2025年中國出境游市場：1.3億人次出行，自由行與定制游成主流

前言

出境旅游作為中國居民消費升級的重要體現(xiàn)，正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升的深刻轉(zhuǎn)型。近年來，隨著全球經(jīng)濟格局調(diào)整、中國外交關(guān)系深化及國內(nèi)政策支持，出境旅游行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性機遇。2025年，中國與中亞、中東歐國家簽證便利化政策持續(xù)落地，跨境支付體系與安全保障機制逐步完善，推動出境游市場向多元化、高端化發(fā)展。與此同時，Z世代成為消費主力，其追求個性化體驗、文化深度與可持續(xù)旅游的理念重塑行業(yè)生態(tài)。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策驅(qū)動與市場復蘇

中國政府通過《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于進一步優(yōu)化出境旅游管理服務的通知》等政策文件，推動出境旅游市場規(guī)范化與國際化。2025年，中國與哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等中亞國家簽署互免簽證協(xié)定，與塞爾維亞、匈牙利等中東歐國家實現(xiàn)簽證簡化，推動“一帶一路”沿線國家成為出境游新熱點。此外，文旅部聯(lián)合外交部推出“海外安全預警平臺”，提升游客境外安全保障能力;跨境支付體系升級，支持多幣種結(jié)算與移動支付，降低消費門檻。

(二)需求升級與產(chǎn)品創(chuàng)新

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國出境旅游行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略咨詢報告》顯示：消費者對出境游的需求從“打卡式觀光”轉(zhuǎn)向深度體驗與文化探索。主題化、定制化產(chǎn)品成為市場主流，如埃及考古研學團、北歐極光攝影之旅、日本茶道文化體驗營等，滿足不同客群的差異化需求。年輕群體偏好音樂節(jié)之旅、電競比賽之旅等新興主題，而中老年群體則更注重舒適度與文化沉浸。此外，可持續(xù)旅游理念深入人心，環(huán)保型酒店、低碳交通、公益旅行項目受到青睞。

(三)技術(shù)賦能與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)重塑出境旅游行業(yè)生態(tài)。旅行社通過用戶行為數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷與動態(tài)定價，AI行程規(guī)劃工具覆蓋超70%的線路設(shè)計環(huán)節(jié)。區(qū)塊鏈技術(shù)應用于簽證辦理、合同存證與供應鏈管理，提升透明度與信任度。此外，VR預體驗、智能導游系統(tǒng)等數(shù)字化工具提升服務效率，降低運營成本。在線預訂平臺與短視頻平臺成為核心獲客渠道，社交媒體“種草經(jīng)濟”重塑消費決策鏈條。

(數(shù)據(jù)來源：綜合行業(yè)報告、市場研究及公開數(shù)據(jù)整理)

二、宏觀環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：開放與規(guī)范并重

中國政府持續(xù)優(yōu)化出境旅游政策環(huán)境，推動簽證便利化、支付體系升級與安全保障機制完善。例如，外交部推出“領(lǐng)事保護APP”，提供實時安全預警與緊急求助服務;央行與多國央行簽署跨境支付合作協(xié)議，支持人民幣國際化結(jié)算。與此同時，文旅部加強行業(yè)監(jiān)管，打擊“零負團費”、強制購物等亂象，推動市場規(guī)范化發(fā)展。

(二)經(jīng)濟環(huán)境：消費升級與全球化機遇

中國居民可支配收入持續(xù)增長，消費升級趨勢明顯。Z世代成為出境游主力軍，其追求個性化、品質(zhì)化的消費理念推動市場向高端化轉(zhuǎn)型。此外，全球化進程加速，中國與“一帶一路”沿線國家經(jīng)貿(mào)合作深化，商務出境游需求增長。例如，中歐班列開通帶動沿線國家商務考察團數(shù)量提升，跨境電商發(fā)展推動企業(yè)海外參展需求。

(三)社會環(huán)境：文化自信與全球視野

中國居民文化自信增強，對海外文化體驗的需求提升。例如，敦煌壁畫修復技術(shù)輸出帶動埃及、希臘等國文物修復主題游;中醫(yī)藥文化傳播推動東南亞康養(yǎng)旅游發(fā)展。與此同時，年輕一代全球視野拓寬，對多元文化包容性增強，推動出境游市場向小眾目的地、深度體驗方向延伸。

(四)技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化重塑行業(yè)生態(tài)

5G、AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)推動出境旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，AI客服機器人處理標準化咨詢，提升服務效率;區(qū)塊鏈簽證系統(tǒng)實現(xiàn)簽證辦理全程可追溯;VR預體驗技術(shù)讓游客提前感受目的地場景。此外，大數(shù)據(jù)分析助力企業(yè)精準定位客群需求，開發(fā)定制化產(chǎn)品。

三、相關(guān)企業(yè)發(fā)展分析

(一)攜程集團：全球化布局與技術(shù)創(chuàng)新

攜程通過“旅游+科技”戰(zhàn)略，構(gòu)建覆蓋全球的出境游服務體系。其AI行程規(guī)劃系統(tǒng)可根據(jù)用戶偏好自動生成個性化行程，VR預體驗功能覆蓋超200個熱門目的地。此外，攜程推出“無購物團”“純玩團”等高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者對透明化、品質(zhì)化的需求。在國際化布局方面，攜程與東南亞、歐洲等地旅行社合作，推出跨境跟團游產(chǎn)品，覆蓋全球熱門目的地。

(二)眾信旅游：主題化產(chǎn)品與細分市場深耕

眾信旅游聚焦主題化、定制化產(chǎn)品開發(fā)，推出“考古研學”“極光攝影”“茶道文化”等特色線路。其與埃及文物部、日本茶道協(xié)會等機構(gòu)合作，打造深度文化體驗產(chǎn)品。此外，眾信旅游通過“旅游+教育”模式，與學校、博物館合作開發(fā)研學旅行課程，滿足青少年群體的文化探索需求。在細分市場方面，眾信旅游推出“銀發(fā)康養(yǎng)游”“親子研學游”等產(chǎn)品，搶占中老年與家庭客群市場。

(三)凱撒旅游：高端定制與資源整合

凱撒旅游依托高端客群基礎(chǔ)，推出私人飛機接送、米其林餐廳晚宴、藝術(shù)展覽VIP導覽等定制化服務。其與全球頂級酒店集團、航空公司合作，打造“一站式”高端出境游體驗。此外，凱撒旅游通過并購海外地接社，整合目的地資源，提升服務品質(zhì)。例如，其收購的意大利地接社提供本地化導游服務，增強游客文化體驗。

(四)飛豬旅行：平臺化生態(tài)與年輕化運營

飛豬旅行通過平臺化生態(tài)整合上下游資源，推出“機票+酒店+簽證”套餐，降低用戶決策成本。其聚焦年輕客群，通過短視頻、直播等內(nèi)容營銷方式，打造“網(wǎng)紅目的地”。例如，飛豬與抖音合作推出“出境游種草計劃”，吸引超千萬用戶參與。此外，飛豬推出“信用住”“無理由退訂”等服務，提升用戶體驗。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)高端化與定制化

未來，出境旅游行業(yè)將更加注重服務品質(zhì)與個性化體驗。高端定制游、主題深度游產(chǎn)品占比將持續(xù)提升，旅行社通過大數(shù)據(jù)分析游客偏好，提供“一人一策”的專屬服務。此外，小團化趨勢明顯，6—10人精品小團成為主流，行程靈活度與專屬服務成為核心賣點。

(二)綠色低碳與可持續(xù)發(fā)展

隨著“雙碳”目標的推進，綠色旅游成為行業(yè)新熱點。旅行社推出碳中和航班、環(huán)保酒店合作等低碳旅行線路，倡導游客參與廢棄物管理、節(jié)能減排等環(huán)保行動。此外，生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品將更注重生態(tài)保護與社區(qū)參與，推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(三)數(shù)字化與智慧旅游

數(shù)字化技術(shù)將深度融入出境旅游行業(yè)。智能供應鏈、區(qū)塊鏈合同存證、多語種實時翻譯工具等技術(shù)將提升服務效率與用戶體驗。此外，元宇宙、VR/AR等沉浸式技術(shù)將應用于目的地營銷與虛擬導覽，為游客提供全新體驗。旅行社通過構(gòu)建線上線下融合的旅游服務生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)精準營銷與動態(tài)定價。

(四)國際化與跨境合作

跨境旅游便利化將推動出境旅游行業(yè)國際化發(fā)展。中國與“一帶一路”沿線國家的旅游合作深化，中亞、東歐等新興線路預訂量快速增長。此外，旅行社通過與國際酒店集團、航空公司合作，推出“一站式”跨境旅游服務，提升游客體驗。在國際市場拓展方面，中國出境旅游企業(yè)將加強品牌宣傳與渠道建設(shè)，吸引更多國際游客。

五、投資策略分析

(一)聚焦細分市場與差異化競爭

投資者可關(guān)注高端定制游、主題深度游、研學旅行等高增長細分領(lǐng)域。具備獨特產(chǎn)品、良好口碑與穩(wěn)定供應鏈的企業(yè)更具投資價值。例如，專注高端定制游的企業(yè)可通過私人飛機、米其林餐飲等增值服務提升客單價;而深耕研學旅行的企業(yè)可通過與教育機構(gòu)合作開發(fā)課程，增強用戶粘性。

(二)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

具備數(shù)字化能力的企業(yè)將在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。投資者可關(guān)注運用大數(shù)據(jù)、人工智能優(yōu)化運營效率、提升顧客體驗的企業(yè)。例如，通過AI行程規(guī)劃系統(tǒng)降低人力成本，或通過區(qū)塊鏈技術(shù)提升供應鏈透明度的企業(yè)更具長期投資價值。

(三)布局新興目的地與區(qū)域市場

中亞、中東歐等新興目的地成為出境游新藍海。投資者可關(guān)注在這些區(qū)域布局的企業(yè)，尤其是通過本地化服務與資源整合搶占市場的旅行社。此外，三四線城市及縣域市場出境游需求增長，布局下沉渠道的企業(yè)將受益于市場擴容。

(四)風險防控與合規(guī)經(jīng)營

投資者需警惕地緣政治風險、匯率波動對出境游成本的影響，以及技術(shù)投入風險。例如，簽證政策變化可能影響特定國家線路，而地緣政治沖突可能對跨境旅游供應鏈造成沖擊。建議投資者選擇合規(guī)經(jīng)營、具備風險管理能力的企業(yè)，并關(guān)注企業(yè)在數(shù)據(jù)安全、消費者權(quán)益保護等方面的表現(xiàn)。

如需了解更多出境旅游行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國出境旅游行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略咨詢報告》。