茅臺(tái)、洋河、習(xí)酒紛紛入局 百元價(jià)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響 未來(lái)白酒行業(yè)趨勢(shì)分析

• 曾燕 2023年5月9日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 879 54
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2023年初，一股“百元價(jià)位”的巨浪沖擊著行業(yè)的格局，隨著茅臺(tái)、洋河、習(xí)酒等頭部企業(yè)的密集入局，掀起行業(yè)新一輪的“跑馬圈地”之爭(zhēng)。走過(guò)三年疫情，中國(guó)酒業(yè)的格局正在經(jīng)受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價(jià)位的爭(zhēng)奪，或?qū)⒓铀傩袠I(yè)格局的重塑。

茅臺(tái)、洋河、習(xí)酒紛紛入局，百元價(jià)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響?未來(lái)白酒行業(yè)趨勢(shì)分析

2023年初，一股“百元價(jià)位”的巨浪沖擊著行業(yè)的格局，隨著茅臺(tái)、洋河、習(xí)酒等頭部企業(yè)的密集入局，掀起行業(yè)新一輪的“跑馬圈地”之爭(zhēng)。走過(guò)三年疫情，中國(guó)酒業(yè)的格局正在經(jīng)受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價(jià)位的爭(zhēng)奪，或?qū)⒓铀傩袠I(yè)格局的重塑。同時(shí)，這也可以看作是頭部和名酒品牌實(shí)施區(qū)域滲透或全國(guó)化擴(kuò)張的重要一步：布局百元價(jià)位，爭(zhēng)奪百元價(jià)位份額，占領(lǐng)百元價(jià)位市場(chǎng)。

在資金與政策方面，頭部企業(yè)百元價(jià)位產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是不可比擬的。對(duì)于百元價(jià)位產(chǎn)品的布局，頭部企業(yè)也都拿出了資金和政策支持，具體表現(xiàn)在推廣、品鑒、品牌投放、產(chǎn)品陳列等等方面，更為重要的是，對(duì)于百元價(jià)位的產(chǎn)品，頭部企業(yè)大多沒(méi)有即時(shí)性盈利的需求和要求，擁有足夠的耐心做長(zhǎng)期的培育。這一點(diǎn)對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的中小酒企來(lái)說(shuō)，也將造成極大強(qiáng)勁的打擊。

通過(guò)對(duì)百元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析也能看出，此前頭部和名酒企業(yè)一直在忙于300元以上次高端和高端甚至超高端的布局，伴隨著過(guò)去一個(gè)繁榮周期的發(fā)展，頭部企業(yè)在次高端和高端領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。如今，隨著行業(yè)新周期的到來(lái)，頭部企業(yè)也開始向下競(jìng)爭(zhēng)，在強(qiáng)大的產(chǎn)能、資金、政策、品牌加持下，頭部企業(yè)的百元價(jià)位產(chǎn)品還擁有渠道、營(yíng)銷、推廣等多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，百元價(jià)格帶在2023年必將迎來(lái)一場(chǎng)“血雨腥風(fēng)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

如今，白酒漲價(jià)的空間越來(lái)越小，也很有可能早已突破了需求價(jià)格平衡的閾值。接下來(lái)的白酒行業(yè)去庫(kù)存，恐怕就是價(jià)格的自然修正。

當(dāng)白酒市場(chǎng)漸漸失去增長(zhǎng)性，白酒品牌們?yōu)榱司S持自身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，去經(jīng)銷、推直營(yíng)，便是理所當(dāng)然。

事實(shí)上，其效果非常明顯。以貴州茅臺(tái)為例，i茅臺(tái)的毛利率95.26%，將公司直營(yíng)渠道的整體毛利率推高至96.20%，超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的89.22%。

近年白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著高于規(guī)模增速，除了漲價(jià)這個(gè)直接的因素外，行業(yè)性的直營(yíng)化趨勢(shì)，應(yīng)該也是重要原因。

這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯為，內(nèi)卷升級(jí)。在行業(yè)的增量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是企業(yè)互搏;進(jìn)入存量時(shí)代，那才是真正的內(nèi)卷，品牌方開始與渠道方爭(zhēng)利。

從更長(zhǎng)期的視角來(lái)看，白酒行業(yè)的根本危機(jī)是，當(dāng)下一代年輕人成為消費(fèi)主力，還有多少人喜歡喝白酒?

這種擔(dān)憂的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習(xí)慣，消費(fèi)場(chǎng)景受限，不夠時(shí)尚，價(jià)格偏高，等等。

前些年，即便白酒行業(yè)內(nèi)部對(duì)江小白的產(chǎn)品嗤之以鼻，可它仍能在年輕群體中引發(fā)共鳴，就是因?yàn)閺钠放普{(diào)性到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都迎合了當(dāng)代年輕人。

感受到壓力的白酒企業(yè)們，這些年紛紛走出自己的舒適圈，以多元化破局。

這幾年持續(xù)升溫的光瓶酒，以大單品的操盤思路，快消化的產(chǎn)品規(guī)劃，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取到了部分小有“酒癮”的年輕人。

對(duì)于那些對(duì)白酒接受程度不高的飲酒人群，推出了兼容性強(qiáng)的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘，以及古井貢酒、巖石股份，均推出了自己的低度酒品牌。

針對(duì)更廣闊的的非酒精人群，則直接進(jìn)行品牌輸出，最典型的案例便是茅臺(tái)冰淇淋。走紅之后，這個(gè)產(chǎn)品正在逐步從中心城市進(jìn)入下沉市場(chǎng)，這可是茅臺(tái)酒此前較少涉足的勢(shì)力范圍。

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，茅臺(tái)冰淇淋的探索價(jià)值，可能比i茅臺(tái)還要大。畢竟，前者是真正的消費(fèi);而后者，并不是提供了一個(gè)喝酒的渠道，只是給年輕人們打開了一扇財(cái)富的小門。

頭部酒企們，拿著從傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體那里賺來(lái)的錢，拼命擁抱年輕人。為的是在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不被時(shí)代拋棄。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)，近年以來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)能、規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告，2019年-2022年，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度逐年增長(zhǎng)，馬太效應(yīng)愈演愈烈。

白酒行業(yè)“量減價(jià)升”、“結(jié)構(gòu)化升級(jí)”特征突出，高端、次高端及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，集中化、品牌化、高端化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，白酒行業(yè)發(fā)展在激烈競(jìng)爭(zhēng)中呈穩(wěn)健上升態(tài)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年我國(guó)白酒產(chǎn)量 671.2 萬(wàn)千升，同比下降 5.6%，延續(xù)近年白酒產(chǎn)量下降趨勢(shì)，同時(shí)在報(bào)告期內(nèi)頭部酒企增產(chǎn)擴(kuò)能，表明白酒市場(chǎng)仍處于擠壓式增長(zhǎng)狀態(tài)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能不斷向頭部酒企集中。整體上看，一線白酒企業(yè)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，二三線白酒企業(yè)分化較為明顯。

業(yè)內(nèi)指出，未來(lái)白酒行業(yè)向頭部酒企集中的趨勢(shì)仍將延續(xù)，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，具有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力及順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的酒企會(huì)從新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

根據(jù)中國(guó)白酒上市公司新近發(fā)布的2022年年報(bào)，行業(yè)總體取得頗為亮眼的業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

根據(jù)申萬(wàn)宏源證券的統(tǒng)計(jì)，A股白酒板塊2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入逾3378億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)約17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)逾1312億元，同比增長(zhǎng)約21%。

從年報(bào)來(lái)看，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)有所加劇，頭部企業(yè)業(yè)績(jī)明顯更好。2022年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1241億元，同比增長(zhǎng)16.87%;凈利潤(rùn)約為627.2億元，同比增長(zhǎng)19.55%。五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約739.7億元，同比增長(zhǎng)11.72%;凈利潤(rùn)約為266.9億元，同比增長(zhǎng)14.17%。

5月9日上午，白酒概念板塊異動(dòng)拉升，貴州茅臺(tái)漲近1%，伊力特漲超4%，五糧液、山西汾酒、迎駕貢酒、老白干酒等跟漲。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2026年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)呈現(xiàn)著廠強(qiáng)商弱的局面，酒商也發(fā)揮著市場(chǎng)緩沖器的作用。2023年第一季度，主要白酒酒企均要求經(jīng)銷商繼續(xù)按照計(jì)劃完成打款任務(wù)，也拉動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。從酒企的合同負(fù)債上也可以看到，五糧液第一季度合同負(fù)債余額為55.4億元，同比增長(zhǎng)53.5%。

不過(guò)在剛剛過(guò)去的“五一”小長(zhǎng)假，據(jù)了解，多地酒水消費(fèi)仍處于弱復(fù)蘇的狀態(tài)。

山東淄博酒商李營(yíng)告訴，雖然當(dāng)?shù)責(zé)編Щ鹆似【葡M(fèi)，但白酒、葡萄酒等消費(fèi)并沒(méi)有過(guò)多的沾光，依然處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。有南京酒商也透露，當(dāng)?shù)亍拔逡弧逼陂g消費(fèi)復(fù)蘇情況不錯(cuò)，但飲酒熱情并不高，酒水生意目前感覺(jué)還是“一般般“。

在近日舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋表示，“五一”期間，五糧液產(chǎn)品銷售及宴會(huì)活動(dòng)開展場(chǎng)次均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)多位受訪酒商表示，本身“五一”小長(zhǎng)假并不是國(guó)內(nèi)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，多數(shù)還以婚喜宴和家庭聚會(huì)為主，因此也不能算是代表性的銷售旺季，市場(chǎng)是否復(fù)蘇還得看今年三季度旺季的銷售表現(xiàn)來(lái)定。

隨著A股上市公司2022年年報(bào)悉數(shù)披露完畢，20家白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也浮出水面。2022年，20家A股白酒上市公司克服疫情、消費(fèi)下行等不利因素影響，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3528.87億元，比2021年增長(zhǎng)15.23%，凈利潤(rùn)1305.1億元，增長(zhǎng)20.33%。

茅臺(tái)股份、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)7家企業(yè)營(yíng)收過(guò)百億元，其中，貴州茅臺(tái)以1241億元的營(yíng)收，位居中國(guó)白酒營(yíng)收榜第一名，也是中國(guó)A股白酒上市公司中唯一一家營(yíng)收超千億的企業(yè)。

未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景和投資機(jī)會(huì)在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2022-2026年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》。

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