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“十年之癢”:一個三線城市百貨里三歐的十年興衰

2017年2月28日     來源:化妝品財經(jīng)在線      編輯:LuoYang      繁體
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位于蘭州的國芳百貨,有17年的歷史,是甘肅化妝品消費的風(fēng)向標(biāo),也是中國內(nèi)陸城市百貨的典型代表。7年前,“三歐”是國芳的化妝品銷售主力,巴黎歐萊雅單柜年銷曾達(dá)到1000萬元;隨著這家百貨的升級,“三歐”們逐漸陷入尷尬的境地。

  大家好,我是17歲的蘭州國芳。二十世紀(jì)的第一個十年,一股改革大潮在我和全國的小伙伴之間興起。經(jīng)過一系列軟硬件調(diào)整,對消費者來說,我們最直觀的變化,可能就是一進(jìn)門,化妝品區(qū)不一樣了。

  大約從2010年開始,從前百貨的“三朵金花”——巴黎歐萊雅、玉蘭油和歐珀萊的柜位逐漸被蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior甚至LA MER、La Prairie等高端甚至頂級進(jìn)口品牌取代。這個時期,第一、二梯隊百貨的化妝品區(qū)品牌調(diào)性蹭蹭上竄,與之一同上漲的還有產(chǎn)品零售單價,這期間,一小部分消費者開始對百貨有些望而卻步,轉(zhuǎn)去商超、化妝品店或線上等其他渠道購買熟悉的品牌,而我們能吸引到的,是更多的新消費者——新興中產(chǎn)階層,來這體驗各國進(jìn)口高端美妝。蘭州國芳百貨

  “三歐”是前十年的主角

  眾所周知,2015年興起了一股百貨關(guān)店潮,其中不乏大名鼎鼎的連鎖同行,全行業(yè)發(fā)展形勢越來越嚴(yán)峻。事實證明,察覺到危機并提前采取措施的百貨單體在今天仍然能活得很好,然而未能適時調(diào)轉(zhuǎn)車頭的則撞上堅壁萬劫不復(fù)。最先嗅到危險氣息的一批中,不自夸地說,就有我。

  再詳細(xì)作一下自我介紹。我出生于1999年,隸屬于甘肅國芳工貿(mào)(集團(tuán))股份有限公司,監(jiān)護(hù)人”張國芳“在坊間被傳為“蘭州首富”,曾在2003年以9.5億元人民幣資產(chǎn)登上胡潤中國富豪榜。集團(tuán)旗下包括百貨業(yè)態(tài)在內(nèi),還擁有商超、電器、購物中心等多種零售業(yè)態(tài),子公司也遍布甘青寧多地,在西北極有名氣。

  目前幾輪擴充后,我的整體營業(yè)面積超9萬平方米,共計擁有49個化妝品品牌。我的官方介紹是:秉承“時尚伴隨生活”的經(jīng)營理念,提供從奢侈品到消費升級類產(chǎn)品的全方位時尚生活服務(wù)。

  為了提升大西北的時尚度,“三歐”是我當(dāng)時最先積極引進(jìn)的三個化妝品品牌。與之同一時間段開進(jìn)一樓的,還有歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮、理膚泉、薇姿、露華濃以及一些特色國貨品牌,千禧年之后,資生堂、蘭芝、蜜絲佛陀、雅漾也先后入駐。

  上世紀(jì)90年代末的西北內(nèi)陸,消費者整體時尚度不強,當(dāng)時的市場中可供消費者選擇的“知名且高性價比”的化妝品品牌并不算多,三歐憑借各自集團(tuán)的雄厚實力,在品牌宣傳等方面優(yōu)勢極大,也是當(dāng)時蘭州人心中最高檔的化妝品,吸引了當(dāng)時最具消費力的女性。

  從起初的“門臉”時期,發(fā)展到2009年、2010年,三歐的作用已變成化妝品區(qū)甚至整個商場的主力品牌。其中的巴黎歐萊雅順利達(dá)到了巔峰時期,成為當(dāng)時國芳排行第一的化妝品柜,年銷售額達(dá)到1000萬元人民幣左右。也就是說,從1999年到2009年的十年間,巴黎歐萊雅可以說是我的“頭牌”,在黃金上升期中幾乎年增長能達(dá)到50%。

  一大波進(jìn)口品光鮮駕到,三歐開始“泄氣”“后來居上的進(jìn)口品牌”中的代表——雅詩蘭黛

  盛極而衰。2010年之后,三歐品牌雖然仍舊能在短時間內(nèi)繼續(xù)保持優(yōu)勢,但面對越來越多進(jìn)口高端品牌的進(jìn)駐,要維持局面已經(jīng)力不從心。說起根本原因,還得說到我的一個決定——2011年開始,商場改頭換面,升級改造,迎合更挑剔的消費者。

  這套激動人心的升級計劃包括:在定位上,整體偏向高端化改革,全面提升商品的時尚度,利用品牌形成差異化經(jīng)營;在品牌結(jié)構(gòu)上,增設(shè)國際精品區(qū),化妝品區(qū)引進(jìn)國際品牌;在整體氛圍上,將裝修風(fēng)格、區(qū)域設(shè)置靠攏國內(nèi)一線百貨(如漢光)。

  于是,我開始和越來越多的國際大品牌牽手,僅在2011年,就有Sisley、Dior、蘭蔻、嬌韻詩、茱莉蔻、紀(jì)梵希、赫蓮娜、嬌蘭、碧歐泉、make up for ever等十余個進(jìn)口高端品牌,隨后的5年中,又陸續(xù)引進(jìn)倩碧、歐舒丹、LA MER、BOBBI BROWN、CHANEL、Armani、La Prairie、Whoo后、雪花秀等國際品牌。至今,在化妝品區(qū)的49個專柜中,進(jìn)口品牌已占比80%左右。

  在百貨最敏感的資源“柜位”方面,我優(yōu)先選擇那些更為傲嬌的進(jìn)口大牌,忍痛將之前的銷售功臣“三歐”請到冷清的一側(cè)。我要強調(diào)的是,過去幾年中的變化,并不僅僅是因為我喜新厭舊,而是我必須向成功者靠齊,讓自己變得更與消費者的需求相匹配。

  2016年,五年的調(diào)整已見成效,我的化妝品區(qū)的全年銷售額達(dá)到2.64億元,同比呈增長勢頭?;瘖y品區(qū)管家李阿玲也這樣認(rèn)為:“進(jìn)口品進(jìn)入后,品牌影響力明顯大于合資品或本土品牌,客單價和坪效均有提高,同時也帶來了高層次的新消費者。”

  相比金光閃閃的進(jìn)口品來說,三歐全部“退居二線”,但也不算凄涼。管家李阿玲說,目前化妝品業(yè)種中,巴黎歐萊雅、玉蘭油處于排位中間區(qū)域,歐珀萊排位相對靠前,在第18至第19名。在2016年,歐珀萊年銷售在800萬左右,這已經(jīng)是三歐近年來的最好水平。

   緣分未盡:三歐在努力改變自己

  對于百貨來說,“高端化改革”當(dāng)然指的不僅僅是品牌汰換。就化妝品區(qū)域來看,除了不斷引進(jìn)國際品牌,我的管家李阿玲還采取了中庭形象展示以及“雙柜制”的方法。

  具體做法很簡單,在活動或節(jié)日期間,將百貨進(jìn)門中庭區(qū)域,租給化妝品品牌,作為形象展示和體驗服務(wù)之用。品牌能將當(dāng)時的主推產(chǎn)品在這一區(qū)域做陳列,同時安排BA為消費者提供體驗,這種增設(shè)陳列的方法對于吸引新客異常有用,能在眾多專柜競爭中第一時間抓住消費者。其次,“雙柜制”設(shè)計,目前僅Dior品牌有這個“特殊待遇”,除了一層的常規(guī)專柜外,在二層,Dior還有一個“后臺彩妝概念店”,這個柜臺于2015年開設(shè),在專柜色彩及陳列上主打彩妝品類,相比常規(guī)專柜更為時尚亮眼。

  遺憾的是,三歐已經(jīng)沒有精力來配合我玩這些花樣。“由于品牌客單價較低,在三歐品牌上花心思也并不會有太高的產(chǎn)出,所以我們也一般會把機會留給點單率和單價都較高的品牌。”李阿玲說。

  我認(rèn)為,三歐要改變,還不算太晚,年輕化、加強彩妝品類都是好的方法。而且,我發(fā)現(xiàn)我們的消費者并不排斥嘗試這些有實力的老品牌新推出的產(chǎn)品和服務(wù)。

  比如歐萊雅在去年底今年初推廣的金色彩妝,主推產(chǎn)品——巴黎歐萊雅紛澤琉金唇膏名伶限量版 G601,一經(jīng)上市就被熱情的妹紙們搶光,她們告訴我,這款唇膏可是網(wǎng)紅們最近的新寵,沒想到這個老牌護(hù)膚的彩妝也這么有料。

  歐珀萊也是近年來改變比較成功的一個。據(jù)管家李阿玲統(tǒng)計,從2016年開始,歐珀萊開始著力于品牌年輕化。去年,歐珀萊把品牌logo換成粉紅與黑色搭配,重新定義品牌理念,并將于今年3月份上架全新黃金循環(huán)新品,在百貨專柜內(nèi),品牌的柜臺和陳列也于去年煥新。這一系列改變讓她對品牌抱有期待。

  此外,最早被吐槽為“媽媽級”品牌的玉蘭油也有所動作,在2015年做過一次“瘦身”,將六分之一與抗衰定位不符或銷量不好的產(chǎn)品淘汰,并在去年啟用當(dāng)紅小生和小花——李易峰和宋茜,為品牌站臺。

  從原來的“三好學(xué)生”到現(xiàn)在的“中不溜”,三歐可能有些失落,但我覺得這未必是壞事。在這樣一個多元化消費的時代,背靠大公司的三歐仍然有著很多突出的優(yōu)勢,而且歐珀萊的起色應(yīng)該是一個好的信號。

  不可否認(rèn)的是,三歐多年來在中國市場沉淀出的影響力巨大,培養(yǎng)的忠實消費者也未完全流失,一旦它們更為主動地革新,形勢或有所回轉(zhuǎn)。三歐和我,顯然緣分未盡。

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