借Moto重塑品牌形象 聯(lián)想手機(jī)前路仍“迷霧重重”

　　一場(chǎng)線上發(fā)布再次讓很多人看不懂聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的布局。主角是Moto Z2 Play，其發(fā)售將重點(diǎn)放在了線上，并選擇與京東合作首發(fā)。同樣的運(yùn)作手段與此前一加、360手機(jī)、錘子科技、努比亞等品牌的方法更加類似。這是一個(gè)很吊詭的事情。本具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的ZUK回歸不到一年被砍，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)似乎全線押注Moto。然而從去年9月Moto Z系列發(fā)布后，10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)多次震蕩，陳旭東出走，喬健空降，ZUK常程轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)生態(tài)，手握Moto的聯(lián)想再?zèng)]有給出任何新作。

　　而作為核心產(chǎn)品線的Moto Z2 Play毫無疑問的并沒有獲得與其地位匹配的聲量。與6月21日發(fā)布的一加5相比，26日Moto Z2 Play發(fā)布當(dāng)日的百度指數(shù)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一加5，即便其發(fā)布的主戰(zhàn)場(chǎng)微博，官方微指數(shù)依然沒有將Moto、Moto Z、Moto Z2 Play等詞納入熱詞庫中。毫無疑問的是，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷重整，逐漸收縮與聚焦成為上半年聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)最重要的關(guān)鍵詞。從品牌到產(chǎn)品線，再到渠道，一切的一切，都不再是以前巨人一般的聯(lián)想手機(jī)。

　　它重新上路了，它還會(huì)好嗎？

　　聚焦Moto，但Moto依然不等于聯(lián)想手機(jī)

　　除開Moto之外，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)再無王牌。甚至在陳旭東時(shí)代并行的ZUK和Moto的雙品牌戰(zhàn)略被一刀砍掉，聯(lián)想再無具備聲量的可走量的單品。實(shí)際上在2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)熱銷手機(jī)排名前50名中，就沒有了一部或聯(lián)想或Moto或ZUK的手機(jī)。然而他依然沒有能夠更清晰地表明除開Moto以外聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)其他產(chǎn)品線的規(guī)劃。

　　實(shí)際上在今年聯(lián)想CEO楊元慶曾表態(tài)稱：“未來品牌整合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，Moto將會(huì)是我們未來智能手機(jī)的惟一品牌。”當(dāng)時(shí)這一規(guī)劃被認(rèn)為是聯(lián)想有意在弱化原有品牌因生產(chǎn)大量低端產(chǎn)品而造成的負(fù)面影響。但至少目前看來，Moto依然會(huì)成為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的“代名詞”。

　　為何選擇Moto，因?yàn)樗案叨硕恍”姟保?/strong>

　　對(duì)于聯(lián)想，試圖用Moto的品牌溢價(jià)重振中高端的品牌形象成為近期的重要戰(zhàn)略。姜震分析，“Moto在全球市場(chǎng)來說是一個(gè)Top 5的品牌?，F(xiàn)在是以Moto品牌來重塑聯(lián)想手機(jī)，將聯(lián)想手機(jī)這個(gè)概念樹立成一個(gè)中高端的定位?！边@樣的布局與之前的方案并不相同，在去年4月陳旭東曾將聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)明確為ZUK和Moto兩大品牌，其中ZUK 以性價(jià)比著稱，而Moto則瞄準(zhǔn)高端和全球化。

　　這意味著聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)將以沖擊中高端并塑造品牌為核心訴求，攻占頭部市場(chǎng)成為重點(diǎn)；這意味著相比急于打開市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而言，贏得市場(chǎng)口碑，樹立品牌形象成為聯(lián)想的優(yōu)先選擇。然而模塊化并不為主流市場(chǎng)所廣泛接受，聯(lián)想Moto走了一條險(xiǎn)而窄的路。姜震自然強(qiáng)調(diào)：“Moto的用戶群可能是一些技術(shù)控們，但并不意味著它是一個(gè)小眾的品牌，我們?nèi)匀皇峭蟮囊?guī)模上去做。”但毫無疑問的是，Moto國(guó)際化的品牌形象及售價(jià)與原先隨處可見、“深入民心”的聯(lián)想手機(jī)會(huì)走向兩條路線。在“中華酷聯(lián)”時(shí)代，聯(lián)想手機(jī)銷量曾一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)登頂，而如今重新整理品牌之后，Moto與消費(fèi)者之間的距離感無疑增加不少。

　　數(shù)字卻往往更冰冷實(shí)際。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度的數(shù)據(jù)表明，聯(lián)想在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額不到2%，而三年前，這個(gè)數(shù)字是12%。IDC也指出，Moto在中國(guó)的出貨量可以忽略不計(jì)。對(duì)于Moto而言，想要擺脫小眾恐怕需要更強(qiáng)勁的品牌投入，最終以銷量來說話。

　　渠道問題矛盾凸顯，什么才是方向與未來？

　　Moto Z2 Play選擇將更多的精力聚焦線上，這顯然不是之前我們所能想象的聯(lián)想手機(jī)的樣子。如同互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的發(fā)布運(yùn)作讓人對(duì)其頗感懷疑。此前小米選擇線上發(fā)布的手機(jī)均為紅米等低端系列，樂視手機(jī)選擇線上發(fā)布被人挖苦“缺錢”，而ZUK Edge線上發(fā)布后不久被證實(shí)品牌走向了終結(jié)。因此當(dāng)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)將整個(gè)手機(jī)產(chǎn)品線中次旗艦的產(chǎn)品以線上發(fā)布并京東首發(fā)的方式呈現(xiàn)時(shí)，這實(shí)在是讓人無法不多想，究竟聯(lián)想的渠道經(jīng)歷了些什么？

　　實(shí)際上早在2015年底世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶表示，聯(lián)想手機(jī)不會(huì)放棄線下而盲目搞線上渠道。顯然到了今年，這個(gè)表態(tài)遭遇了“發(fā)夾彎”。姜震回應(yīng)到，喬健(聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁)說聚焦線上并不意味著放棄線下渠道?！霸诰€下渠道公開市場(chǎng)及三大運(yùn)營(yíng)商我們都有合作，只是說會(huì)就某些重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)突破”。這種“重點(diǎn)突破”的方案與今年楊元慶的表態(tài)也有出入。楊元慶曾在采訪中表示希望未來聯(lián)想可以真正把中心城市、三四線城市、以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的渠道建立完整。顯然具體的執(zhí)行并沒有跟上楊元慶美好的期待與設(shè)想。

　　但聯(lián)想移動(dòng)新加入的多位高管均有運(yùn)營(yíng)商或銷售背景，今年3月原中國(guó)電信終端公司總經(jīng)理馬道杰出任聯(lián)想集團(tuán)副總裁，MBG中國(guó)業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁，這意味著線下渠道的發(fā)力在人員布局有著很強(qiáng)的潛力?；蛟S很多努力已有進(jìn)展，只是爭(zhēng)奪線下渠道并非一個(gè)短時(shí)間能夠顯現(xiàn)效果的布局，需要更多的耐心和時(shí)間。因此不妨善良地將Moto Z2 Play的策略看做是聯(lián)想移動(dòng)線下布局尚未完善之時(shí)，對(duì)線上渠道的一次嘗試。只是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上將重心放在線上渠道，尤其在618這波紅利之后發(fā)布，顯然時(shí)間節(jié)點(diǎn)并沒有太好的把握。畢竟根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心調(diào)研結(jié)果顯示，2016年以后每年新增網(wǎng)購人數(shù)非常有限，網(wǎng)購用戶增長(zhǎng)率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，天花板已經(jīng)快到了頭。

　　陳旭東在位時(shí)曾說希望自己能用兩年的時(shí)間對(duì)聯(lián)想手機(jī)進(jìn)行調(diào)整，他沒能等到兩年。而如今塵埃暫且落定的聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)能否迎來一波穩(wěn)定的時(shí)段，來落實(shí)連續(xù)的規(guī)劃或許是一大關(guān)鍵。大刀闊斧的改革讓聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)脫胎換骨，市場(chǎng)看到了果斷與毅力，然而市場(chǎng)要的也不僅僅如此，畢竟市場(chǎng)從沒有為聯(lián)想Moto停下腳步。