奧特萊斯行業(yè)洞察　奧特萊斯行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景趨勢(shì)

• 吳澳燕 2023年6月5日 來(lái)源：新華網(wǎng) 中研報(bào)告 702 41
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隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，奧特萊斯市場(chǎng)正逐步擴(kuò)大。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的商業(yè)面積大于1萬(wàn)平方米的奧特萊斯項(xiàng)目共266個(gè)，項(xiàng)目總體量2350萬(wàn)㎡。其中，2022年新開(kāi)業(yè)的奧萊項(xiàng)目為26個(gè)。按照麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)39

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，性?xún)r(jià)比、品牌化成為消費(fèi)者選擇的主要指標(biāo)，奧萊成為了購(gòu)物掃貨的不二之選，但面對(duì)品牌落位和眾多成熟奧萊市場(chǎng)擠壓，新項(xiàng)目還得在內(nèi)容差異化等多方面思考。

奧特萊斯，英文是OUTLETS，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。

奧萊行業(yè)已經(jīng)成為零售業(yè)重要細(xì)分類(lèi);長(zhǎng)三角、中部、西南地區(qū)是中國(guó)奧萊市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域，在運(yùn)營(yíng)奧萊數(shù)量合計(jì)占比達(dá)六成;已開(kāi)業(yè)奧萊主要集中在一二線城市，合計(jì)數(shù)量占比超過(guò)八成;產(chǎn)品層面已呈現(xiàn)郊區(qū)奧萊、城市奧萊和文旅奧萊界限日益模糊。未來(lái)，由存量商業(yè)物業(yè)改造成為城市奧萊的項(xiàng)目將會(huì)越來(lái)越多，城市奧萊占比將會(huì)穩(wěn)步提升。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》顯示：

奧特萊斯(Outlets)最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷(xiāo)店”專(zhuān)門(mén)處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類(lèi)似Shopping Mall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然Factory Outlet這種業(yè)態(tài)在美國(guó)已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開(kāi)始的。

2021年，中國(guó)實(shí)現(xiàn)GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)114.4萬(wàn)億元，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到44.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%。同時(shí)，中國(guó)在運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心數(shù)量達(dá)到6387個(gè)，總面積達(dá)到4.75億平方米。其中，2021年新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量為547個(gè)，總面積為4768萬(wàn)平方米。中國(guó)“購(gòu)物中心年新開(kāi)業(yè)面積/在運(yùn)營(yíng)面積”比例持續(xù)下降，2021年年末降至0.1。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)物中心存量時(shí)代。

2021年全國(guó)奧萊銷(xiāo)售額超1000億元,“名品+折扣”的業(yè)態(tài)特征拉近了奢侈品和普通消費(fèi)者的距離,成為了消費(fèi)回流、休閑娛樂(lè)、微度假的品質(zhì)消費(fèi)目的地,更逐步成為全國(guó)眾多區(qū)域構(gòu)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的主力軍。

奧特萊斯行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景趨勢(shì)

近年來(lái)，一二線城市的奧特萊斯市場(chǎng)逐步進(jìn)入飽和狀態(tài)，在此背景下，更多的投資商開(kāi)始謀劃向三四五線城市布局。麥肯錫數(shù)據(jù)曾預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，在中國(guó)城市家庭中，中等收入群體的占比將大幅提升，2022年或達(dá)到81%。其中，來(lái)自三四線城市的中等收入群體將成為占比增幅最大的群體，這部分人也將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要貢獻(xiàn)群體。

中等收入群體正是奧特萊斯消費(fèi)的主要群體，奧特萊斯此時(shí)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)不失為一次機(jī)會(huì)。在一些下沉市場(chǎng)的奧特萊斯項(xiàng)目中，一線大牌招商力度不足，商品過(guò)季現(xiàn)象嚴(yán)重，斷貨、缺貨、斷碼等現(xiàn)象成為常態(tài)。而專(zhuān)做特賣(mài)的唯品會(huì)、魅力惠等電商平臺(tái)廣受下沉市場(chǎng)用戶(hù)的歡迎，這勢(shì)必會(huì)對(duì)奧特萊斯造成分流。

從目前我國(guó)奧特萊斯的整體發(fā)展來(lái)看，大型專(zhuān)業(yè)的連鎖奧特萊斯企業(yè)實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入三四線城市的項(xiàng)目還比較少，大多數(shù)涉足三四線城市的奧特萊斯或是百貨轉(zhuǎn)型，或是以商業(yè)地產(chǎn)投資為主，在奧特萊斯的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理上相對(duì)較弱。

奧特萊斯傳統(tǒng)意義上的線上渠道，通常指的是官網(wǎng)、微博和微信，這些平臺(tái)大多承擔(dān)品牌介紹、形象展示、活動(dòng)信息發(fā)布與傳遞的功能，銷(xiāo)售的角色占比往往不大。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為常態(tài)的時(shí)代，奧特萊斯無(wú)疑面對(duì)巨大的威脅，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不足以吸引年輕一代的消費(fèi)者，那么尋求新鮮的功能，利用新媒體、社交媒體研究新的營(yíng)銷(xiāo)模式，最終使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為已成為奧特萊斯未來(lái)的必然選擇。

近年來(lái)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)已成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，奧特萊斯需要適應(yīng)新消費(fèi)群體的生活與購(gòu)物方式，線下結(jié)合線上，重新規(guī)劃傳統(tǒng)媒體與社交媒體推送的內(nèi)容，提升賣(mài)場(chǎng)與顧客之間信息傳遞的效率，利用大數(shù)據(jù)分析顧客的消費(fèi)傾向和購(gòu)物習(xí)慣，開(kāi)展全渠道覆蓋和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把線下積累的會(huì)員變?yōu)榫€上的私域流量。

隨著消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，奧萊市場(chǎng)潛力持續(xù)擴(kuò)大。中際遠(yuǎn)大(北京)國(guó)際投資管理有限公司總裁趙理明指出，目前來(lái)說(shuō)，消費(fèi)層級(jí)進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者更偏向理性消費(fèi)，這為奧萊提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)規(guī)模變大，入局者的競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增。北京的奧萊競(jìng)爭(zhēng)是全國(guó)最激烈的城市，此次王府井打造全新奧萊，將面臨一定壓力，但王府井集團(tuán)在品牌整合、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面具有一定優(yōu)勢(shì)。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，奧特萊斯市場(chǎng)正逐步擴(kuò)大。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的商業(yè)面積大于1萬(wàn)平方米的奧特萊斯項(xiàng)目共266個(gè)，項(xiàng)目總體量2350萬(wàn)㎡。其中，2022年新開(kāi)業(yè)的奧萊項(xiàng)目為26個(gè)。按照麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)3900億元。

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  奧特萊斯，英文是OUTLETS，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。奧特萊斯（Out...

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