極端的,根本沒人理你,估計(jì)只有找到店里的時候,商家才會接招。這次給出租房配家具,就遇到了上述情況,下一輪裝修不可能考慮他們。

像這種做法,怎么可能有二次成交,怎么可能持續(xù)獲客。有些做門店生意的,總是嚷著生意不好做,我們就不說產(chǎn)品好不好,單說這種脆弱的服務(wù),你的生意能好,才怪!

我的朋友圈里有一位賣家具的,幾年前曾經(jīng)買過他們的家具,隨后幾年里,每到比較重大的節(jié)日,她都會發(fā)問候信息,即使是群發(fā)的,感覺也還好,如果下次還買價格比較貴的家具時,估計(jì)還會到她那里看看。

看她曬的朋友圈,還有近幾年個人收入的變化情況,感覺發(fā)展得挺不錯。要知道,她賣的那個家具品牌并不是特別有名,不過東西質(zhì)量還可以,能夠從幾百家同類品牌里殺出重圍,背后付出的努力可想而知。

一些賣家具建材的電商公司做得好一些,表現(xiàn)得相對專業(yè),比如買的花灑,預(yù)約的天貓上門安裝服務(wù),可以加急,可能收到貨之后,安裝師傅就會馬上聯(lián)系。接著是談吐,也能加分。后面的安裝過程與安裝后測試,至少讓人看起來比較有水平。 安裝后還會有一個驗(yàn)證碼確認(rèn)。

持續(xù)獲客是一件苦差事,付出的多,回報可能比較少,而且回報周期可能比較長,畢竟家具建材這些東西,不屬于高頻消費(fèi),短則四五年,長則八九年才會再買。

但是,日積月累,滴水穿石,幾年時間里,一家門店服務(wù)幾百客戶,大多能收獲非常不錯的滿意度,起碼要做到某些環(huán)節(jié)的滿意度很高,那么,這家門店就可能在區(qū)域內(nèi)形成不錯的口碑,贏得推薦。

如果換成規(guī)模化的大中型公司,旗下幾百家甚至幾千家門店,大多數(shù)門店都能形成比較好的口碑,至少可以節(jié)省幾個億的廣告費(fèi)。

它的放大效應(yīng)是極其可觀的,幾百名客戶有可能影響到幾萬人,從這個角度去看,為持續(xù)獲客而付出的辛苦,回報周期并不長。

延伸閱讀

細(xì)分市場研究 可行性研究 商業(yè)計(jì)劃書 專項(xiàng)市場調(diào)研 兼并重組研究 IPO上市咨詢 產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃 十三五規(guī)劃

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