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知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)爭(zhēng)食市場(chǎng)蛋糕 行業(yè)尚未進(jìn)入下半場(chǎng)

2017年5月26日     來源:證券時(shí)報(bào)      編輯:LuoYang      繁體
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知識(shí)付費(fèi)火爆不到半年時(shí)間,就有人發(fā)出“知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)”的聲音。難道知識(shí)付費(fèi)的最終爆發(fā)就真的止于這個(gè)春天?知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)在談轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)為時(shí)尚早?


  知識(shí)付費(fèi)尚未進(jìn)入下半場(chǎng)

  在資本加持、創(chuàng)業(yè)者紛涌而至后,面對(duì)行業(yè)內(nèi)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng),“先驅(qū)者”們率先祭出了自己的應(yīng)對(duì)招數(shù)。如今的知識(shí)付費(fèi),被一部分平臺(tái)玩家吞食頭部紅利,另外還被那些高度去中心化的知識(shí)生產(chǎn)者(包括自媒體)悄悄地圍上來舔食,至此平臺(tái)和去中心的對(duì)拼戲碼開始上演。但是否能因此就判斷,知識(shí)付費(fèi)這條賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)?

  “現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)還處于井噴期當(dāng)中。”投資了知乎和得到兩個(gè)“先驅(qū)者”的啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華給出了否定的答案。在她看來,目前有大量很好的內(nèi)容提供商即傳統(tǒng)媒體工作者出來從事內(nèi)容創(chuàng)業(yè),而中小型的內(nèi)容提供方也在不斷嘗試付費(fèi)的內(nèi)容?!暗仨殢?qiáng)調(diào)的是,為內(nèi)容付費(fèi)有一定門檻和淘汰率,僅僅提供知識(shí)類的內(nèi)容,在可持續(xù)性方面將會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)?!比A映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認(rèn)為,就現(xiàn)狀而言,處于知識(shí)付費(fèi)這一產(chǎn)業(yè)鏈上的表現(xiàn)形態(tài)十分豐富,包含平臺(tái)類、工具類、讀書會(huì)和精品店模式等等。不同的表現(xiàn)形式對(duì)用戶的價(jià)值都有所差異,但知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)確定的商業(yè)模式,將成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。她指出,就目前來看,知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng),平臺(tái)、精品店在不遺余力地增加和運(yùn)作,一些具有知識(shí)屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號(hào)都將知識(shí)付費(fèi)作為自己補(bǔ)充的商業(yè)模式。但進(jìn)入中場(chǎng)后,對(duì)各家的要求都提高了,新進(jìn)的玩家獲取流量的成本已經(jīng)大大提高,如何進(jìn)行市場(chǎng)的分眾化和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化,以及如何提供好的內(nèi)容,對(duì)現(xiàn)有玩家而言非常重要。“如果一些大平臺(tái)或者知識(shí)付費(fèi)的頭部應(yīng)用,他們?nèi)ミM(jìn)行一些收購(gòu)兼并,從而使競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化的話,那才是真的進(jìn)入下半場(chǎng)?!?/p>

  隨著市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展,知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式單一、內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制匱乏等問題也在逐漸暴露。知乎此次的探索,就大有將知識(shí)付費(fèi)向內(nèi)容電商方向推進(jìn)的寓意。黃佩華認(rèn)為,內(nèi)容電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)是一個(gè)明顯的趨勢(shì),包括愛奇藝的會(huì)員付費(fèi),騰訊音樂等都有付費(fèi)服務(wù)。在她看來,未來內(nèi)容電商跟實(shí)物電商一樣重要,因?yàn)槟贻p人對(duì)精神層面的消費(fèi)更加重視,但內(nèi)容消費(fèi)的好處是沒有邊際成本,內(nèi)容付費(fèi)和廣告還是會(huì)成為主流的模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性會(huì)決定用戶是否愿意付費(fèi),頭部效應(yīng)還是會(huì)比較明顯?!稗D(zhuǎn)型模式上,大家都會(huì)有各種嘗試,最終還是得讓用戶找到與內(nèi)容、內(nèi)容提供方的匹配比較關(guān)鍵。平臺(tái)如何吸引和維護(hù)好的內(nèi)容提供方也是關(guān)鍵要素。”黃佩華說。

  但是季薇并不看好這種嘗試。她直言,內(nèi)容電商和知識(shí)付費(fèi)兩者本身的模式和邏輯都是不一樣的。內(nèi)容電商是通過達(dá)人、大V推薦、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式,去實(shí)現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)變,這是電商往后發(fā)展的一個(gè)主要方向。而知識(shí)付費(fèi)本身則屬于內(nèi)容付費(fèi)的范疇。“電商的基因不太一樣,這些(知識(shí)付費(fèi))平臺(tái)做電商做不大?!?/p>

  知識(shí)付費(fèi)或成行業(yè)標(biāo)配

  不可回避的現(xiàn)實(shí)是,隨著平臺(tái)和內(nèi)容提供方的不斷融入,整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)到了百花齊放的階段。早期的流量爆發(fā)式增長(zhǎng),比如羅振宇通過自身影響力讓得到APP流量暴增、知乎和喜馬拉雅通過自身流量積累爆發(fā)的方式,已經(jīng)難以重現(xiàn)。在現(xiàn)階段,如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)可持續(xù),讓知識(shí)付費(fèi)行為成為用戶習(xí)慣,成為了各個(gè)玩家接下來應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

  黃佩華認(rèn)為,首先,內(nèi)容提供方要專注去生產(chǎn)內(nèi)容。其次,內(nèi)容提供方要考慮如何讓人產(chǎn)生信任并且愿意付費(fèi),平臺(tái)則要考慮如何打磨和推廣產(chǎn)品。而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面,黃佩華指出,做內(nèi)容尤其是知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者,如果不是全心全意投入這一領(lǐng)域,很難做好。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù),這當(dāng)中需要工匠精神。“我們看到的趨勢(shì)是,對(duì)于能提高工作效率和收入的知識(shí),大家是愿意付費(fèi)的,包括職業(yè)、學(xué)業(yè)這些內(nèi)容,大家比較愿意付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)未來有兩個(gè)方向,第一,它將會(huì)影響傳統(tǒng)出版、媒體和教育行業(yè);第二,它將通過互聯(lián)網(wǎng)手段,讓內(nèi)容提供方用更高效更直接的方式跟最終的用戶產(chǎn)生互動(dòng)和交易。”

  季薇則表示,接下來知識(shí)付費(fèi)會(huì)成為現(xiàn)有已經(jīng)擁有大流量平臺(tái)的收入轉(zhuǎn)化或者相關(guān)應(yīng)用的標(biāo)配。對(duì)于現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和想要入局的創(chuàng)業(yè)者而言,她認(rèn)為要做好知識(shí)付費(fèi),以下三點(diǎn)非常重要。

  第一,流量。從流量的角度出發(fā),季薇指出,現(xiàn)階段能夠提供知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái),通常自身已經(jīng)擁有千萬級(jí)別的流量或者粉絲。對(duì)于新的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言,要去做一個(gè)新的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),建立自有流量的成本很高。在這種情況下,她建議知識(shí)付費(fèi)的新玩家做好內(nèi)容提供方的角色,把自己的內(nèi)容到各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)。

  第二,內(nèi)容,好的內(nèi)容必須有干貨和價(jià)值。首先,現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上提供的內(nèi)容,大多是二次開發(fā)的內(nèi)容,這些內(nèi)容需要專業(yè)人才去操作。其次,內(nèi)容的表現(xiàn)力要足夠強(qiáng),相對(duì)而言不是平鋪直敘,而是比較有感染力。再者,某些細(xì)分領(lǐng)域的大V背書,會(huì)對(duì)用戶判斷這個(gè)內(nèi)容好不好、買不買單有決定性作用。最后,提高復(fù)購(gòu)率一個(gè)有效的方法,是提供一些進(jìn)階化的產(chǎn)品。

  第三,社群運(yùn)營(yíng)。她指出,知識(shí)跟娛樂不一樣,知識(shí)有點(diǎn)反人性,因此,在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域會(huì)需要一個(gè)社群,將志同道合想在某個(gè)方面提高的人群,通過線上或者線下的方式進(jìn)行互動(dòng)和相互促進(jìn),在互相鼓勵(lì)的同時(shí)也互相施加一定壓力,才能幫助用戶去順利完成課程,甚至復(fù)購(gòu)以后的進(jìn)階課程。

  她直言,知識(shí)付費(fèi)或者內(nèi)容付費(fèi)都是付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志,不管說它能不能成為某一家公司或者應(yīng)用的唯一的商業(yè)模式,但其成為獲取流量之后的變現(xiàn)模式之一是確定的。“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型就目前來看還言之尚早,我們看好內(nèi)容付費(fèi),未來知識(shí)付費(fèi)的門檻肯定會(huì)提高,也肯定會(huì)有幾個(gè)大平臺(tái)產(chǎn)生。”季薇說。

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