繼美妝之后 高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域到了被顛覆的時(shí)候嗎？

• 2017年7月25日 LuoYang來(lái)源：BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 564 31
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數(shù)字媒體與小眾品牌正在“顛覆”化妝與護(hù)膚領(lǐng)域，接下來(lái)被顛覆的會(huì)是護(hù)發(fā)行業(yè)嗎？

擁抱這種直面消費(fèi)者渠道，幫助Virtue Labs對(duì)其產(chǎn)品銷售方式進(jìn)行控制，今年1月明星發(fā)型師Adir Abergel的加入，又將此渠道的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。Shaban說(shuō)道：“我們已經(jīng)在其它類型的美容產(chǎn)品上看到了效果，有成功的，也有不成功的，但無(wú)論如何，消費(fèi)者需要成為領(lǐng)導(dǎo)?！北M管她認(rèn)為美發(fā)沙龍與客戶之間的關(guān)系永遠(yuǎn)有其價(jià)值所在，但她也表示“我們不再需要中間人了”?！艾F(xiàn)在整盤游戲都有了不同的規(guī)則，”Victoria Hunter說(shuō)，他在2009年與Larry Raspanti共同創(chuàng)辦了紐約的Whittemore House Salon：“現(xiàn)實(shí)中唯一一個(gè)線下掏錢購(gòu)買產(chǎn)品的情況，就是人們正好在沙龍，為了方便順手購(gòu)買了產(chǎn)品。不會(huì)有人專門為此去一趟美發(fā)沙龍。”

路威酩軒集團(tuán)(LVMH)旗下多品牌美妝零售商絲芙蘭(Sephora)高級(jí)營(yíng)銷副總裁Artemis Patrick表示，已開始著手進(jìn)行品類完備的指導(dǎo)與教程內(nèi)容，幫助那些“難以找到最佳產(chǎn)品滿足特定擔(dān)憂”的客戶。自2011年開始販?zhǔn)跙umble & Bumble以來(lái)，絲芙蘭的護(hù)發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大。“我們的客戶真正感興趣的，是那些能提供完整流程的護(hù)發(fā)品牌：有效、優(yōu)質(zhì)的配方加上漂亮現(xiàn)代的包裝，”Patrick表示：“我們用過(guò)門店和網(wǎng)絡(luò)更加突出了這些小眾品牌產(chǎn)品……這和我們做化妝產(chǎn)品是很像的?！钡推渌拿廊萜奉惍a(chǎn)品不同，護(hù)發(fā)產(chǎn)品無(wú)法僅僅依靠巧妙的營(yíng)銷手法就能成功?！斑@就是其中一種如果沒(méi)有效，人們就不會(huì)再用的品類，”Shaban說(shuō)，“如果你能真正結(jié)合很棒的產(chǎn)品與很棒的數(shù)字營(yíng)銷，你的機(jī)會(huì)就來(lái)了?！?/p>

而談到巧妙的數(shù)字營(yíng)銷手法，由明星發(fā)型師Jen Atkin創(chuàng)辦的Ouai可謂最佳范例。她因與Kardashian一家與Hadid姐妹(在Instagram上有200萬(wàn)關(guān)注者)的合作聞名，在去年與合作伙伴L(zhǎng)amees Hamdan醫(yī)生合作推出了親民易用的護(hù)發(fā)產(chǎn)品與保養(yǎng)品?！拔易⒁獾绞袌?chǎng)上有一個(gè)很大的空白，”Atkin說(shuō)，表示希望創(chuàng)造視覺(jué)上類似奢侈品、但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、包裝簡(jiǎn)單、營(yíng)銷信息更能激發(fā)共鳴的品牌：“我們不是那種提前計(jì)劃好產(chǎn)品和傳訊的品牌，我們要時(shí)時(shí)刻刻把準(zhǔn)脈搏?！?/p>

如果你能真正結(jié)合很棒的產(chǎn)品與很棒的數(shù)字營(yíng)銷，你的機(jī)會(huì)就來(lái)了。在2016年2月，Atkin招攬資深零售老將Deanna Kangas與Andrew Knox聯(lián)席擔(dān)任總裁，首先在Ouai官方網(wǎng)站推出，一個(gè)月之后上架精選絲芙蘭門店。該品牌此后很快躋身絲芙蘭最暢銷5大護(hù)發(fā)品牌?！拔覀兦宄囟ㄇ琅c零售合作伙伴那里能帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，”Kangas表示，解釋為何決定做批發(fā)業(yè)務(wù)(比如最賣座的Kylie Jenner化妝品牌僅在她的網(wǎng)站上可購(gòu))。Ouai如今已擴(kuò)展進(jìn)入300家絲芙蘭門店點(diǎn)，以及諾斯通百貨(Nordstrom)、Urban Outfitters、Space NK與巴尼斯紐約百貨(Barneys New York)。9月，Ouai將能在全球全部絲芙蘭門店可購(gòu)。盡管在2017年之前尚未制定國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃，但Ouai在推出后3個(gè)月便在英國(guó)設(shè)立了分部，如今已在澳大利亞、加拿大和英國(guó)可購(gòu)，計(jì)劃今年擴(kuò)張至迪拜與新加坡。

接下來(lái)推出的免洗泡沫等產(chǎn)品，都是收集了Instagram的消費(fèi)者反饋后研發(fā)的，并通過(guò)與Kangas和Knox關(guān)系密切的制造商和零售商渠道迅速上市。Atkin說(shuō)：“在我們進(jìn)行眾包的時(shí)候，會(huì)努力盡快地做好?！?其中暢銷的保養(yǎng)品系列花費(fèi)兩年時(shí)間才研發(fā)出來(lái))她還表示，“我們就能發(fā)現(xiàn)人們真正喜歡或是想要的產(chǎn)品是什么樣的?！币坏┊a(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，Atkin能直接通過(guò)Instagram和YouTube上將產(chǎn)品的訊息傳播出去。Knox說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀冊(cè)谏缃幻襟w有如此龐大的關(guān)注群體，我們有Jen，還有很多不同的人做這些教程視頻，都非常有效。”作為店內(nèi)的“教育者”網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)與教程視頻是Ouai戰(zhàn)略的關(guān)鍵——零售商還在不斷地希望得到更多;另外一項(xiàng)關(guān)鍵策略則是一張龐大的店內(nèi)“教育者”網(wǎng)絡(luò)，他們負(fù)責(zé)向消費(fèi)者展示如何使用產(chǎn)品。當(dāng)然了，社交媒體上的意見領(lǐng)袖也是關(guān)鍵。Knox表示：“我們與他們合作，他們?yōu)槲覀儎?chuàng)造用戶原生內(nèi)容，”他還解釋，與Ouai合作的意見領(lǐng)袖并非大型市場(chǎng)玩家愛找的粉絲數(shù)量幾百萬(wàn)的“網(wǎng)紅”，而是粉絲數(shù)量在10萬(wàn)左右、在擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)造范圍時(shí)更感興趣與護(hù)發(fā)品牌合作的意見領(lǐng)袖。

Sephora的Patrick說(shuō)：“護(hù)發(fā)和化妝品一樣，在意見領(lǐng)袖、視頻、教程和YouTube內(nèi)容上的影響是一樣的……這就是你能看到我們真正在打造自己內(nèi)容的原因。”該零售商如今的支柱品牌包括Living Proof、Drybar、Bumble & Bumble?，F(xiàn)在獲得吸引力的更新生的小眾品牌包括Ouai、IGK、Verb、Madam C.J Walker與Vernon Fran?ois?！艾F(xiàn)在對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新世界了，”Finger說(shuō)?！?5年前，美發(fā)沙龍與零售商就是品牌的仲裁者，”Shaban解釋道，“現(xiàn)在是零售商借助在其銷售的品牌提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是反過(guò)來(lái)那樣?！睂?duì)于口碑好的權(quán)威護(hù)發(fā)品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的平臺(tái)還是很大的。

Ouai的Knox說(shuō)：“未來(lái)3年，我們會(huì)走在護(hù)發(fā)領(lǐng)域的臨界點(diǎn)。”“我們的合作伙伴關(guān)系走在正軌上中，”Kangas補(bǔ)充道：“關(guān)鍵是要在承諾與發(fā)展勢(shì)頭上緊緊跟上。”

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