優(yōu)酷副總鄭蔚是怎樣玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商生態(tài)圈

• 2017年7月24日 WangMing來源：搜狐 264 9
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在傳統(tǒng)媒體人向新媒體轉(zhuǎn)型的大潮中，鄭蔚似乎是一個(gè)“自趨勢，不趨同”的獨(dú)特存在。

　　7月19日，鄭蔚出現(xiàn)在優(yōu)酷美食綜藝《鋒味》的發(fā)布會上，正式屢新阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群副總裁。

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　　在傳統(tǒng)媒體人向新媒體轉(zhuǎn)型的大潮中，鄭蔚似乎是一個(gè)“自趨勢，不趨同”的獨(dú)特存在：從央視財(cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)到愛奇藝高級副總裁，再到今日頭條高級副總裁，鄭蔚的每一步看似頗具普遍意義，甚至代表了視頻內(nèi)容過去幾年的進(jìn)化史，但與她的同行馬東、羅振宇的“大跨越”相比，骨子里似乎還留下了一些“老央視人”的淡定與平和，不去過度追求什么戲劇性和變革感，留在公眾視野里的反而多了一絲坦蕩與從容。

　　縱使在“超級IP”時(shí)代，鄭蔚似乎也無意去追求和強(qiáng)化什么“個(gè)人標(biāo)簽”。與同樣做綜藝的田明、陳偉相比，有時(shí)顯得“低調(diào)”了些;即便與她的前任——兩進(jìn)兩出湖南衛(wèi)視，在優(yōu)酷期間大搞“超級網(wǎng)綜”的王平相比，鄭蔚的過往也還是波瀾不驚的。

　　原浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉幾乎與鄭蔚同時(shí)走出體制，加盟愛奇藝任高級副總裁;老同事馬東也在2012年離職央視，成為愛奇藝首席內(nèi)容官。前者運(yùn)作了《偶滴歌神啊》《中國有嘻哈》等話題級節(jié)目;后者則打造了地位無可撼動的“第一網(wǎng)綜”《奇葩說》，趁勢獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，打造個(gè)人廠牌。

　　在愛奇藝期間，鄭蔚的達(dá)爾文工作室打造出兩季《我去上學(xué)啦》引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)熱議，但即便如此，在談到“如何理解節(jié)目是不是現(xiàn)象級節(jié)目?如何做出現(xiàn)象級節(jié)目?”時(shí)，鄭蔚更愿意這樣表達(dá)，“在某一個(gè)階段，某幾年當(dāng)中，我們整個(gè)視頻制作的整體水準(zhǔn)在什么樣的位置，我覺得對這個(gè)社會更有意義，畢竟現(xiàn)象級節(jié)目能投入制作的就那么幾個(gè)，但是整體的質(zhì)量和水準(zhǔn)，關(guān)系到我們生活在什么樣的一個(gè)文化氛圍之內(nèi)”。

　　今年1月，鄭蔚剛剛以“今日頭條”高級副總裁的身份出現(xiàn)在行業(yè)面前，僅僅半年后就再次“重操舊業(yè)”回到視頻網(wǎng)站。搭上短視頻黃金風(fēng)口的鄭蔚為何要如此“加速跑”回長視頻?從今日頭條到優(yōu)酷，難道是一種“以退為進(jìn)”?

　　告別今日頭條：“長視頻”之矛無意“短視頻”之盾?

　　不可否認(rèn)的是，趁著短視頻風(fēng)口，不少傳統(tǒng)媒體人紛紛將創(chuàng)業(yè)之手伸向短視頻平臺：“一條”的徐滬生是《外灘畫報(bào)》前總編輯;澎湃新聞前CEO邱兵團(tuán)隊(duì)離開澎湃新聞，創(chuàng)立了資訊類短視頻平臺“梨視頻”;前央視主持人張泉靈也在2016年4月曾宣布獵豹移動旗下短視頻平臺“頭牌”上線。

　　鄭蔚加盟今日頭條時(shí)，也正是這款應(yīng)用的黃金時(shí)代：2016年9月，今日頭條曾經(jīng)砸10億元扶持短視頻創(chuàng)作者，今日頭條CEO張一鳴也宣稱，“今日頭條已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻平臺，沒有之一?！痹诖吮尘跋?，今日頭條也亟需引入懂視頻生產(chǎn)傳播的行家，來管理今日頭條的短視頻業(yè)務(wù)。2016年，今日頭條短視頻的日均播放量較前一年增長605%，單個(gè)用戶日均觀看視頻的時(shí)長超過30分鐘。后來，今日頭條又推出“原創(chuàng)倍增”計(jì)劃，并發(fā)起新媒體短視頻獎項(xiàng)“金秒獎”。

　　與此同時(shí)，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的商業(yè)模式問題也日漸凸顯。在美拍的原創(chuàng)視頻榜單中，papi醬今年1月份還能排到第2名，但6月份已經(jīng)下降到第35名。同道大叔、軟軟不太硬等KOL，則已經(jīng)跌出榜單。papi醬“分飾多角”的對話式表演后來被很多創(chuàng)作者模仿，模式的固定使papi醬的吸引力逐漸降低，進(jìn)而造成了流量留存的困難。papi醬和羅輯思維的分道揚(yáng)鑣與此不無相關(guān)。

　　虎嗅網(wǎng)的一篇文章中，對今日頭條也有類似的吐槽：“目前看，頭條旗下兩款短視頻產(chǎn)品，MC天佑加盟火星小視頻，只能算是品牌動作，而且據(jù)說效果未達(dá)預(yù)期。而火力值可以兌換現(xiàn)金，類似很多平臺嘗試過的積分兌獎，這對于一個(gè)內(nèi)容平臺來說并非良性成長之路，結(jié)果必然是低俗內(nèi)容獲得更多關(guān)注，劣幣驅(qū)逐良幣。

　　而對于抖音，我的體驗(yàn)是：一開始確實(shí)被魔幻的特效和精彩的節(jié)奏感震撼了，但刷了幾十個(gè)視頻后我發(fā)現(xiàn)，為什么就那幾首節(jié)奏明快容易配動作的歌曲始終反復(fù)出現(xiàn)?這類產(chǎn)品，對普通用戶來說是否依然有不低的創(chuàng)作門檻(舞蹈+配樂+節(jié)拍)，而同質(zhì)化的內(nèi)容在新鮮感(魔性)過去后，審美疲勞的用戶們是否還愿意留下?”

　　更早時(shí)的知名IP《萬萬沒想到》的停拍也正是因?yàn)橛脩魧δＪ交膮捑?，短視頻領(lǐng)域現(xiàn)在正呈現(xiàn)出這樣的走勢，風(fēng)格、模式的固定對內(nèi)容來說是極危險(xiǎn)的。用戶永遠(yuǎn)忠誠于“三有”內(nèi)容：有趣、有質(zhì)量、有價(jià)值。這也是一條、二更們能風(fēng)生水起的根基。

　　3月，騰訊正式舍棄旗下短視頻平臺“微視”，轉(zhuǎn)身領(lǐng)投新歡“快手”，為短視頻行業(yè)砸下重磅炸彈。今日頭條高級運(yùn)營總監(jiān)吳達(dá)認(rèn)為，當(dāng)短視頻的消費(fèi)端、生產(chǎn)端和資金端一片向好時(shí)，更應(yīng)該迫切解決“如何提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的問題。在鄭蔚加盟今日頭條的1月，就有媒體直言不諱地指出，“對于兼任短視頻合作總經(jīng)理的鄭蔚而言，如何將之前的視頻工作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用在更為年輕、分散和碎片的短視頻之中，將會是一個(gè)新的挑戰(zhàn)?！?/span>

　　如今看來，短視頻如此現(xiàn)狀并未給鄭蔚足夠信心，手握豐富經(jīng)驗(yàn)下超級“長視頻”之矛的鄭蔚似乎也不甘心再去攻“短視頻”之盾，畢竟在短時(shí)之內(nèi)get到突破性的玩法于行業(yè)而言都是一個(gè)不小的難題。

　　加盟優(yōu)酷：發(fā)力生活方式類網(wǎng)綜，“內(nèi)容+電商”成新方向

　　在制播分離的新大陸上，傳統(tǒng)媒體人組建個(gè)人廠牌已變得越發(fā)稀松平常，倒是鄭蔚的做法足夠特別，從視頻網(wǎng)站跳到短視頻平臺后又跳回來“重操舊業(yè)”。

　　不久前，【同相】曾獨(dú)家曝出，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁王平離職的消息，其對內(nèi)口徑是“想多陪伴家人”，暫時(shí)沒有新安排。另據(jù)知情人士透露，在優(yōu)酷期間，王平與鄭蔚也并無太多業(yè)務(wù)交叉，彼時(shí)，王平分管優(yōu)酷平臺的頭部項(xiàng)目，也就是媒體熟知的“超級網(wǎng)綜”，而當(dāng)時(shí)的鄭蔚則從“悄然”入職開始就負(fù)責(zé)了腰部項(xiàng)目，看似它們沒有頭部風(fēng)光，但卻是優(yōu)酷即將發(fā)力的重心，畢竟，超級不常有，視頻平臺要想保持持久的“用戶拉新”和“會員黏合”，腰部項(xiàng)目的重要意義不言而喻。

　　在19日的《鋒味》發(fā)布會上，大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東就直言，“《鋒味》在所有的美食類綜藝節(jié)目里，是頭部中的頭部。”想來，這樣的排兵布陣下，頭部項(xiàng)目的操盤手總是不可或缺的，鄭蔚的接盤，看似偶然，實(shí)則必然。

　　對鄭蔚來說，從愛奇藝時(shí)代更多扮演帶頭制片人的角色、今日頭條時(shí)代的合作資源搭建角色看來，總體操盤三大視頻網(wǎng)站之一的腰部綜藝，既是對過往全部經(jīng)驗(yàn)的升級，更是擁有了前所未有的自主權(quán)。無論結(jié)果如何，選擇從優(yōu)酷出發(fā)，依靠優(yōu)酷與阿里文娛的生態(tài)優(yōu)勢，鄭蔚的新動作依然保有太多的想像空間。

　　而從鄭蔚在發(fā)布會現(xiàn)場的發(fā)言看，她似乎對這樣的自主權(quán)顯得自信滿滿、游刃有余：“一個(gè)大IP單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去了，我們之后將采用IP矩陣式的演繹和社交式的發(fā)酵，對綜藝打法進(jìn)行升級?！编嵨嫡f?！啊朵h味》除了正片，還有鋒味全球美食地圖，在直播、短視頻、星球互動以及音樂方面還有新的嘗試”。毋庸置疑，在這樣的生態(tài)下操刀的短視頻，依然有大IP優(yōu)勢可以背書，相比在今日頭條上碎片化的小視頻單打獨(dú)斗，這樣的玩法顯然更高級，也更適合鄭蔚。

　　在她看來，內(nèi)容與電商的結(jié)合可以解決to B邏輯的商業(yè)網(wǎng)站及廣告邏輯的短視頻都沒能解決的商業(yè)模式困境。鄭蔚認(rèn)為，正因沒有人敢特別認(rèn)真地、投入特別大精力和體力地做分眾內(nèi)容，才導(dǎo)致了電視內(nèi)容的衰落，而美食類綜藝正是近幾年在大眾視野中具備影響力的垂直綜藝?！懊褚允碁樘臁钡拿朗尘C藝在與電商的結(jié)合上，似乎具備比“穿、住、用、行”更作用于受眾本性的影響力。

　　另據(jù)媒體報(bào)道，目前，優(yōu)酷平臺上生活方式類內(nèi)容主要為四類：美食、時(shí)尚、旅游、家居。而鄭蔚有意將這四個(gè)類別的節(jié)目進(jìn)行整合，依托阿里旗下電商平臺打造內(nèi)容電商生態(tài)圈。

　　以真人秀為代表的頭部內(nèi)容受眾正在分流。楊偉東也在現(xiàn)場提到，“從觀賞性、實(shí)用性、商業(yè)性來講，整體對《鋒味》，它的意義更具深意，絕不僅僅只是一檔節(jié)目從電視綜藝變成網(wǎng)絡(luò)綜藝，背后是整個(gè)這種垂直類或者分眾類綜藝節(jié)目商業(yè)模式的變遷，這種商業(yè)模式的變遷可能會掀開電視綜藝從網(wǎng)絡(luò)綜藝變革或者從網(wǎng)絡(luò)綜藝1.0、2.0變革的巨大象征意義?！?/span>

　　無論《鋒味》是否能如愿實(shí)現(xiàn)“2.0”的變革，阿里生態(tài)提供了更加新鮮的商業(yè)玩法，或許才是吸引鄭蔚的真正原因。

　　有媒體人認(rèn)為，鄭蔚未必是網(wǎng)綜時(shí)代的先驅(qū)改革者，但她的每一個(gè)選擇都在體現(xiàn)視頻內(nèi)容的進(jìn)化。雖然沒有明確地引領(lǐng)過行業(yè)變革，但她的每一段經(jīng)歷似乎都印證著當(dāng)時(shí)最具創(chuàng)造力的商業(yè)模式。至少，在“順勢而為”這件事上，對鄭蔚的期待是值得的。

　　附：鄭蔚簡歷

　　鄭蔚1994年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國傳媒大學(xué))電視系，獲碩士學(xué)位，同年進(jìn)入中央電視臺工作， 2000年起擔(dān)任中央電視臺《開心辭典》欄目制片人，曾先后策劃制作《對話》《央視3?15晚會》《全家總動員》《開心學(xué)國學(xué)》《是真的嗎》《超級減肥王》等大型節(jié)目。

　　2015年鄭蔚以央視財(cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)的身份從央視離職，加盟愛奇藝。彼時(shí)，外界紛紛認(rèn)為鄭蔚將接替離職創(chuàng)業(yè)的馬東，擔(dān)任愛奇藝首席內(nèi)容官。不過，鄭蔚的頭銜稍有變化——首席信息官，負(fù)責(zé)愛奇藝大型綜藝節(jié)目制作。

　　在愛奇藝期間，鄭蔚帶領(lǐng)的愛奇藝達(dá)爾文工作室，先后打造出了綜藝節(jié)目《我去上學(xué)啦》《晚安朋友圈》《流行之王》《撕人訂制》，其中，《我去上學(xué)啦》網(wǎng)臺聯(lián)播的效果都不錯(cuò)，而《晚安朋友圈》《流行之王》《撕人訂制》則表現(xiàn)一般。

　　2017年1月10日，鄭蔚代表今日頭條出席了今日頭條“金秒獎”的活動，正式坐實(shí)離職愛奇藝的消息，加盟今日頭條任副總裁兼視頻合作總經(jīng)理。

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