破解有機肥料銷售渠道建設之難題

• 陳博 2023年10月23日 來源：中研網 367 17
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近五六年來，有機肥的供求關系發(fā)生了實質性的變化。有機肥價格下降，企業(yè)利潤越來越薄，可以說，有機肥市場逐漸處于微利時代。在這種大背景下，通路利潤也相應的越來越小，留給中間商可以控制的價格幅度也相應減小。“憎多粥少”的狀況促使通路成本的控制和經銷利潤的集

我國有機肥流通企業(yè)特別是農資系統(tǒng)企業(yè)普通存在“大系統(tǒng)小企業(yè)”的問題，原有的以行政區(qū)域來確定經營網點的方式造成企業(yè)經營實力薄弱，效率低下，難以在全國或某一區(qū)域形成統(tǒng)一市場。產供銷一體化的外國服務商進入中國市場后，中國有機肥流通企業(yè)很容易被各個擊破，甚至出現(xiàn)有機肥分銷被外商操縱的局面。隨著有機肥流通體制從計劃到市場的改革，以及有機肥市場從賣方市場向買方市場的轉變，市場配置資源的能力逐漸得到加強，同時也引發(fā)了全方位的競爭。競爭的現(xiàn)實促使有機肥企業(yè)不斷進行技術，產品，推廣方面的創(chuàng)新，但在分銷渠道的建設方面，大多數(shù)生產企業(yè)可以說還是剛剛起步，在通路和管理方式上還處于摸索階段，還有很多不完善的地方。目前銷售渠道還不能適應有機肥市場從粗放型向集約型轉變的新環(huán)境，尤其在效率，成本的可控性方面劣勢明顯。

(1)銷售通路的效率難以令人滿意

分銷渠道變革一般要經歷三個階段：首先是以生產廠家為核心，然后是以中間商為核心，最終進入到以消費者為核心。有機肥流通體制從計劃經濟到市場經濟不過才短短的幾年時間，市場的發(fā)育不完全成熟，在有些方面甚至可以說屬于“幼稚”市場，目前在許多地方還處于以生產廠家為按心的階段，還沒有過渡到以消費者為核心的階段。

廠、商合作雙方互信度低，矛盾多但實際上，由于雙方利益出發(fā)點不一致以及經營理念不一致，在有機肥銷售中，廠、商之間關系處理得非常好的并不多見，廠家對經銷商的抱怨主要有：貨救不及時給，動不動就要賒銷；對自己不忠誠，腳踏幾只船，不僅銷自己的產品，還銷主要競爭對手的產品。

合作層次太淺。目前來看，大多數(shù)有機肥企業(yè)的廠、商關系都是第二種，真正進人了第三種“戰(zhàn)略型”的企業(yè)很少。第二種雖然較第一種簡單交易型有了很大進步，但這種廠、商合作關系本質上還是淺層次的，說得不好聽點還是一種“酒肉朋友”關系，而非一種真正意義上的雙贏關系。

(2)渠道費用持續(xù)上升

近五六年來，有機肥的供求關系發(fā)生了實質性的變化。有機肥價格下降，企業(yè)利潤越來越薄，可以說，有機肥市場逐漸處于微利時代。在這種大背景下，通路利潤也相應的越來越小，留給中間商可以控制的價格幅度也相應減小。“憎多粥少”的狀況促使通路成本的控制和經銷利潤的集中成為必然，有機肥企業(yè)似乎也已將渠道費用的持續(xù)攀升視為正常現(xiàn)象，企業(yè)對成本費用的管控挖潛僅集中于企業(yè)內部，沒有通過降低渠道費用來提高經濟效益。忽視渠道費用意味著企業(yè)內部沒有從均、系統(tǒng)的角度來考慮綜合競爭力。

競爭日漸充分，有機肥價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，可以說，有機肥市場逐漸處于微利時代。在這種大背景下，渠道利潤也相應的越來越小，留給中間商可以控制的價格幅度由于分銷渠道的可控性不好，很容易產生渠道沖突，也相應減小。

(3)分銷渠道的可控性還需提高

從分銷渠道成員的重要性上看，一般要經歷三個階段：以生產廠家為核心，到以中間商為核心，最終進入到以消費者為核心。有機肥流通體制從計劃到市場不過短短幾年時間，市場的發(fā)育不是完全成熟，在有些方面甚至可以說屬于“幼稚”市場，相應的，在渠道成員的重要性上，目前還處于以生產廠家為核心的階段，還沒有真正過渡到以消費者為核心。重視消費者的顯著特征就是一切圍繞消費者轉，一切以消費者的滿意為目標，在一定程度上也影響了渠道的效率。

在有機肥流通改革以前，因為有機肥的供應屬于調撥形式，有機肥生產企業(yè)自身的銷售網絡有限，改革以后，最開始當然是利用中間商的網絡資源去推銷產品，這是一種合理，有利、不得不采取的方式，但隨后不久有機肥生產企業(yè)就發(fā)現(xiàn)，付出的代價是形成對中間商的依賴性，隨著品牌影響力的不斷加大，為了規(guī)避通路風險并為以后的營銷奠定基礎，生產廠家必須提高分銷渠道的輻射力和可控力。

分銷渠道的可控性還需提高。即產生價格競爭和竄貨。由于對渠道的控制不力，一種渠道瞄準另一種渠道的目標顧客，這會造成分梢商的報復或者放棄企業(yè)的產品。

直銷由于減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通費用，因而相對而言價格較為優(yōu)惠，很受農民歡迎；同時對生產廠家而言可以確保貨款100%回籠，并且貨款回籠較快，有利于提高資金利用率；第三，直銷有利于生產廠家建立銷售根據(jù)地，培養(yǎng)忠誠消費者.直銷的優(yōu)點雖然這么多，但如果設點不當，也容易出現(xiàn)費用過高、得不償失的現(xiàn)象。同時，直銷對管理的要求較高，如果管理跟不上，很容易出現(xiàn)直銷人員欺上瞞下、損公肥私、損害企業(yè)利益的現(xiàn)象。

(4) 銷售人員素質較差

營銷隊伍的素質不僅關系到企業(yè)經營業(yè)績的好壞，也直接影響企業(yè)形象。加強營銷隊伍建設，是營銷制勝之本。但由于歷史原因，大部分有機肥企業(yè)的銷售人員素質較差。有人對現(xiàn)在某些有機肥業(yè)務人員有個高度概括，叫做“來去三句話”，到客戶那里去的時候是“三句話”：貨銷了多少?下次還準備進多少貨?這次來可以拿多少款?回來向領導匯報時也是“三句話”：當?shù)厥袌龈偁幏浅＜ち遥豢蛻糍Y金緊張，拿不到錢；產品要降價。然而在現(xiàn)實生活中，這種類型的業(yè)務員為數(shù)并不少。創(chuàng)造有利于人才發(fā)揮的文化環(huán)境，形成尊重人才、理解人才、關心人才的良好風氣，建立營銷人才的培訓機制、培養(yǎng)機制、激勵機制、淘汰機制是當前有機肥企業(yè)應盡快解決的問題。

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