美妝電商夾縫求生 垂直電商模式的存在到底是真是偽？

• 2017年7月20日 LuoYang來源：創(chuàng)事記 歪道道 1489 99
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唯品會被傳與京東合并，聚美優(yōu)品不斷“跨界”，天天美妝終止掛牌……巨頭們的尷尬處境，都是曾經(jīng)作為“妖股”存在的女性垂直電商被綜合電商全面壓制的縮影。

　　美妝電商斗爭的縮影

　　縱觀這幾年天天網(wǎng)的業(yè)績，總營收不斷增長、虧損數(shù)額漸趨減小，資金也還遠沒有到枯竭見底的地步，按常理來說，頂著中國美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專注定位，似乎不至于頃刻之間毀于一旦。尤其是我國美妝網(wǎng)購市場穩(wěn)步擴大，交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元，且預計2018年將達到2600億元，這種前景廣闊的環(huán)境背景下天天網(wǎng)的盈利理應值得期待。

　　可為什么天天網(wǎng)還是在持續(xù)的融資中，一而再再而三地陷入欠款風波中呢？這個恐怕要歸結于營收增長和份額下滑的反差之上。換句話說，整個市場增長的趨勢下，企業(yè)業(yè)績上升卻沒有帶來市場份額的相應提升，這其實并不是真正意義的發(fā)展，天天網(wǎng)就是如此，甚至是整個垂直美妝電商也是如此。這點聚美優(yōu)品極為明顯，盛極之時，市場份額僅次于天貓美妝，即使唯品會收購了樂蜂網(wǎng)也沒能將其頂下去。但現(xiàn)在則不同，以御泥坊IPO公布各大平臺的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會是最大的，唯品會的占比是27.59%，聚美優(yōu)品只有9.72%，和京東的9.20%相差無幾。

　　更直觀的看，如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領域的地位，早已不是當初聚美優(yōu)品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時期。據(jù)悉，某時尚雜志做的一份調查報告《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書》中曾顯示，79%的受訪者會選擇網(wǎng)購渠道，其中綜合性平臺(45%)、品牌官網(wǎng)(36%)和垂直電商網(wǎng)站(34%)三分天下。然而僅僅兩三年的時間，格局已經(jīng)大變，僅僅是天貓美妝一家已經(jīng)盡攬七成份額，而據(jù)艾瑞調查所知，前幾年這個數(shù)字還只是剛剛過半。由此可見，天天網(wǎng)和聚美優(yōu)品的挫敗，只不過是美妝市場進一步被綜合電商占領的影響結果，也是兩大模式斗爭的縮影。

　　而且現(xiàn)在不得不承認，曾經(jīng)被垂直電商掀起的希望火苗，再次被巨頭的強勢掐滅，整個電商行業(yè)又重回難以突破的狀態(tài)，況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領域，對任何品類的商品而言，綜合電商始終占據(jù)著渠道和品牌的優(yōu)勢。除此之外，最關鍵的一點還在于垂直電商基于細分領域，所能實現(xiàn)的專業(yè)服務和信譽一直是立足根本，但是如果這點優(yōu)勢還被綜合電商搶去，就未免攸關生存大計。比如當初導致聚美優(yōu)品盛極而衰的假貨事件，很大程度上給以后公司的發(fā)展埋下了疑慮的禍根，而京東美妝則以聚美優(yōu)品為教訓，及早地將旗下化妝品業(yè)務收歸自營，以此更好地把控質量問題。這點無異于沖擊垂直電商的商業(yè)信譽。

　　總而言之，整個垂直電商的現(xiàn)狀，或許再次將這一模式的真?zhèn)涡蕴嶂凛浾撁媲啊?/p>

　　垂直電商終將歸于綜合電商

　　表面上講，垂直電商是對綜合電商的細分領域進行專門化發(fā)展，這和依附于行業(yè)主流產(chǎn)品進行縱向市場開拓類似。但不同于其他行業(yè)中上游廠商基本不觸及下游細分市場的業(yè)務范疇，綜合電商一開始就是全品目類發(fā)展，而目前的垂直電商又多是按品類劃分，這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時準備插一腳的綜合電商，尤其是我國兩大電商巨頭橫亙于各類產(chǎn)品、各類平臺之上。照這個角度來講，可能真的會如劉強東所述，垂直電商市場上，只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣，曾經(jīng)垂直電商的崛起難道只是曇花一現(xiàn)？

　　一方面，以美妝垂直電商為例，我們可以看到2014年左右，聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)等平臺的興起難以擺脫運氣和營銷的成分。運氣主要是指當時傳統(tǒng)美妝品牌還尚未大規(guī)模觸網(wǎng)，以此綜合電商也并未將美妝當做業(yè)務重點，也就是說除了一些美妝品牌平臺化，市場上缺乏專業(yè)的線上美妝平臺；而營銷就不得不提及聚美優(yōu)品，陳歐更是憑借自己的網(wǎng)紅效應給公司帶來了不小的市場反應，即使是現(xiàn)在也依然是保持明星電商的標簽。由此可見，雖然垂直電商趕上了美妝市場電商化的趨勢，但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。另一方面，垂直電商漸趨向綜合電商靠攏，也側面反映了這一模式很難獨立存活或發(fā)展。比如面臨流量難題，垂直電商共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平臺，酒仙網(wǎng)在與天貓等平臺合作后，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優(yōu)品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位，邁上了綜合電商的方向。

　　綜上所述，無論是垂直電商轉型為綜合電商，還是進入綜合電商的開放平臺，或許都說明歸于綜合電商不無可能。不過這并不能說明垂直電商就是個偽命題，其實如今市場上的垂直電商大多是按照品類進行劃分，這可能并不是“垂直”模式的單一形式，換句話說特定群體、特定形式，甚至是提供產(chǎn)品也不一定要局限于具象物品，這些可能性都是可垂直進行的項目。但是現(xiàn)實是這類的垂直電商并沒有出現(xiàn)，或者說沒有獲得發(fā)展時機。如今垂直電商普遍蕭條，再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠，因而并入天貓或者京東就成了現(xiàn)實可能，但是這一途徑其實更加難行。關鍵在于兩大電商巨頭的業(yè)務已經(jīng)囊括垂直電商的范疇，又何必收購體量小很多等級的小平臺呢？除非能夠起到互補作用，就像京東和唯品會。

　　垂直美妝電商第一股已基本倒下，聚美優(yōu)品更是難掩頹勢，不出幾年，美妝市場或許只有天貓、京東和唯品會，甚至是只剩下天貓和京東進一步對立，屆時垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

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