一、羅胖的野望

　　世間最美好的事物無非美女和讀書。

　　3月7日女生節(jié)，蓄勢(shì)已久的豆瓣時(shí)間正式發(fā)布，傳說中的詩(shī)人北島重回臺(tái)前，至此內(nèi)容領(lǐng)域的主要選手們都?xì)⑷肓恕案顿M(fèi)”戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)火逐步升溫。

　　3月8日女神節(jié)，期待已久的羅胖分享會(huì)終于到來，“知識(shí)產(chǎn)品化”、“知識(shí)服務(wù)商”的大幕拉開，好戲登場(chǎng)。

　　在《喜馬拉雅、在行、知乎live、得到上演“四國(guó)大戰(zhàn)”，為什么人們開始為知識(shí)付費(fèi)了》一文中，筆者已經(jīng)指出：

　　1、知識(shí)付費(fèi)興起只有一個(gè)原因，中產(chǎn)階級(jí)太焦慮了，這種焦慮讓隨時(shí)充電從癢點(diǎn)變成了痛點(diǎn)，非剛需變成了心理剛需;

　　2、知識(shí)內(nèi)容是最成熟最豐富的內(nèi)容類型，能同時(shí)抓住人的求知欲、虛榮心(社交貨幣)、故事審美體驗(yàn)、對(duì)IP網(wǎng)紅的追求;

　　3、知識(shí)付費(fèi)對(duì)應(yīng)的是線下存在多年的知識(shí)書籍、知識(shí)課程、知識(shí)節(jié)目、知識(shí)咨詢、分享會(huì)、知識(shí)匯編精讀，付費(fèi)上并不違和;

　　而羅胖的分享，確實(shí)給筆者打開了新的視野(以下為個(gè)人總結(jié)，可能不對(duì))：

　　1. 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)迫切的需求是“對(duì)抗落后焦慮、成為更好的自己”，所以終生、跨界、隨時(shí)的知識(shí)學(xué)習(xí)不可或缺;

　　2. 但是碎片化時(shí)代，人們有限的注意力和時(shí)間決定了，原有的學(xué)習(xí)方式太低效;

　　3. 當(dāng)1和2構(gòu)成了一組深刻的矛盾，人們一方面渴望隨時(shí)充電、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和時(shí)間，知識(shí)如何高效獲取、易于記憶、便于轉(zhuǎn)述?于是知識(shí)產(chǎn)品家出現(xiàn)了，知識(shí)服務(wù)出現(xiàn)了，把傳統(tǒng)模式下的知識(shí)傳授(厚書、長(zhǎng)課)轉(zhuǎn)化成了適合碎片時(shí)代的知識(shí)產(chǎn)品;

　　4. 當(dāng)這些產(chǎn)品因?yàn)橥怀龅馁|(zhì)量(而非一時(shí)傳播)，可以像新華字典一樣搶占某個(gè)知識(shí)細(xì)分的心智定位時(shí)，它就會(huì)產(chǎn)生類似版權(quán)的效力，通過持續(xù)不斷被消費(fèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?想想新華字典的印數(shù));

　　5. 因而知識(shí)服務(wù)更重要的是產(chǎn)品本身足夠硬，能夠暢銷不衰，而非流量(一時(shí)暢銷);

　　6. 這是出版和教育的邏輯，想想教育加出版這個(gè)市場(chǎng)有多大?

　　所以羅胖與其說是做了一個(gè)分享會(huì)，不如說是對(duì)資本市場(chǎng)做了一次“洗腦級(jí)”的路演，轉(zhuǎn)換成資本的話語就是：

　　1. 市場(chǎng)足夠大，整個(gè)出版和教育未來都是我的星辰大海;

　　2. 需求足夠強(qiáng)，中產(chǎn)階級(jí)焦慮了，但原有知識(shí)獲取模式不行了;

　　3. 產(chǎn)品足夠好，知識(shí)產(chǎn)品家的知識(shí)服務(wù)模式;

　　4. 壁壘清晰，搶占知識(shí)細(xì)分的心智高地，成為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域“新華字典”一樣的存在，或者各個(gè)領(lǐng)域湊起來成了碎片時(shí)代的新華字典。

　　至于說團(tuán)隊(duì)什么的，羅胖的力量自不必說，知識(shí)付費(fèi)這事一般人玩不來。

　　當(dāng)然，羅胖還干了兩件事：一是要收割流量了，以后當(dāng)家節(jié)目只放得到上，想聽就下載得到(可能這是最重要的一條);二是消除自(對(duì))己(手)的一些妄念，別學(xué)我了，知識(shí)付費(fèi)這事一般人還真玩不來，得比豬厲害。

　　講到這里不得不說，多年前那個(gè)激情澎湃、神神叨叨的羅胖已經(jīng)一去不返，眼下的羅胖成熟老練，已經(jīng)有了完整清晰閉環(huán)的商業(yè)邏輯，再?zèng)]有當(dāng)年的“這是一次實(shí)驗(yàn)”了。

　　羅胖的野望確實(shí)氣勢(shì)磅礴，但他也坦言當(dāng)前的市場(chǎng)遠(yuǎn)未爆發(fā)，年收入與三源里菜市場(chǎng)3-4個(gè)攤位相當(dāng)，如何迎來“指數(shù)級(jí)的上升”呢?恐怕還有這么幾個(gè)坑。

　　二、付費(fèi)沒那么簡(jiǎn)單

　　羅胖已經(jīng)論證了“知識(shí)的付費(fèi)是可行的”，但現(xiàn)在的問題是“能不能持續(xù)”、“能不能指數(shù)級(jí)爆發(fā)”，簡(jiǎn)言之就是讓所有的人都常常買。

　　筆者看來，在常見用戶的購(gòu)買決策中，有幾點(diǎn)必須考慮：

　　1. 需求痛點(diǎn)，該商品解決了哪些直接和潛在問題，對(duì)該商品解決的問題，究竟是怎樣的心態(tài)?

　　2. 成本，簡(jiǎn)單說是價(jià)格，其實(shí)還有一些隱性成本。

　　3. 信任，我是否相信商品能解決1。

　　4. 誘惑，這個(gè)商品有促銷優(yōu)惠，這個(gè)商品快斷貨了，大家都在買，這是獨(dú)家首發(fā)的，你懂的。

　　5. 替代，如果我不買，有沒有其他方案解決1?

　　6. 滿意體驗(yàn)或口碑帶來的復(fù)購(gòu)，是否曾經(jīng)買過，有了好的體驗(yàn)會(huì)再買，或者別人強(qiáng)力推薦?

　　綜合以上幾點(diǎn)可以看到：需求痛點(diǎn)已經(jīng)基本論證，知識(shí)付費(fèi)最大的成本不是價(jià)格而是注意力和時(shí)間(所以即便羅胖已經(jīng)知識(shí)產(chǎn)品化了，還是有比例驚人的人買而不讀)，那么最大的問題可能在于信任、替代和復(fù)購(gòu)。