2025年研學(xué)旅行行業(yè)市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)與未來(lái)趨勢(shì)深度分析

在“雙減”政策與素質(zhì)教育改革的雙重驅(qū)動(dòng)下，研學(xué)旅行正從教育領(lǐng)域的“補(bǔ)充選項(xiàng)”升級(jí)為“核心場(chǎng)景”。它以“行走的課堂”打破傳統(tǒng)教育的時(shí)空邊界，將知識(shí)學(xué)習(xí)與場(chǎng)景體驗(yàn)深度融合。從敦煌莫高窟的壁畫(huà)修復(fù)體驗(yàn)到海南文昌的航天發(fā)射觀摩，從故宮的虛擬現(xiàn)實(shí)考古到浙江安吉的零碳茶園實(shí)踐，研學(xué)旅行正在重塑中國(guó)青少年的成長(zhǎng)路徑。預(yù)計(jì)2025年研學(xué)旅行行業(yè)規(guī)模將突破2400億元，并呈現(xiàn)“政策驅(qū)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)賦能個(gè)性化、資本推動(dòng)集中化”三大特征。

一、研學(xué)旅行行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀：從規(guī)模擴(kuò)張到生態(tài)重構(gòu)

1.1 消費(fèi)群體分層：全生命周期覆蓋與場(chǎng)景融合

當(dāng)前研學(xué)旅行消費(fèi)群體呈現(xiàn)三大特征：

全生命周期覆蓋：中小學(xué)生仍是核心群體，但邊界持續(xù)外延。學(xué)齡前兒童參與自然教育營(yíng)地，大學(xué)生通過(guò)“一帶一路”國(guó)際科考拓展視野，銀發(fā)群體在“候鳥(niǎo)式研學(xué)”中實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)。例如，海南三亞推出“銀發(fā)康養(yǎng)研學(xué)”項(xiàng)目，整合中醫(yī)理療與熱帶農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，吸引退休教師群體參與。

場(chǎng)景融合深化：親子研學(xué)占比突破35%，家庭成為重要消費(fèi)單元。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期親子研學(xué)訂單量同比增長(zhǎng)，家長(zhǎng)更傾向于選擇“教育+旅游+情感聯(lián)結(jié)”的復(fù)合型產(chǎn)品。

企業(yè)市場(chǎng)崛起：華為、騰訊等企業(yè)將研學(xué)納入團(tuán)隊(duì)建設(shè)體系，定制化工業(yè)研學(xué)線路使員工創(chuàng)新能力提升。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2025-2030年研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示分析

1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道變革：從“景點(diǎn)打卡”到“深度教育”

在產(chǎn)品端，研學(xué)旅行呈現(xiàn)“四化”特征：

課程專(zhuān)業(yè)化：敦煌研究院推出“壁畫(huà)修復(fù)師”體驗(yàn)課，學(xué)生需完成礦物顏料制備、地仗層修復(fù)等實(shí)操環(huán)節(jié)，課程復(fù)購(gòu)率超40%。

學(xué)科融合化：海南文昌航天發(fā)射基地與中學(xué)物理課標(biāo)對(duì)接，學(xué)生通過(guò)模擬衛(wèi)星組裝理解軌道力學(xué)，實(shí)驗(yàn)報(bào)告優(yōu)秀率提升。

技術(shù)沉浸化：西安大明宮遺址利用VR技術(shù)還原盛唐宮闕，學(xué)生可“穿越”至含元殿參與朝會(huì)辯論，課程滿(mǎn)意度達(dá)95%。

城鄉(xiāng)共享化：南京公益組織將非遺扎染、機(jī)器人編程課程送入社區(qū)，留守兒童參與率提升。

在渠道端，線上化與垂直化并行：

OTA平臺(tái)主導(dǎo)：飛豬“研學(xué)頻道”整合全球資源，提供“課程+機(jī)票+保險(xiǎn)”一站式服務(wù)，客單價(jià)提升。

垂直平臺(tái)崛起：學(xué)科網(wǎng)推出“教研學(xué)”平臺(tái)，聯(lián)合特級(jí)教師開(kāi)發(fā)主題課程，教師用戶(hù)粘性提升。

1.3 政策與監(jiān)管：從“野蠻生長(zhǎng)”到“標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)”

政策紅利持續(xù)釋放：

頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)化：教育部明確要求2025年將研學(xué)納入必修課，覆蓋全國(guó)中小學(xué)生，中央財(cái)政每年配套專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，地方疊加補(bǔ)貼后最高可達(dá)項(xiàng)目成本的50%。

地方創(chuàng)新加速：山東推出“見(jiàn)識(shí)齊魯”品牌，開(kāi)發(fā)十大主題線路;海南打造“行走天涯”IP，整合海洋科考、黎族文化等資源。

監(jiān)管體系完善：濰坊建立“研學(xué)導(dǎo)師認(rèn)證體系”，嚴(yán)控市場(chǎng)準(zhǔn)入;內(nèi)蒙古旅行社引入AI心理測(cè)評(píng)與雙重保險(xiǎn)機(jī)制，成為行業(yè)安全標(biāo)桿。

二、研學(xué)旅行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：差異化定位與生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)

2.1 頭部企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)：從“資源整合”到“標(biāo)準(zhǔn)輸出”

頭部企業(yè)通過(guò)“資源+課程+技術(shù)”構(gòu)建護(hù)城河：

全產(chǎn)業(yè)鏈布局：攜程覆蓋境內(nèi)外城市研學(xué)項(xiàng)目，故宮深度研學(xué)產(chǎn)品單年服務(wù)超10萬(wàn)學(xué)生，課程復(fù)購(gòu)率超行業(yè)均值。

技術(shù)壁壘構(gòu)建：科大訊飛開(kāi)發(fā)AI課程設(shè)計(jì)平臺(tái)，動(dòng)態(tài)生成教案，降低師資成本;世紀(jì)明德運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)學(xué)分認(rèn)證，覆蓋院校。

品牌溢價(jià)提升：新東方研學(xué)推出“雙語(yǔ)科考營(yíng)”，客單價(jià)較普通產(chǎn)品溢價(jià)，報(bào)名率超九成。

2.2 長(zhǎng)尾企業(yè)突圍：垂直領(lǐng)域深耕與區(qū)域市場(chǎng)滲透

長(zhǎng)尾企業(yè)通過(guò)“小而美”策略實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)：

垂直領(lǐng)域深耕：專(zhuān)注“昆蟲(chóng)科普研學(xué)”的機(jī)構(gòu)，聯(lián)合中科院動(dòng)物所開(kāi)發(fā)課程，客單價(jià)高出行業(yè)均值，復(fù)購(gòu)率提升。

縣域經(jīng)濟(jì)賦能：浙江安吉依托零碳茶園開(kāi)發(fā)“生態(tài)研學(xué)”，吸引長(zhǎng)三角家庭，帶動(dòng)周邊民宿入住率提升。

非遺活化創(chuàng)新：廣東醒獅傳承人推出“非遺工坊”，學(xué)生可親手制作獅頭并參與社區(qū)表演，文化認(rèn)同感提升。

2.3 跨界競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同：從“零和博弈”到“生態(tài)共贏”

跨界玩家重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局：

科技企業(yè)入局：華為推出“智能制造研學(xué)營(yíng)”，學(xué)生可探訪5G基站與智慧工廠，訂單量增長(zhǎng)。

制造業(yè)跨界：中車(chē)集團(tuán)開(kāi)放高鐵生產(chǎn)基地，推出“大國(guó)重器”研學(xué)課程，學(xué)生可參與列車(chē)設(shè)計(jì)模擬，工業(yè)報(bào)國(guó)情懷提升。

文旅融合深化：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)推出“青少年版”，學(xué)生可參與劇本創(chuàng)作與舞臺(tái)實(shí)踐，藝術(shù)素養(yǎng)提升。

三、研學(xué)旅行行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)：全球化、智能化與可持續(xù)化

3.1 全球化布局：從“單向輸出”到“雙向賦能”

中國(guó)研學(xué)旅行正加速全球化：

國(guó)際研學(xué)升溫：中國(guó)學(xué)生赴日韓學(xué)習(xí)機(jī)器人技術(shù)，外國(guó)青少年參與“非遺架橋”課程，雙向交流項(xiàng)目增長(zhǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)輸出加速：中國(guó)研學(xué)旅行協(xié)會(huì)發(fā)布《國(guó)際研學(xué)服務(wù)規(guī)范》，推動(dòng)課程認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)等“中國(guó)方案”出海。

海外基地建設(shè)：攜程在英國(guó)劍橋、日本京都等地設(shè)立研學(xué)中心，提供在地化課程，海外營(yíng)收占比提升。

3.2 智能化革命：從“工具升級(jí)”到“范式變革”

技術(shù)變革正重塑研學(xué)旅行底層邏輯：

AI全流程賦能：科大訊飛“研學(xué)大腦”可實(shí)時(shí)分析學(xué)生興趣圖譜，動(dòng)態(tài)調(diào)整課程難度，知識(shí)留存率提升。

元宇宙應(yīng)用：故宮博物院推出“數(shù)字文物庫(kù)”元宇宙空間，學(xué)生可化身修復(fù)師參與《千里江山圖》數(shù)字化復(fù)原，參與時(shí)長(zhǎng)提升。

腦機(jī)接口探索：浙江大學(xué)聯(lián)合企業(yè)開(kāi)發(fā)“注意力監(jiān)測(cè)手環(huán)”，實(shí)時(shí)反饋學(xué)生專(zhuān)注度，教師干預(yù)效率提升。

3.3 可持續(xù)化發(fā)展：從“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”到“社會(huì)價(jià)值”

行業(yè)正從“商業(yè)賽道”轉(zhuǎn)向“民生工程”：

鄉(xiāng)村振興融合：中西部地區(qū)開(kāi)發(fā)“非遺+農(nóng)業(yè)”研學(xué)線路，帶動(dòng)村民人均收入增長(zhǎng)。

碳中和實(shí)踐：安吉零碳茶園研學(xué)基地通過(guò)光伏發(fā)電、雨水回收等技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)碳中和，獲綠色金融貸款。

特殊群體關(guān)懷：中國(guó)殘聯(lián)推出“無(wú)障礙研學(xué)計(jì)劃”，為視障學(xué)生開(kāi)發(fā)“聲音考古”課程，參與率提升。

研學(xué)旅行行業(yè)的進(jìn)化史，是中國(guó)教育理念變革與消費(fèi)升級(jí)的縮影。從消費(fèi)群體看，全生命周期覆蓋與場(chǎng)景融合推動(dòng)需求分層;從產(chǎn)品創(chuàng)新看，課程專(zhuān)業(yè)化、學(xué)科融合化、技術(shù)沉浸化、城鄉(xiāng)共享化形成“教育+”產(chǎn)業(yè)生態(tài);從競(jìng)爭(zhēng)格局看，頭部企業(yè)構(gòu)建生態(tài)壁壘，長(zhǎng)尾企業(yè)垂直突圍，跨界協(xié)同成為主流。

未來(lái)，行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是“全球化布局”的國(guó)際研學(xué)升溫、標(biāo)準(zhǔn)輸出加速與海外基地建設(shè);二是“智能化革命”的AI全流程賦能、元宇宙應(yīng)用與腦機(jī)接口探索;三是“可持續(xù)化發(fā)展”的鄉(xiāng)村振興融合、碳中和實(shí)踐與特殊群體關(guān)懷。對(duì)于投資者而言，布局AI課程設(shè)計(jì)、縣域非遺研學(xué)、國(guó)際研學(xué)IP等領(lǐng)域，將分享這場(chǎng)教育革命的巨大紅利。

如需獲取完整版報(bào)告及定制化戰(zhàn)略規(guī)劃方案請(qǐng)查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。