深度解讀酒水社群營(yíng)銷(xiāo)模式

• 2017年9月2日 LiuYang來(lái)源：酒通社 鄧杰 649 37
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社群是基于具有某些共同特征的若干個(gè)體的聚合。構(gòu)成一個(gè)完整的社群概念離不開(kāi)三大核心要素：人(社員)、場(chǎng)所(社址)以及社義(社群精神)，三者缺一不可。

　　(二)社群活動(dòng)贊助

　　1、形式：企業(yè)通過(guò)檢索某一社群具有影響力的活動(dòng)，并依托活動(dòng)贊助、活動(dòng)冠名等形式參與其中，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的影響。

　　2、配套動(dòng)作及細(xì)節(jié)：

　　(1)活動(dòng)的篩選需要考慮到企業(yè)品牌的調(diào)性、活動(dòng)的性質(zhì)以及企業(yè)的投入等多項(xiàng)要素;

　　(2)需要配合以適當(dāng)形式的二次傳播，實(shí)現(xiàn)既對(duì)社群內(nèi)外形成影響力，又對(duì)社群意外的目標(biāo)客戶(hù)長(zhǎng)生帶動(dòng)力;

　　(3)活動(dòng)的贊助需要統(tǒng)籌考慮對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)以及品牌的有效曝光產(chǎn)生積極影響。

　　(三)回廠文化之旅

　　1、形式：通過(guò)邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖到企業(yè)進(jìn)行全方位的熏陶和體驗(yàn)，全面感受企業(yè)的氛圍，以提升意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的信心和深度了解，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)的口碑傳播，培育新興目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　2、幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：

　　(1)企業(yè)需要具備向意見(jiàn)領(lǐng)袖展示的東西;

　　(2)需要投入大量的人力與財(cái)力，且影響的范圍有限;

　　(3)只能作為一種補(bǔ)充形式，需要與其他社群影響相結(jié)合。

　　(四)社群定制

　　1、形式：企業(yè)通過(guò)向社群提供具有差異化的定制產(chǎn)品，并配套相應(yīng)的專(zhuān)屬服務(wù)，依托“定制化產(chǎn)品+專(zhuān)屬服務(wù)”來(lái)提高群內(nèi)消費(fèi)者的整體滿(mǎn)意度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的拓展。

　　2、模式挑戰(zhàn)：對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及市場(chǎng)管控提出了新的要求，特別是對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)企業(yè)挑戰(zhàn)更大。

　　(五)其他，如消費(fèi)積分、會(huì)員體系等。

　　1、形式：企業(yè)通過(guò)積分或者會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)的形式，提高目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感，以達(dá)到鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，提高目標(biāo)消費(fèi)群體的滿(mǎn)意度之目的。

　　2、模式挑戰(zhàn)：

　　(1)企業(yè)需要配備相應(yīng)的數(shù)據(jù)化管理體系;

　　(2)單純的利益讓渡對(duì)于品牌價(jià)值的提升意義不大。

　　社群營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是基于碎片化以及消費(fèi)需求的差異化，目前在對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)(品鑒、回廠文化旅游)以及消費(fèi)者利益讓渡(積分、專(zhuān)屬服務(wù)以及定制化產(chǎn)品)。企業(yè)需要更多地思考：

　　1、如何將產(chǎn)品與社群深度融合，讓產(chǎn)品在社群內(nèi)自我傳播，并逐漸成為社群的標(biāo)簽。如江小白逐漸成為一種年輕、個(gè)性、追求自我的標(biāo)簽。

　　2、如何弱化社群與社群之間的界限，讓產(chǎn)品成為更大社群或社群族的標(biāo)配。如蘋(píng)果手機(jī)成為了時(shí)尚達(dá)人的標(biāo)配。

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