“移動為先”戰(zhàn)略遭棄：微軟到底做錯了什么?

• 2017年8月6日 LuoYang來源：虎嗅 孫永杰 792 48
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主打低價低端（回避高端市場的競爭）、向對手平臺開放應用（不惜得罪自己的開發(fā)者和用戶），甚至優(yōu)于自己的平臺、系統(tǒng)從收費到免費（自我否定系統(tǒng)的價值），微軟這些舉措的背后反映出的是微軟對于自身Windows Phone平臺的妄自菲薄，而這從其并購諾基亞手機業(yè)務開始就注

“移動為先”戰(zhàn)略遭棄：微軟到底做錯了什么?

　　繼微軟宣布Windows Phone停止主流支持服務之后，近日，微軟在提交給美國證券交易委員會(SEC)的文件中明確表明，移動手機業(yè)務已經(jīng)從公司旗下砍掉，取而代之的是把資源投向AI(人工智能)。那么問題來了，曾經(jīng)耗費微軟數(shù)百億美元(包括72億美元并購諾基亞手機業(yè)務)以自家手機業(yè)務(Windows Phone平臺)為主的“移動為先”戰(zhàn)略緣何遭棄?微軟到底做錯了什么?

　　這里我們不妨先看幾組數(shù)據(jù)，日前，微軟上個季度財報顯示，其智能手機業(yè)務營收僅為區(qū)區(qū)500萬美元，同比減少達7.3億美元。而從市場占有率看，根據(jù) IDC 的預測，2017 年，Windows Phone 份額將跌至 0.1 個百分點(即 180 萬設備)。到 2021 年的時候，更將接近于零(市面可能僅剩 80 萬設備)，可以說，微軟的手機業(yè)務連存在感都已經(jīng)消失殆盡，放棄也是不得已而為之，而這和微軟并購諾基亞手機業(yè)務后采取的策略不無關系，甚至關系密切。

　　首先從并購諾基亞手機業(yè)務之后微軟在智能手機市場的競爭策略看，其主打的是低價格的低端市場，這種市場定位本身就意味著低營收和低利潤。如果說諾基亞在被微軟并購前，還尚在高端市場爭奪的話，被微軟并購后，微軟卻放棄了在高端市場的爭奪，這從其并購諾基亞手機業(yè)務后，鮮有高端旗艦機的發(fā)布和推廣以及在主要智能手機玩家中的ASP最低得到了證明。據(jù)相關機構對于全球主要智能手機廠商手機ASP的統(tǒng)計，微軟智能手機的ASP僅為186美元，排在蘋果、索尼、HTC、三星和LG之后墊底。

　　正是這種策略使得并購諾基亞手機業(yè)務之后，微軟智能手機Lumia一直在虧損，即每售出一部Windows Phone手機(主要是Lumia)就虧損36美元，而微軟之前預定的目標是在并購諾基亞手機業(yè)務之后，其每售出一部Windows Phone手機，給微軟創(chuàng)造的毛利潤應高于40美元。實際的情況是自微軟并購諾基亞手機業(yè)務之后，這種低價低端的市場策略，不僅讓其手機銷量不斷萎縮，營收也是不斷下滑。

　　其次是頗具爭議的向對手平臺開放應用(例如Office、郵件服務等)的策略。此策略微軟希望從系統(tǒng)向服務轉型。但孰不知對于本身就脆弱的微軟移動生態(tài)系統(tǒng)，為數(shù)不多的支撐微軟系統(tǒng)(包括Windows Phone)的所謂生產(chǎn)力軟件應用的開放，使得微軟手機的價值大幅縮水。

　　要知道從消費應用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無論是應用數(shù)量還是體驗上均存在較大差距。最大的賣點就是生產(chǎn)力軟件，但隨著這些向對手平臺的開放，價值縮水和銷量不佳自在情理之中。

　　試想一下，如果市場和用戶通過對手的平臺(手機)既能得到體驗極佳和數(shù)量眾多的應用，又能有生產(chǎn)力軟件的支持，一舉兩得，誰還會去購買微軟的手機呢?更為關鍵的是，按照之前微軟制定的并購諾基亞手機業(yè)務的理由之一的防范谷歌和蘋果妨害應用創(chuàng)新、應用整合、應用分發(fā)和應用經(jīng)濟，微軟非但沒有實現(xiàn)，反而是背道而馳，加入到了谷歌和蘋果的陣營，為其推波助瀾。而微軟的這一舉措，不僅傷害了微軟Windows Phone的開發(fā)者，連微軟的股東都怒了。

　　例如在去年的微軟股東大會上，作為Windows Phone和微軟Band手環(huán)的用戶兼微軟股東之一的丹納?萬斯(Dana Vance)表示，他收到了關于微軟Pix應用的電子郵件，但卻意外地發(fā)現(xiàn)這款軟件將登陸iPhone和Android平臺，但并不兼容Windows Phone。Outlook應用也出現(xiàn)了類似的問題，并質問微軟CEO納德拉，為何微軟的應用不支持自家手機系統(tǒng)?

　　更為失策的是，微軟此舉得罪了本就為數(shù)不多的Windows Phone的用戶。遠的不說，在今年7月底，微軟推送了新的Windows 10預覽版Build 16251，重點在新版本中加入了手機綁定PC Cortana跨平臺跨設備體驗的特性，支持在iPhone和Android手機和PC之間同步瀏覽網(wǎng)頁。這個也是微軟此前在Build 2017上許下的跨iPhone、Android手機和PC之間互通的承諾。

　　這一特性發(fā)布之后，微軟Windows開發(fā)團隊負責人喬北峰(Joe Belfiore)在社交平臺Twitter上變得相當活躍，由于他作為曾經(jīng)Windows Phone的領導人物，如此重要的特性卻只提及了Android和iPhone手機，而對于Windows 10 Mobile卻沒有任何表示，遭受到用戶的吐槽，而吐槽的共同點是：為何微軟如此恨自家的Windows Phone平臺，這一平臺各方面都好，但相比對iOS和Android平臺的照顧，Windows手機平臺就像是垃圾，無數(shù)微軟自家產(chǎn)品和服務的體驗上，Windows用戶的感覺就像是二等公民。

　　針對用戶的吐槽，喬北峰的回復更是讓人覺得其邏輯可笑，他聲稱微軟并不討厭Windows Phone，所以才更加積極地改善iPhone和Android平臺應用，我們正試圖將一些(自家平臺的)好處如Cortana和PC連接，(施舍)給iOS/Android用戶，他們等待我們的應用上架到商店，而你們不需要iOS和Android版本對不對。在此我們想說的是，難道微軟Windows Phone的用戶沒有在等待這些應用嗎?

　　最后是微軟采取的Windows Phone系統(tǒng)的免費授權策略。盡管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應，但從響應的對象看，多是不起眼或者說在智能手機市場沒有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙于“面子”的表面化支持(后來也不再支持)。

　　所以據(jù)廣告平臺AdDuplex的最新統(tǒng)計顯示，微軟自己的Lumia系列目前在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)當中的份額接近100%，也就是微軟的這種系統(tǒng)免費策略非但沒有在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。但微軟在宣布Windows免授權費的負面影響則是讓市場認為Windows Phone已不具備收費的價值。即在無形中再次降低了Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)的影響力。

　　主打低價低端(回避高端市場的競爭)、向對手平臺開放應用(不惜得罪自己的開發(fā)者和用戶)，甚至優(yōu)于自己的平臺、系統(tǒng)從收費到免費(自我否定系統(tǒng)的價值)，微軟這些舉措的背后反映出的是微軟對于自身Windows Phone平臺的妄自菲薄，而這從其并購諾基亞手機業(yè)務開始就注定了今天的結局。

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