在社交媒體盛行的時(shí)代 我們還需要時(shí)尚雜志嗎

• 2017年7月24日 LiuYang來源：LADYMAX時(shí)尚頭條網(wǎng) 1325 87
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《Vogue》雜志創(chuàng)刊于1892年，被公認(rèn)為全世界最領(lǐng)先的時(shí)尚雜志，內(nèi)容涉及時(shí)裝、化妝、美容、健康、娛樂和藝術(shù)等各個(gè)方面，目前已在全球共計(jì)21個(gè)國家和地區(qū)出版發(fā)行。

??? 本月初，英國《衛(wèi)報(bào)》記者Karen Kay在一篇文章中對社交媒體盛行的時(shí)代，時(shí)尚行業(yè)是否還需要《Vogue》等傳統(tǒng)雜志進(jìn)行了探討。她指出，在科技和社交媒體的影響下，人們消費(fèi)時(shí)尚的方式已經(jīng)發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，被稱為時(shí)尚界圣經(jīng)的《Vogue》正面臨著前所未有的艱難挑戰(zhàn)。英國版《Vogue》原形象主編Bronwyn Cosgrave也表示，面對逐漸崛起的社交媒體，《Vogue》需要打破傳統(tǒng)約束和變得更加專注。

《Vogue》雜志創(chuàng)刊于1892年，被公認(rèn)為全世界最領(lǐng)先的時(shí)尚雜志，內(nèi)容涉及時(shí)裝、化妝、美容、健康、娛樂和藝術(shù)等各個(gè)方面，目前已在全球共計(jì)21個(gè)國家和地區(qū)出版發(fā)行。其母公司康泰納仕集團(tuán)除了擁有《Vogue》這一旗艦產(chǎn)品外，還擁有《GQ》、《名利場》和《Glamour》等多本雜志。不過由于時(shí)尚行業(yè)在社交媒體的加持下變的越來越快，導(dǎo)致《Vogue》等傳統(tǒng)時(shí)尚雜志一直在轉(zhuǎn)型中處于矛盾之中。

英國版《Vogue》目前正因?yàn)樾轮骶嶦dward Enniful的加入而不斷發(fā)生動蕩，多位高層被迫離職。其中，雜志前時(shí)裝總監(jiān)Lucinda Chambers對于她的“被離職”非常不滿，她在接受《Vestoj》雜志采訪的時(shí)候抨擊了自己負(fù)責(zé)造型的英國版《Vogue》的6月封面， 認(rèn)為Alexa Chuang身著Michael Kors T恤的封面非常糟糕，但因?yàn)楹笳呤侵匾獜V告商，所以她不得不那么做。Lucinda Chambers稱在時(shí)尚與商業(yè)面前，她最終還是向商業(yè)屈服了。

對于現(xiàn)在的《Vogue》，Lucinda Chambers坦言已經(jīng)變味了，她已多年不看自己做的雜志，一方面由于太過熟悉，一方面由于現(xiàn)在的時(shí)尚雜志講的都是不切實(shí)際的內(nèi)容，它們永遠(yuǎn)在鼓勵(lì)人們買更多他們不需要的東西。她表示時(shí)尚雜志喪失了以前的權(quán)威是一種恥辱，現(xiàn)在時(shí)尚雜志已經(jīng)停止試圖讓自己變得有用。有分析人士表示，傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的弊端其實(shí)大家都顯而易見，只是像Lucinda Chambers這樣敢說真話的人實(shí)在是太少了。

除了速度與內(nèi)容跟不上變化外，傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的影響力也在逐漸被稀釋，特別是在時(shí)裝周期間。按照以前傳統(tǒng)的時(shí)裝周，一年只有兩季，并且通常是不對外公開的，品牌只會邀請時(shí)尚雜志編輯和買手到場觀看，編輯則會在秀后寫出詳細(xì)的秀評，向消費(fèi)者解析傳達(dá)最新的潮流趨勢。而現(xiàn)在，時(shí)裝周的傳統(tǒng)周期早已被打破，社交媒體與直播平臺成為品牌與消費(fèi)者溝通的新渠道，秀場前排的座位也越來越擠，因?yàn)槌藭r(shí)尚主編和買手，還多了明星與時(shí)尚博主。

實(shí)際上，在社交媒體擁有大量粉絲的時(shí)尚博主的快速崛起也與傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體引發(fā)沖突，爭議也從未停止，早在2014年，IMG經(jīng)紀(jì)公司副總監(jiān)Catherine Bennett就指出，有了時(shí)尚博主，時(shí)裝周變得像動物園，充斥著許多無甚用處的“秀場孔雀”。不僅是設(shè)計(jì)師，連普通的時(shí)裝周關(guān)注者也對這一“博主滿溢”的現(xiàn)象頗有微辭，好像開個(gè)社交媒體賬號拿著單反再穿些當(dāng)季“爆款”，就能以“造型專家”姿態(tài)橫行秀場內(nèi)外。

去年9月，美國版《Vogue》的編輯也對時(shí)尚博主們街頭化著裝參加時(shí)裝周以及她們穿品牌贊助的服飾出席活動進(jìn)行批判?！禫ogue》雜志旗下的Vogue.com時(shí)尚新聞編輯Alessandara Codinha甚至強(qiáng)調(diào)，時(shí)尚博主們穿著品牌贊助的衣服出現(xiàn)在時(shí)裝周或秀場前排就像人們?nèi)ッ撘挛杈銟凡繉ふ依寺话?，一點(diǎn)也不符合現(xiàn)實(shí)。事后立即引起一眾博主的反擊與唏噓，時(shí)尚博主Susie Bubble回應(yīng)稱Vogue.com的編輯們在象牙塔內(nèi)的言論并不代表什么，只能說明他們接受不了時(shí)尚圈逐漸擴(kuò)大的事實(shí)。

雖然《Vogue》中所描述的生活和商品依舊是讀者所追求并向往的，但不可否認(rèn)的是，其作為時(shí)尚雜志的影響力被明顯稀釋了。所以，在社交媒體的步步緊逼下，按月發(fā)行的報(bào)刊雜志到底該如何跟上社交媒體的瘋狂節(jié)奏?《Vogue》等傳統(tǒng)印刷物在時(shí)尚界中是否有繼續(xù)存在的必要?

對此，Bronwyn Cosgrave認(rèn)為雜志不會消失，因?yàn)槿藗冞€是會喜歡閱讀紙質(zhì)的書籍。當(dāng)初在Kindle出現(xiàn)后，也有人預(yù)測稱與書籍相關(guān)的行業(yè)或?qū)⒈辣P，但事實(shí)是書籍反而賣得比預(yù)期的好了。在Bronwyn Cosgrave看來，雜志出版商只要能在競爭激烈的市場中找準(zhǔn)自己的定位并向多樣化與全渠道轉(zhuǎn)型就不存在被市場淘汰的可能。

倫敦時(shí)尚學(xué)院院長兼《Vestoj》雜志顧問Frances Corner表示，社交媒體的快速發(fā)展讓大眾消費(fèi)者都有發(fā)表意見的權(quán)利，時(shí)尚變得更加民主了，“除了時(shí)尚博主最愛的Instagram和博客平臺，許多小眾雜志在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的同時(shí)也為不同的消費(fèi)者提供了更多的內(nèi)容選擇?！贝送?，“即看即買”策略的出現(xiàn)則讓消費(fèi)者可以第一時(shí)間下單訂購最新的產(chǎn)品，如今的消費(fèi)者不再需要時(shí)尚雜志來告訴他們應(yīng)該買什么，而是由他們來告訴設(shè)計(jì)師和品牌他們想要什么。

2015年3月，《Vogue》編輯Elisabeth von Thurnund在其Instagram帳號中發(fā)布了一張流浪者坐在路邊看《Vogue》雜志的照片，似乎也在感慨時(shí)尚印刷雜志的艱難處境。

目前，康泰納仕集團(tuán)正在盡可能地令其業(yè)務(wù)多元化。例如英國版《Vogue》原主編Alexandra Shulman推出的Vogue Festival，現(xiàn)在已成為英國版《Vogue》的主要收入來源。而千禧一代則成為集團(tuán)旗下的《W》、《Glamour》和《Teen Vogue》等雜志迫切想要籠絡(luò)的新群體。

《Teen Vogue》目前以網(wǎng)站和app等數(shù)字化渠道為主要傳播方式，并通過搜集數(shù)據(jù)來調(diào)查18歲至24歲女性的消費(fèi)喜好。在2015年4月至2016年11月期間，TeenVogue.com的月點(diǎn)擊量從250萬人次暴漲至940萬人次，短短半年就翻了將近4倍。

而由中國版《Vogue》主編張宇主導(dǎo)推出的90后雙月刊雜志《Vogue Me》也獲得了市場的高度關(guān)注。張宇在接受采訪時(shí)表示，此決定一定程度上受到了2015年上線的Vogue Mini App影響，該App主要針對的群體也是中國年輕的酷一代，平均年齡在24歲左右。與其他年代不同，后90年代的孩子喜歡跟隨自己節(jié)奏，所以《Vogue》在積極搶占未開發(fā)的年輕人時(shí)尚雜志市場。

今年5月31日，中國版《Vogue》再度嗅到先機(jī)，正式推出以時(shí)裝電影為主題的360度數(shù)字及平面媒體《Vogue Film》，該項(xiàng)目的定位是“用電影的思維、戲劇化的張力和精良的制作，以讀者更有代入感的方式來詮釋時(shí)裝風(fēng)格，將《Vogue》一直所倡導(dǎo)的時(shí)尚品味與積極的價(jià)值觀通過視頻更直觀地體現(xiàn)?！睋?jù)悉，雜志目前定為一年兩期，上半年和下半年各有一期，搭配Vogue Film官方微信及其他平臺形成全媒體立體傳播平臺。目前首期雜志已上市，首期封面《Vogue Film》雜志首期封面為章子怡和Tom Ford，內(nèi)容還包括電影制作人、演員、導(dǎo)演的專欄文章以及根據(jù)電影靈感拍攝的時(shí)裝大片。

不過，康泰納仕集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，其改版后的電商平臺Style.com并未獲得預(yù)期的效果，并且產(chǎn)品也不夠其他第三方奢侈品電商平臺豐富，最終在推出不到一年時(shí)間內(nèi)將其轉(zhuǎn)售給奢侈時(shí)尚電商平臺Farfetch?？堤┘{仕集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Jonathan Newhouse則加入Farfetch董事會。通過此次合作，Style.com所擁有的媒體資源與Farfetch所擁有的技術(shù)與用戶資源能夠很好地結(jié)合以獲得效益最大化，康泰納仕集團(tuán)旗下雜志將會優(yōu)先推薦Farfetch網(wǎng)站的產(chǎn)品，而Farfetch將為Style.com的用戶提供9種語言選擇、500多個(gè)品牌產(chǎn)品和在10個(gè)城市當(dāng)天交貨的服務(wù)。

然而，產(chǎn)業(yè)多元化并不能掩蓋傳統(tǒng)印刷雜志被邊緣化的事實(shí)。有讀者在Twitter上指出，時(shí)尚印刷雜志正在迅速消退的另一個(gè)原因是為了提高關(guān)注度而盲目地追熱點(diǎn)和Kendall Jenner、Kim Kardashian和Gigi Hadid等流量明星，而不是專注于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。業(yè)界人士也表示，過于依賴熱點(diǎn)話題和流量明星對于時(shí)尚印刷雜志并非長久之計(jì)。

《Glamour》雜志在最新的8月刊中則以《The Instagram Issue》作為封面題目，對一系列社交媒體KOL的影響力進(jìn)行了研究與探討，包括時(shí)尚博主、大號模特、面包師和美妝博主等，將線上的人拿到線下來進(jìn)行研究討論。編輯Jo Elvin表示，《Glamour》此舉印證了傳統(tǒng)紙媒在當(dāng)今時(shí)代還是具有一定威望，他透露在Estée Lalonde和Tanya Burr 等社交媒體紅人眼中，能夠登上時(shí)尚雜志的封面是對他們影響力的最好的肯定。

而《Vogue》最新一篇抨擊美國總統(tǒng)特朗普在訪問法國期間評論Fabigitte Brigitte Macron身材行為的文章，贏得了讀者的贊賞，一位讀者在Twitter上對《Vogue》支持女性權(quán)利、尊重女性的作法表示贊賞，并期望能看到更多有意義的內(nèi)容，而不是Kylie Jenner等博主或網(wǎng)紅。

《Vestoj》創(chuàng)始人兼主編Anja Aronowsky Cronberg解釋道，這就是為什么她堅(jiān)持讓《Vestoj》以分析評論文章為主，而不是單純地做新聞的原因，因?yàn)樾侣勔呀?jīng)不是傳統(tǒng)印刷雜志所能夠追趕的了。她表示在閱讀長篇文章時(shí)紙媒依然是她的首選方式，而圖片往往比在屏幕上看起來更加有吸引力。有業(yè)界人士指出，雜志印刷物的受眾從以前的普通大眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)內(nèi)的專業(yè)人士。

過去兩年內(nèi)，康泰納仕集團(tuán)關(guān)閉了《Self》、《Details》和《Lucky》等時(shí)尚雜志，《Penthouse》雜志關(guān)閉印刷刊物，《More》雜志則完全關(guān)刊。雅虎在2016年2月宣布關(guān)閉多個(gè)數(shù)字雜志。此前，《Domino》、《Vogue男士》，以及其他康泰納仕集團(tuán)旗下刊物，還有赫斯特集團(tuán)的《CosmoGirl》等大量時(shí)尚雜志，都已停止出版。

印刷廣告和報(bào)刊銷售在全球范圍內(nèi)都在下降。例如美國最大的雜志出版商時(shí)代公司Time Inc. ，其印刷和其他廣告收入在2016年下降了9%，包括報(bào)攤銷售在內(nèi)的流通收入也下降了9%。 在中國，赫斯特集團(tuán)旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式?？锻鉃┊媹?bào)》更早前則關(guān)停紙媒全面轉(zhuǎn)型新媒體，去年以來，包括《新視線》、《芭莎藝術(shù)》、瑞麗旗下雜志《瑞麗時(shí)尚先鋒》等雜志也相繼停刊。而《周末畫報(bào)》母公司現(xiàn)代傳播持續(xù)多年下滑，2016年純利潤暴跌85.4%只有300萬，已削減了289名員工， 傳統(tǒng)雜志類廣告收入大跌30.5%，是該集團(tuán)上市以來的最大跌幅。

但不管怎樣，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與商業(yè)性是并存的，所謂的時(shí)尚雜志、時(shí)尚博客或博主的存在，最終的目的都是幫助品牌賣出更多的衣服、香水和化妝品等。只是在數(shù)字化社交媒體出現(xiàn)之前，設(shè)計(jì)師與時(shí)尚品牌依賴的是雜志，而現(xiàn)在他們擁有了更多選擇，品牌與消費(fèi)者之間的交流也更為直接。

因此，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在受到社交媒體的不斷激烈沖擊下，不管是去被動迎合還是去主動交融制造衍生雜志獲得機(jī)會，如何贏得90后等年輕人的認(rèn)同才是至關(guān)重要的。另外，通過找到新的內(nèi)容增長點(diǎn)，寒冬中的時(shí)尚雜或許能夠重新找到存在的理由。不過有分析人士指出，即便生活方式內(nèi)容是時(shí)尚雜的新增長點(diǎn)，在社交媒體時(shí)代，擁有數(shù)據(jù)和社群才是這些傳統(tǒng)時(shí)尚雜志賴以生存的基礎(chǔ)。

對于現(xiàn)在的時(shí)尚媒體行業(yè)，Donatella Vesace作出了很好的總結(jié)：“未來的時(shí)尚是人人都可談?wù)摰脑掝}，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體改變了一切，舊的時(shí)尚系統(tǒng)正崩潰瓦解，但這也是新的機(jī)會。”

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