名創(chuàng)優(yōu)品模式 如何成為引領(lǐng)新零售發(fā)展的代表

• 2018年9月12日 YangJinZhu來源：中國財(cái)經(jīng)觀察網(wǎng) 979 61
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  2018-2024年中國商貿(mào)物流行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  商貿(mào)物流行業(yè)研究報(bào)告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析商貿(mào)物流未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘商貿(mào)物流行業(yè)的市場潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、...

這個(gè)奢侈品巨頭，近年來銷量一直萎靡不振，5年間積壓了近8億元的庫存。為了其商品不掉價(jià)，拒不促銷甩賣的Burberry只好把這些賣不出去的貨品，統(tǒng)統(tǒng)一把火燒掉。

近來，Burberry燒掉近2.5億奢侈品的新聞引起熱議。

這個(gè)奢侈品巨頭，近年來銷量一直萎靡不振，5年間積壓了近8億元的庫存。為了其商品不掉價(jià)，拒不促銷甩賣的Burberry只好把這些賣不出去的貨品，統(tǒng)統(tǒng)一把火燒掉。

這邊，Burberry 忙著點(diǎn)火“去庫存”;那邊，初創(chuàng)不久的美國電商品牌Brandless，卻火得快要賣脫銷了，不僅受到消費(fèi)者的一眾好評，也成功吸引到了來自軟銀集團(tuán)的2.4億美元投資。

這家成立才一年的零售新秀，以低價(jià)著稱，其售賣的商品，從食品到家居用品，統(tǒng)統(tǒng)只要3美元。但這種低價(jià)并非建立在犧牲品質(zhì)上，針對商品質(zhì)量，Brandles承諾，所有商品的成分一定是有機(jī)的、無添加的、符合美國所有商品標(biāo)準(zhǔn)的，絕不售賣假冒偽劣商品。

Burberry 和 Brandless 處境的冰火兩重天，正是回歸商品本質(zhì)的新消費(fèi)主義浪潮席卷全球的強(qiáng)有力佐證。

以Burberry為代表的奢侈品品牌，商品價(jià)格奇高，有時(shí)候質(zhì)量還說不定能不能配上這價(jià)格，這種奇高的售價(jià)，都是因?yàn)槠涑杀居?jì)算除了有原材料、成本加工這些基本費(fèi)用外，還包括了品牌價(jià)值、公關(guān)及營銷成本、渠道費(fèi)用等，特別是品牌價(jià)值，一件普通的衣服，貼上Burberry的標(biāo)簽，售價(jià)一下可以上漲幾十倍甚至是上百倍。

但在新消費(fèi)主義浪潮之下，消費(fèi)者開始不再為高昂的品牌溢價(jià)買單，從重視品牌符號的品牌消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前更加關(guān)注品質(zhì)和性價(jià)比的品位消費(fèi)。

于是，與奢侈品牌截然相反的Brandless，開始成為眾多消費(fèi)者的新寵。它通過打造極簡版的自有品牌產(chǎn)品，省掉“品牌稅”等，每個(gè)品類嚴(yán)格篩選最優(yōu)質(zhì)的商品，跳過經(jīng)銷環(huán)節(jié)直面顧客，以壓縮成本，最終把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品送到消費(fèi)者面前。

而事實(shí)上，在國內(nèi)，早就有實(shí)體零售商通過與Brandless相似的模式，大獲成功，這個(gè)零售商就是名創(chuàng)優(yōu)品。

線下版 Brandless

2013年底，在寒意料峭的“實(shí)體零售冬天”，名創(chuàng)優(yōu)品橫空出世，在接下來的5年時(shí)間里，這批零售黑馬在國內(nèi)乃至全球的零售市場，濃墨重彩地譜寫了“零售奇跡”。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品的年?duì)I業(yè)額已超120億元，全球門店超過3000多家，其中國內(nèi)門店數(shù)超過2000家，海外門店則已經(jīng)開到了1000多家，進(jìn)駐的國家和地區(qū)超過 70 個(gè)，眼下，名創(chuàng)優(yōu)品的海外版圖還在以每個(gè)月 80-100 家的速度，極速擴(kuò)張。

名創(chuàng)優(yōu)品得以遍布全球，離不開海外消費(fèi)者的歡迎。據(jù)網(wǎng)上流傳的視頻，名創(chuàng)優(yōu)品在美國、加拿大、澳大利亞、以色列等海外店鋪都相當(dāng)火爆，以至于很多時(shí)候，進(jìn)店需要排隊(duì)，買單也需要排隊(duì)。

而其在東南亞印尼、泰國、馬來西亞等國開設(shè)的門店，月均銷售收入都達(dá)到了百萬級水平，客單價(jià)折合成人民幣都在50元以上。

和Brandless一樣，名創(chuàng)優(yōu)品一直倡導(dǎo)的企業(yè)價(jià)值觀是優(yōu)質(zhì)低價(jià)。而對優(yōu)質(zhì)低價(jià)的追求，名創(chuàng)優(yōu)品不僅開始得更早，甚至可以說比Brandless做得還要極致。其創(chuàng)始人葉國富一直對外表示，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是世界的通行證，名創(chuàng)優(yōu)品追求的就是這種極高性價(jià)比，要做到“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。

看來，在商品需求上，全球消費(fèi)者達(dá)成了一個(gè)共識：注重材質(zhì)的品質(zhì)消費(fèi)和注重品牌符號的品牌消費(fèi)，都已是過去式，注重商品設(shè)計(jì)、性價(jià)比的品格消費(fèi)才是當(dāng)前消費(fèi)的新主張。

名創(chuàng)優(yōu)品模式

優(yōu)質(zhì)低價(jià)的新消費(fèi)需求已經(jīng)相當(dāng)明晰，但要真正做到滿足這一需求，卻不是一件容易的事情。

而仔細(xì)研究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉中的“佼佼者”名創(chuàng)優(yōu)品，則可以總結(jié)出以下幾條屬于名創(chuàng)優(yōu)品的成功法則。

第一，名創(chuàng)優(yōu)品十分注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，售賣的所有商品都有超高顏值。 名創(chuàng)優(yōu)品對商品的設(shè)計(jì)有著近乎執(zhí)著的高要求。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品商品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，都出自日本、北歐、韓國等設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之手。而在設(shè)計(jì)前，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)國際買手，先在全球范圍內(nèi)搜尋最受歡迎的商品，以供設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總結(jié)提取受歡迎商品的設(shè)計(jì)共性，獲取靈感

圖片說明：名創(chuàng)優(yōu)品在保重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

名創(chuàng)優(yōu)品通過探尋自動(dòng)自發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，和尋找全球最受歡迎產(chǎn)品的共性，實(shí)現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品商品獨(dú)特的設(shè)計(jì)三要素：系列感、簡約風(fēng)、時(shí)尚感。在崇尚“顏值即正義”的年輕人中，名創(chuàng)優(yōu)品成功憑借高顏值產(chǎn)品，引起了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。

第二，名創(chuàng)優(yōu)品嚴(yán)格甄選供應(yīng)商，從生產(chǎn)源頭嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量。 與終端商品的平價(jià)不同，在對待供應(yīng)商上，名創(chuàng)優(yōu)品“用最優(yōu)厚的條件，選最好的供應(yīng)商”。

葉國富曾在公開場合分享時(shí)透露，名創(chuàng)優(yōu)品找到行業(yè)最優(yōu)秀工廠的關(guān)鍵和秘訣就是：一把手，用錢砸，下大單，給現(xiàn)金。通過這種大手筆，名創(chuàng)優(yōu)品成功吸引到了世界級的品牌制造商，比如名創(chuàng)優(yōu)品所售餐具的制造商，是國宴專用餐具雙立人品牌的制造商;名創(chuàng)的眉筆、眼線筆制造商，跟Dior、Chanel、Innisfree這些國際大牌的供應(yīng)商是同一個(gè);名創(chuàng)的口紅，與 Dior、YSL、MAC 等熱門大牌的口紅“師出同門”。

和國際大牌用的是同樣的供應(yīng)商，那為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格能如此親民?

這就要說說名創(chuàng)優(yōu)品的第三條成功法則了，名創(chuàng)優(yōu)品打掉了從供應(yīng)商到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié) ，沒有繁多的中間商(各種代理商)賺差價(jià)，成本自然就壓縮了，終端零售價(jià)就有下調(diào)空間了，讓消費(fèi)者受惠。

讓商品從供應(yīng)商直達(dá)消費(fèi)者，一來可以去掉陳舊與沉重的渠道，二來可以消解品牌商對價(jià)格的貪婪控制，很多時(shí)候，來自同一生產(chǎn)商的產(chǎn)品，貼上一個(gè)品牌標(biāo)簽，產(chǎn)品的溢價(jià)就可以達(dá)到40%。

打掉渠道、減少品牌稅，讓名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品兼具大牌質(zhì)量和親民價(jià)格成為可能。很多人都有一個(gè)疑惑，名創(chuàng)優(yōu)品的平均毛利率并不高，為何他還能做得那么成功?答案是規(guī)模，全球布局，規(guī)模取勝!

第四，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式是投資加盟，即由投資人帶著資金和店鋪找名創(chuàng)優(yōu)品合作。 商品由名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行統(tǒng)一的配貨銷售管理，投資人參與營業(yè)額分成。其中最為投資人津津樂道的是名創(chuàng)優(yōu)品有一套強(qiáng)大的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，能夠做到與投資者日結(jié)分成，投資者每天都可以清清楚楚看到店鋪的盈利情況。正是這種共享式加盟，讓名創(chuàng)優(yōu)品得以在國內(nèi)和海外迅速擴(kuò)張。

新消費(fèi)主義與新零售

消費(fèi)升級進(jìn)入3.0，人們從最早的注重材質(zhì)和功能消費(fèi)，轉(zhuǎn)變到了注重品牌符號的品牌消費(fèi)，再過度到了今天注重商品設(shè)計(jì)、注重性價(jià)比的品格消費(fèi)。

名創(chuàng)優(yōu)品這種商業(yè)模式，衍生于Costco、大創(chuàng)、無印良品等零售“老前輩”，現(xiàn)在又啟發(fā)著Brandless、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等零售新秀。

可以看到，對質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的追求，使得 Costco、大創(chuàng)、無印良品等一批零售老前輩，在電商的勐烈沖擊下，依然保持著基業(yè)長青，也造就了諸如名創(chuàng)優(yōu)品、Brandless、網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品等的異軍突起。

在對當(dāng)前零售圈的觀察中，可以發(fā)現(xiàn)，與其說這批脫穎而出者的成功在于掀起了一場新零售變革，倒不如說是他們精準(zhǔn)切中了當(dāng)前新消費(fèi)主義下人們對商品需求的返璞歸真。 說到底，無論是消費(fèi)升級還是降級、分級，其實(shí)就是理性消費(fèi)的回歸。

零售無論如何變革，都離不開一個(gè)宗旨：顧客是上帝，而能切中新消費(fèi)主義下，消費(fèi)者真正需求的零售商，就是這輪消費(fèi)升級的最大的贏家。

名創(chuàng)優(yōu)品和Brandless的成功崛起，就是最好的例證。

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