光有技術(shù) 沒有產(chǎn)品和品牌一樣走不通

　　平常我們在評價智能手機國產(chǎn)廠商時，通常會認(rèn)為缺乏核心技術(shù)。但從技術(shù)投入上來說，中興是國內(nèi)為數(shù)不多的比較重視研發(fā)的企業(yè)之一。無論是投入的研發(fā)資金總額和比例，中興都在國產(chǎn)廠商中名列前茅。僅2016年上半年，中興在研發(fā)上就投入了70.59億，研發(fā)投入占比首次接近營收15%的歷史高位水平。堅持技術(shù)導(dǎo)向和自主研發(fā)的策略，加上長期有保證的巨額資金投入，中興在技術(shù)上有著雄厚的優(yōu)勢。這從其在國內(nèi)專利申請和授權(quán)排行榜長期霸榜，以及在國際專利戰(zhàn)中不落下風(fēng)，就不難看出來。事實上，中興在研發(fā)創(chuàng)新和專利方面也是全球名列前列，連續(xù)6年位居PCT國際專利申請量三甲，中興終端專利申請數(shù)量約2萬件。

　　但中興的技術(shù)優(yōu)勢似乎沒有在中興手機上實現(xiàn)應(yīng)有的加分。中興手機的特點是什么?除了是個老牌子外，普通消費者很難想起中興手機有其他的特點。像小米的性價比、華為的技術(shù)流、VO兄弟的顏值，我們在中興手機上都很找到。在今天存量換機的市場之下，毫無特點的中興手機對于用戶很難有吸引力，市場表現(xiàn)不佳也就不足為奇。天機7是中興2016年最重要的一款產(chǎn)品，被中興寄予厚望。為了打造一款精品，甚至花費巨資與寶馬集團在設(shè)計上的合作。祼眼3D、快充、音效、商務(wù)、搶紅包、微信雙開等眾多概念裹挾在一起，但沒有哪個是中興的首創(chuàng)或先發(fā)，反而沒有形成有自己特色的特點。由于特色不突出和市場營銷不到位，天機7的市場表現(xiàn)甚至不如主打情懷的錘子M1L，其京東評價只有4000+，而錘子M1L高達1.9萬+，很難看出這是體量完全不在一個層面的兩家公司之間的正常表現(xiàn)。作為早年中華酷聯(lián)的成員之一，中興至今沒能擺脫對運營商渠道的支持。其在國際市場的表現(xiàn)，一如當(dāng)年國內(nèi)一樣主要源自運營商采購，而非消費市場，這也解釋了為何中興外戰(zhàn)表現(xiàn)優(yōu)于國內(nèi)市場。

　　當(dāng)然，2016年中興手機也有所轉(zhuǎn)變和改進，通過代言人、體育營銷、消費者計劃等方式，在一定程度上實現(xiàn)品牌形象和知名度的提升。但整體而言，中興手機在消費市場上要做的工作還是太少。無論是線上還是線下，中興都沒有構(gòu)建起有效的銷售渠道和相應(yīng)的品牌形象。中興和華為經(jīng)常被大家放在一起來比較，這幾年中興手機業(yè)務(wù)被華為甩開，原因有很多，產(chǎn)品、定位、營銷等。但我個人覺得最重要的一個根本因素是：華為已經(jīng)實現(xiàn)了消費品牌的轉(zhuǎn)型，而中興才剛剛邁出了第一步。

　　中興手機的現(xiàn)狀告訴我們，技術(shù)是智能手機的核心驅(qū)動力固然沒有錯，但光有技術(shù)、沒有產(chǎn)品和品牌一樣也走不通，還是無法獲得消費者的認(rèn)可。

　　不會學(xué)愛立信那樣放棄手機業(yè)務(wù)

　　近年來，手機市場早已經(jīng)成為了紅海，競爭非常激烈，集中度也越來越高，企業(yè)經(jīng)營成本也越來越大。壓力之下，不少傳統(tǒng)大品牌紛紛選擇退出智能手機市場，尋求轉(zhuǎn)型。愛立信是較早退出的廠商，轉(zhuǎn)而專注于電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)。雖然近年受到華為的挑戰(zhàn)，但整體而言表現(xiàn)出色，證明其轉(zhuǎn)型策略是正確的。諾基亞、黑莓也先后宣布放棄手機業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)型，前者早就兩年前就完成向通信設(shè)備商的轉(zhuǎn)型，而后者向軟件和服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也基本達到。市場表現(xiàn)不佳的中興手機業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了裁員之后2017年何去何從令人關(guān)注。中興會不會也步愛立信和諾基亞的后塵退出手機市場，而專注于通信設(shè)備業(yè)務(wù)呢?

　　應(yīng)該說，放棄手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不失為一個好的策略，有利于發(fā)揮中興技術(shù)驅(qū)動的核心競爭力。不過就目前來說，短期內(nèi)沒有跡象表明中興會退出手機市場，主要原因有兩個方面：首先，手機業(yè)務(wù)仍在總營收占有較大的比重，中興需要它來縮小與對手的差距。2015年中興營收首次突破千億元大關(guān)，但其營收與華為、愛立信、諾基亞等競爭對手的差距較大。退出手機市場將喪失數(shù)以百億的營收，會拉大規(guī)模差距，面子里子都不好看。手機業(yè)務(wù)本身可能暫時不能帶來純利潤，但卻可以分?jǐn)傔\營和研發(fā)成本；其次，中興手機業(yè)務(wù)并沒有像黑莓、HTC等其他廠商那樣到了山窮水盡的地步，中興認(rèn)為自己還有機會。當(dāng)前仍保持著每年數(shù)千萬的銷售體量，中興手機還不至于淪落到規(guī)模成本之下。而華為的不俗表現(xiàn)不但讓中興看到了消費市場的巨大潛力，也看到了自己成功的可能之路。

　　因此，2017年中興不但不會退出手機市場，反而有可能在裁員之后進行策略調(diào)整，并繼續(xù)在手機業(yè)務(wù)上加碼。

　　押寶5G也未必是中興2017的契機

　　在曾學(xué)忠辭職之前，中興今年還高調(diào)參展MWC2017，對外展示了支持千兆級網(wǎng)絡(luò)的智能手機，據(jù)稱這款千兆手機也是僅有的兩款在MWC上展示的驍龍835手機之一。在5G風(fēng)暴即將刮起的前夜，中興宣稱自己的千兆手機成為從4G邁往5G的里程碑。這表明，中興把自己的手機業(yè)務(wù)2017年和未來的希望押寶在5G之上。但從4G到5G的過渡需要一定的時間，網(wǎng)點建設(shè)、資費問題都存在著變數(shù)。加上現(xiàn)有4G的體驗基本能滿足用戶現(xiàn)有的需要，5G技術(shù)優(yōu)勢對開拓手機市場的影響，可能沒有前幾次通信技術(shù)迭代那么大。

　　當(dāng)前，不可否認(rèn)中興在技術(shù)的厚度和5G的先行優(yōu)勢，但如前所述，從技術(shù)到產(chǎn)品再到市場的每一步都是艱難的挑戰(zhàn)。如果無法迅速補齊產(chǎn)品和品牌的短板，充分發(fā)揮出自己的技術(shù)優(yōu)勢，那么中興手機的前景仍難以樂觀。在諸強環(huán)伺之下，中興手機只怕難有逆襲的機會。因此有機構(gòu)預(yù)測認(rèn)為，2017年中興的全球智能手機市場份額還將下跌3%。

　　對于中興這樣的國企來說，策略的執(zhí)行固然重要，但策略本身的取舍決斷可能才是最難的。